——您的網(wǎng)絡(luò)廣告在裸奔嗎？
《工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營銷》系列講座第十五課
每個企業(yè)的網(wǎng)站會被什么樣的人去訪問？既然做了網(wǎng)絡(luò)營銷，當然最希望潛在的客戶來訪問我們的網(wǎng)站，我們用了很多手段去做推廣，目標是讓潛在的客戶來訪問我們的網(wǎng)站，最終變成我們的客戶。
網(wǎng)站的訪客當中，首先希望是潛在的客戶來訪問，其次是特定行業(yè)領(lǐng)域，就是我們這個行業(yè)領(lǐng)域的一些求知者來訪問，求知者如果是太初級了，離采購我們的工業(yè)品或采購我們的服務(wù)還是很遙遠的時候，我們就需要把它否定掉，在那個搜索引擎廣告里面有個專業(yè)術(shù)語叫否定詞，就要把這個詞否定掉。
還會有一些大量的推銷人員來訪問我們公司的網(wǎng)站。我們在看自己網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)的時候，會看到經(jīng)常有人這樣搜索：比如“上海公司”，用這樣的詞來搜索的訪客，是想對上海所有的公司來推銷某款產(chǎn)品，他就希望通過這樣的詞來搜索盡可能全的上海公司的清單，像這類人我們是一定把他否定掉，不要讓他白白浪費我們的廣告費。
如果是我們的競爭對手來訪問網(wǎng)站，我們就盡量通過數(shù)據(jù)分析他們，認準后就把他們屏蔽掉。
最后一個是我們最反感的一類訪問者，就是惡意點擊。一些我們的競爭對手為了消耗掉我們的廣告費，或者他自己想辦法去賺取某種廣告費的時候，他去大量的惡意點擊我們的網(wǎng)站廣告，像這種是堅決要把它屏蔽掉，而且還要砍掉這種無效的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道來源。
在第九課，我們提到了賣建材韓老板的網(wǎng)絡(luò)營銷故事，2003-2004年間，它在某度上投入的幾千元廣告費，得到的新客戶效果好過七個業(yè)務(wù)員。但到了2005-2006年，他加大了投入，每年花幾萬元，效果卻差了許多，不得不在2007年停止了某度競價廣告。原因很簡單，沒有專業(yè)人員來打理廣告，大量的費用都被同行惡意點擊掉了。
我們來看一下競價后臺數(shù)據(jù)，如下圖：
我們看到，訪問者來自于全國各地，IP 地址不一樣，電腦編號也不一樣，似乎好像這些都是正常的，但是你再往右看，是沒有任何訪問時間長，訪問的跳失率都是百分之百。 如果你的企業(yè)也碰到類似于這樣數(shù)據(jù)的時候，你可以認定遭受了惡意點擊。
網(wǎng)盟廣告在很大程度上是被一些小的網(wǎng)站站長去點擊，因為他們是希望能賺網(wǎng)盟廣告的廣告費，這個我們在以后的話題會詳細展開。但是，如果你在企業(yè)后臺數(shù)據(jù)看到了這樣的訪問報告，要么把這些IP地址、電腦編號屏蔽掉，要么就快刀斬亂麻把這種網(wǎng)盟渠道干脆砍掉。所以我針對這家企業(yè)，一開始合作就把網(wǎng)盟廣告暫時停掉了。
既然說網(wǎng)上存在大量的惡意點擊，也許會有人問，某度自己為什么不防止這些惡意點擊呢？
因為某度和我們這些做工業(yè)品企業(yè)站的立場不同，惡意點擊多了，他的收入也就多了。某度他也會管，但是管的不堅決。某度是希望客戶多花錢，多使用某度的產(chǎn)品，包括我剛才所說的網(wǎng)盟廣告。而作為企業(yè)是希望少花錢多辦事，把錢都要花在刀刃上。
某度每一個客服會管理一百多個企業(yè)廣告的賬戶，平均到每家企業(yè)，他每天打理的時間只有幾分鐘，是完全管不好的，且管理某度賬戶后臺的專業(yè)性并不強，盡管說這是某度自身的平臺，但是由于管理這些平臺的客服，對自己手頭上一百多家企業(yè)的專業(yè)知識掌握不夠，是很難管理好的。客服工作經(jīng)驗少，流動量大，甚至連某度自己的技術(shù)知識都沒有好好掌握，大多數(shù)的某度客服的工作經(jīng)歷時間也都比較短，種種以上原因，某度是沒法管理好自己客戶的賬戶信息，需要企業(yè)或者第三方來去加強帳戶管理。
在大數(shù)據(jù)時代下，我們不斷要結(jié)合企業(yè)自身的網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，還要去結(jié)合某度所提供的無償?shù)拇髷?shù)據(jù)信息，如下圖：
這個曲線圖有點像炒股票的K線圖，它實際上是某度指數(shù)的數(shù)據(jù)，是某度無償提供給我們的。此圖是2011年到2016年間，在某度上搜索“ERP”一詞的周平均量曲線圖，分析此圖，每年春節(jié)的時候，他的搜索量是非常低的，因為大家都不上班了，每年春節(jié)以后，他的搜索量是非常高的。每個行業(yè)都有每個行業(yè)的波峰和波谷值，掌握這些數(shù)據(jù)，你就可以在每年的不同時間段，做出不同的廣告預(yù)算，合理的挖掘客戶。
大數(shù)據(jù)時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷，我們需要做組合拳。做網(wǎng)絡(luò)營銷不單單是要我們?nèi)プ瞿扯雀們r，我們還要去做自然排名，還要去做大量的灌水信息，這樣可以降低我們的廣告費，也可以減少對惡意點擊的頻率，以這家公司的數(shù)據(jù)為例，如下圖：
這個圖我們在上節(jié)課中也有看到，這家公司的網(wǎng)站在一個月以內(nèi)的訪問量當中，付費的廣告占到了不到三分之一，而百分之七十的訪問量是來自于不花錢的，這是我們多次提到的生產(chǎn)離型材料的廠家，經(jīng)過三年不斷的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，其中一個月的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而且這家企業(yè)是用三個網(wǎng)站同時做了自然排名，才取得了今天比較好的效果。
為什么這篇文章叫大數(shù)據(jù)時代，看誰在裸奔？
借用前幾年網(wǎng)絡(luò)上流行的一個名詞“裸奔”，最后總結(jié)一下我的觀點：如果你沒有數(shù)據(jù)分析和全面搜索引擎營銷的觀念，你的網(wǎng)站就是做了某度競價，感覺也是在“裸奔”，根本就不清楚哪個是客戶，哪個是推銷員，更無法防范競爭對手的惡意點擊，錢白白花出去，廣告效果卻是不盡人意。相反，如果你做了嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析，并不斷地優(yōu)化你的網(wǎng)站，感覺客戶和競爭對手是在“裸奔”，客戶和對手在網(wǎng)上的行跡都逃不過你的眼睛，廣告費主要是花在客戶身上而不是推銷員和對手身上，業(yè)務(wù)自然做得風聲水起。
第十六期課程預(yù)告：微營銷時代內(nèi)容為王
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