第三章 如何做好搜索推廣（SEM）

第一節(jié) 80%的業(yè)務(wù)來自于搜索推廣

我是靠網(wǎng)站自然排名技術(shù)起家的，從2006年起就陸續(xù)為包裝類企業(yè)做網(wǎng)站的自然排名，直到2012年出版《傳統(tǒng)行業(yè)如何用網(wǎng)絡(luò)拿訂單》一書時，書中還是以自然排名為重點。但隨著公司整合營銷業(yè)務(wù)的增多，讓我不得不承認(rèn)付費的搜索推廣才是網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍，搜索推廣才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)配，也是添力網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)法的第一板斧。

多數(shù)企業(yè)的廣義搜索引擎營銷數(shù)據(jù)明顯符合二八原則，即80%的營銷成果來自于付費的搜索推廣，20%的營銷成果來自于網(wǎng)站自然排名和第三方平臺。盡管360搜索引擎這幾年很努力，積極追趕某度，號稱市場占有率在30%以上。但從眾多客戶的數(shù)據(jù)來看，80%的有效訪問來自于某度，20%來自于360、搜狗和bing。對于大多數(shù)B2B業(yè)務(wù)模式的企業(yè)而言，80%的網(wǎng)絡(luò)營銷成果來自于工作日（周一到周五的9點到17點），20%來自于下班后和雙休日；80%的咨詢來自于PC端的訪問結(jié)果，20%來自于移動端。

說到這里，有人會提出異議：不是說移動端越來越重要了嗎？怎么只有20%的市場份額？注意我前面界定的范圍是B2B企業(yè)，而不是B2C企業(yè)。我們設(shè)想一個場景：一家企業(yè)的采購部，采購總監(jiān)對一名采購助理說：“公司推出新產(chǎn)品，請幫我在網(wǎng)上找?guī)准矣∷S，讓他們報一下紙盒的價格?！辈少徶磙k公桌上擺著辦公計算機(jī)和自己的手機(jī)，他會不用大屏幕的計算機(jī)而用自己的手機(jī)來尋找供應(yīng)商嗎？就算他真的用手機(jī)找供應(yīng)商，別的同事看他花幾個小時在擺弄手機(jī)，到底是在工作還是在玩微信或者是玩游戲呢？正常情況下，大多數(shù)人會選擇用計算機(jī)，除非這個助理正在路上或者家里，不方便使用計算機(jī)。但對于大宗B2C業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，如美容、培訓(xùn)、售車等企業(yè)，移動端的咨詢量確實逐年上升，甚至超過了PC端。

一、搜索推廣的優(yōu)勢

排名優(yōu)先：廣告區(qū)域總是在搜索結(jié)果最前面。如圖3-1所示，有客戶搜索“螺桿空壓機(jī)”，第一屏三條信息全部是廣告，其他信息包括某度自己的欄目只能排在第二屏。正是因為如此，網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)訂單都落在了搜索引擎的廣告區(qū)域。


立竿見影：搜索推廣在所有搜索引擎營銷渠道中效果最好，廣告一上線就有可能接到訂單。而其他手段需要經(jīng)歷一個漫長的被收錄、被排名的過程，少則幾天，多則幾個月。

撒網(wǎng)廣泛：只要你肯花廣告費，使用少數(shù)核心關(guān)鍵詞就能覆蓋全部相關(guān)搜索詞（在關(guān)鍵詞一節(jié)中詳細(xì)講解）。而其他手段（網(wǎng)站自然排名和第三方平臺）一篇文章只能推廣幾個關(guān)鍵詞的排名，想要覆蓋客戶的全部搜索詞幾乎不可能。

所以，一家企業(yè)如果想知道網(wǎng)絡(luò)營銷到底對自己有沒有效，最直接的做法是把搜索推廣做起來，如果搜索推廣都沒有效果，其他手段就更不用說了。

二、搜索推廣的劣勢

技術(shù)型廣告：它不像傳統(tǒng)的電視、報紙，甚至是門戶網(wǎng)站的廣告圖，一次做好廣告，后面反復(fù)播放就行了。搜索推廣的技術(shù)要復(fù)雜得多，需要專人打理，不然你的廣告費很有可能打水漂。

花費較大：在廣義搜索引擎營銷中，它是最費錢的。以我的一個長期客戶2016年網(wǎng)絡(luò)營銷年支出來看，全年72萬元中，有48萬元是某度廣告費、10萬元人工費、8萬元網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)費、網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)費用4萬元、雜項2萬元，占網(wǎng)絡(luò)營銷總投入的2/3。

被惡意點擊：許多企業(yè)中止某度搜索推廣，不是因為廣告費太高，而是因為被惡意點擊折磨的，詳見本章第八節(jié)。
鑒于“付費的搜索引擎競價推廣廣告”一詞太長、太拗口，某度又占了絕大多數(shù)的市場份額，我和讀者有一個約定，后面都簡稱為“搜索推廣”，后面所談到的搜索推廣技術(shù)和方法也同樣適用于各搜索引擎廣告的管理。

我這么推崇某度搜索推廣，并不是在為某度做廣告，本章也不是某度搜索推廣的使用說明書。相反，本書許多觀點是某度不希望公開的，或者與某度官方觀點相左，因為我是站在客戶角度而不是某度方看問題和解決問題的。

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