歡迎大家收聽《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法：B2B 大宗B2C》一書的音頻版，作者張進(jìn)，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第一章：企業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)營銷形式：簡單實用，第五節(jié) 廣義搜索引擎營銷：程咬金的三斧半。

一、搜索引擎營銷的定義

傳統(tǒng)意義上的搜索引擎營銷就是付費的搜索推廣（SEM），或者再加上搜索引擎自然排名（SEO），我把它們稱為狹義搜索引擎營銷，雖然重要但并不能代表搜索引擎營銷全部。某度官方是這樣定義的：搜索引擎優(yōu)化的英文名——Search engine optimization，簡稱SEO，指為了提升網(wǎng)頁在搜索引擎自然搜索結(jié)果中（非商業(yè)性推廣結(jié)果）的收錄數(shù)量及排序位置而做的優(yōu)化行為，這一行為的目的是從搜索引擎中獲得更多的免費流量，以及更好的展現(xiàn)形象。而SEM（Search engine marketing，搜索引擎營銷）既包括SEO，也包括付費的搜索推廣。本書把SEM＋SEO稱為狹義的搜索引擎營銷。

廣義搜索引擎營銷的定義是：凡是在各種搜索引擎的搜索結(jié)果頁出現(xiàn)的營銷形式，都是廣義搜索引擎營銷。不但包括我們常見的國內(nèi)外知名搜索引擎，如google、某度、360、搜狗、bing等，還包括大型門戶網(wǎng)站的內(nèi)部搜索引擎，如阿里巴巴平臺上的搜索引擎、京東平臺的搜索引擎等。在搜索引擎內(nèi)部，以某度為例，廣義搜索引擎營銷不但是指搜索推廣、某度快照，而且還包括某度的各欄目：百科、貼吧、地圖、知道、知乎等，甚至是某度的搜索欄提示詞、底部的相關(guān)搜索。廣義搜索引擎營銷還應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)常出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的第三方平臺（付費或者免費），如阿里巴巴、慧聰、58同城、中國供應(yīng)商網(wǎng)等。再強(qiáng)調(diào)一遍這個定義：凡是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上的平臺都是廣義搜索引擎營銷的戰(zhàn)場。

二、 搜索引擎營銷的品種的分類

廣義搜索引擎營銷的品種似乎非常多，而且凌亂。但我如果把它這樣歸類就清晰多了:
（1）付費的搜索引擎營銷，常見的有以下幾種營銷形式：
①搜索推廣又稱為點擊付費廣告、競價廣告。這是本書談?wù)摰牡谝粋€重點話題，在第三章詳解。
②品牌專區(qū)廣告：一般大公司為保護(hù)品牌而做的一種廣告，當(dāng)有人在搜索某大公司品牌時，該廣告就會展現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一屏，如圖1-7所示，在某度上搜索“SAP”三個字母，左邊和右邊的內(nèi)容都是品牌廣告區(qū)。


這種廣告按月收費，一個月的費用10萬元以上，品牌知名度不高的企業(yè)不太可能做此廣告。對于想做品牌廣告的小企業(yè)，可以考慮做品牌起跑線廣告，一個月幾千元。
③網(wǎng)盟廣告：不管在某度上還是在淘寶上，只要你曾經(jīng)搜索過某品牌或者產(chǎn)品，那么這些搜索引擎就會記錄你的喜好。當(dāng)你瀏覽一些個人喜好的游戲、聽小說、視頻網(wǎng)站時，總有相關(guān)的產(chǎn)品和品牌廣告跟著你，如影隨行。聽起來似乎不錯，詳見第三章第三節(jié)。
④知識營銷：2016年魏則西事件爆發(fā)，把某度推上了風(fēng)口浪尖，隨后某度嚴(yán)格審查廣告主的資質(zhì)，也被迫將搜索廣告位由原來的每頁最多18條，降到現(xiàn)在的每頁5條廣告位，某度的廣告收入下降了很多。于是，某度打起了自己熱門欄目的主意。所謂的知識營銷就是在某度知道欄目上，提供一種付費的，由廣告主寫的知識問答，而且四周充滿了這家企業(yè)的各種廣告，如圖1-8所示。這種廣告也按點擊收費，知識性的業(yè)務(wù)效果會好些，比如培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)類。



⑤圖片推廣：某度的圖片欄目極大地方便了網(wǎng)民尋找和欣賞自己感興趣的圖片，某度也賦予這個欄目廣告的職能。只要是與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的圖片搜索結(jié)果，前四張圖都是廣告位，如圖1-9所示。


⑥移動端信息流廣告：這是某度新開的移動端廣告位，主要是在手機(jī)端某度首頁、某度瀏覽器和某度貼吧上投放圖文廣告。由于這種形式廣告目前不提供實時訪客數(shù)據(jù)，我也就無法評估效果，只能說關(guān)注它。既然是移動端的廣告，更適合B2C市場的營銷。
（2）免費的搜索引擎營銷。這類營銷手段一般不需要給平臺付廣告費或者會員費，但需要懂一些SEO技術(shù)，讓自己的信息排在搜索結(jié)果前面才能取得效果。常見的有：
①企業(yè)官網(wǎng)的自然排名。請不要認(rèn)為企業(yè)只能有一個網(wǎng)站，能排名上去的關(guān)鍵詞有限。企業(yè)可以做多個網(wǎng)站，網(wǎng)站里的每個頁面都用來推廣不同的關(guān)鍵詞，甚至讓自己的子公司和代理商共同建立站群，達(dá)到霸屏的效果（案例見第八章第一節(jié)）。企業(yè)官網(wǎng)的自然排名通常被稱作SEO，也是本書的第二個重要話題，在第四章詳解。
②第三方平臺上發(fā)布的免費信息，也可以稱作在第三方平臺上建立企業(yè)的免費網(wǎng)站或店鋪，該方法對于競爭網(wǎng)絡(luò)對手少、產(chǎn)品豐富、型號多的企業(yè)效果比較明顯。該手段是本書的第三個重點話題，在第五章詳解。
③在搜索引擎各欄目上的免費營銷，如某度的貼吧、知乎、百科、圖片等欄目。這些欄目總是在某度搜索結(jié)果上具有優(yōu)先排名的優(yōu)勢，在設(shè)立之初，很容易被利用做企業(yè)的宣傳，隨著欄目管理的日益完善，個人編輯的知乎、文庫等很難被審核通過，而且代價大，又不允許做廣告，所以發(fā)展到今天在這些欄目的營銷意義就不大了，但可以發(fā)表一些行業(yè)觀點影響客戶。
④操縱某度的搜索提示詞及相關(guān)搜索區(qū)域。原理是利用某度的大數(shù)據(jù)，通過刷搜索量，達(dá)到預(yù)期的搜索提示詞結(jié)果和相關(guān)搜索詞結(jié)果。很少見到正規(guī)的企業(yè)用此營銷方式，反而是個人或者競爭對手為了抹黑同行用此下策。第七章第五節(jié)講述的競爭對手惡意攻擊手段中，就有這種方式。
（3）付費的第三方平臺。我們提到的貿(mào)易平臺（以阿里巴巴為代表）、分類信息平臺（以58同城為代表），雖然是相對獨立的營銷平臺，有些企業(yè)甚至只在一個平臺上營銷，就能把生意做得風(fēng)生水起，但應(yīng)當(dāng)明白，這些平臺也在利用搜索引擎上免費的長尾詞排名甚至是付費的廣告大量攫取搜索引擎的資源，所以在這些平臺上的營銷仍然可以獲取來自搜索引擎的流量。如圖1-10所示，在某度上搜索“變頻螺桿空壓機(jī)價格”一詞，搜索結(jié)果第一條是慧聰網(wǎng)的廣告，第二條和第三條是阿里巴巴網(wǎng)站的自然排名。



能在搜索引擎上出現(xiàn)的付費平臺有以下幾類：
①B2B綜合貿(mào)易平臺，如阿里巴巴、慧聰。
②分類信息和大黃頁網(wǎng)站，如58同城、趕集、百姓網(wǎng)。
③行業(yè)貿(mào)易平臺，如五金網(wǎng)、搜房網(wǎng)等。
④電商平臺，如淘寶、京東、中關(guān)村等。
這些付費平臺，有些也提供免費的資源，可以在上面免費開店、免費發(fā)布信息。不管是免費的還是付費的，都需要從某度獲取更多的流量。而且這些平臺都有內(nèi)部的搜索引擎，仍然是廣義搜索引擎營銷研究的范圍。有關(guān)第三方平臺話題，我們將在第五章詳解。

盡管廣義搜索引擎營銷的招式不少，看似復(fù)雜，但我們從長期的工作經(jīng)驗中總結(jié)了一套簡單而實用的戰(zhàn)法——添力戰(zhàn)法（因為我們公司就叫上海添力網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），就像《隋唐演義》中的人物程咬金，戰(zhàn)功赫赫，但所用的招式只有三招半。添力戰(zhàn)法也只有三招半，卻能讓不少中小企業(yè)受益，如圖1-11所示。
第一招就是搜索引擎競價廣告（SEM）；
第二招就是企業(yè)網(wǎng)站自然排名（SEO）；
第三招就是免費信息發(fā)布（灌水）；
半招就是付費的第三方平臺營銷。



盡管有些企業(yè)只在某一個或者幾個第三方付費平臺上營銷，就能取得不錯的成績。如上海一家買賣二手辦公家具的企業(yè)在58同城和趕集網(wǎng)上的市場份額要大于搜索推廣；另一家工業(yè)品銷售型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只在阿里巴巴上運營就能實現(xiàn)銷售額過億（見第八章第八節(jié)），但他們的方法不適合大多數(shù)B2B企業(yè)和大宗B2C企業(yè)。所以，我們把付費的第三方平臺歸為半招，是個可選項，不是任何企業(yè)都要應(yīng)用的招式，而前三招才是大多數(shù)中小型企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

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