第三章 如何做好搜索推廣（SEM

第六節(jié) 關(guān)鍵詞和否定詞的應(yīng)用

搜索推廣又稱為關(guān)鍵詞推廣，可見關(guān)鍵詞在整個(gè)搜索推廣中的重要性。剛開通某度搜索推廣賬戶后，除了建立廣告計(jì)劃和單元，接下來就是向各個(gè)單元里輸送合適的關(guān)鍵詞。先向大家推薦一個(gè)某度后臺(tái)工具【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】，作為本章第七節(jié)中最重要的工具，我們放在本節(jié)講。

任何一個(gè)搜索推廣界面的底部都有一些工具，其中就有【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】，點(diǎn)擊進(jìn)入這樣的界面。注：在搜索推廣界面的中間區(qū)域點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，再點(diǎn)擊新增關(guān)鍵詞也同樣進(jìn)入【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】界面，如圖3-26所示。

圖3-26是我公司某度賬戶的【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】截圖。網(wǎng)絡(luò)營銷也叫網(wǎng)絡(luò)推廣，也有人叫線上營銷，今天我想增加與“線上營銷”相關(guān)的關(guān)鍵詞。所以，我就用這個(gè)工具搜索“線上營銷”，第一次搜索并不理想，某度推薦了許多寬泛的詞（如營銷）和不相關(guān)的詞（如線下營銷）。某度程序也很有意思，它不太容易區(qū)分線上營銷和線下營銷是相反的詞，它只能判斷這兩個(gè)詞只差一個(gè)字，一定是相關(guān)的詞。




第二次我修改搜索參數(shù)，要求關(guān)鍵詞必須包含“線上”，不包含“線下”，相關(guān)度大大提高，得到了28個(gè)關(guān)鍵詞，如圖3-27、圖3-28所示。







如何選擇這些關(guān)鍵詞？一方面，根據(jù)該工具的推薦參數(shù)來選擇，這些參數(shù)分別是展現(xiàn)理由、整體日均搜索量、移動(dòng)日均搜索量、推薦出價(jià)和激烈程度。我喜歡按整體日均搜索量的高低進(jìn)行排序，來優(yōu)先選擇搜索量高的詞。另一方面，需要讀者根據(jù)自己行業(yè)特點(diǎn)來選擇適合的詞。我們先普及一個(gè)小知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)上潛在客戶的行為周期：
①認(rèn)知期：表現(xiàn)在網(wǎng)上的搜索詞多為什么是、有哪些、××培訓(xùn)、學(xué)習(xí)××，如圖3-28看到的線上營銷是什么、什么是線上營銷、線上營銷培訓(xùn)。
②學(xué)習(xí)期：相對于認(rèn)知期，客戶已經(jīng)初步了解了某行業(yè)的基本概念，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)，表現(xiàn)在網(wǎng)上的搜索詞多為細(xì)分市場和××方法、××的區(qū)別之類的關(guān)鍵詞，如圖3-28看到的線上營銷的方式、線上營銷手段、線上互動(dòng)營銷、線上整合營銷。
③借鑒期：借鑒網(wǎng)上的行業(yè)解決方案和成功案例，表現(xiàn)在網(wǎng)上的搜索詞多為××方案、××案例、××行業(yè)××，如圖3-28看到的線上營銷推廣方案、線上營銷的優(yōu)勢、房地產(chǎn)線上營銷。
④對比期：也稱之為選型期，客戶在此階段需要對品牌、產(chǎn)品、型號(hào)、價(jià)格等進(jìn)行比較，表現(xiàn)在網(wǎng)上的搜索詞多為××行業(yè)有哪些品牌、××價(jià)格、××地區(qū)有哪些服務(wù)商。
⑤確認(rèn)期：在對比期一旦選好供應(yīng)商，還要對此供應(yīng)商進(jìn)行最終的網(wǎng)上信任度評估并學(xué)習(xí)合作細(xì)節(jié)，為簽合同做準(zhǔn)備。表現(xiàn)在網(wǎng)上的搜索詞多為公司名、××公司好不好、××風(fēng)險(xiǎn)有哪些、購買××設(shè)備要注意什么問題、××的流程。
⑥合作期：對于有些行業(yè)稱之為售后期，客戶對供應(yīng)商的信任不夠，一旦出現(xiàn)問題，也會(huì)在線上尋求答案。表現(xiàn)在網(wǎng)上的搜索詞多為銷售和應(yīng)用環(huán)節(jié)遇到的問題，如××該不該、如何解決××、××怎么辦。

在廣告預(yù)算充足的情況下，一家企業(yè)想占有更多的市場份額，這六個(gè)時(shí)期的所有關(guān)鍵詞都應(yīng)當(dāng)做。但大多數(shù)企業(yè)的預(yù)算都不足，就需要抓大放小。從六個(gè)時(shí)期來看，最重要的是學(xué)習(xí)期、借鑒期和對比期，所以我選擇了這三個(gè)階段的關(guān)鍵詞。



選擇好的關(guān)鍵詞，就會(huì)一直保存在【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】里，點(diǎn)擊界面右上角的已選關(guān)鍵詞，圖3-29左側(cè)顯示所有選中的關(guān)鍵詞。在這里，你可以再次刪除無用的關(guān)鍵詞，如果還想繼續(xù)增加關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊左側(cè)圖的添加按鈕，就會(huì)顯示圖中部的界面，在空白處填寫想增加的關(guān)鍵詞，一行一個(gè)，最后按確定完成，回到左側(cè)界面。底部有兩個(gè)按鍵，如果點(diǎn)擊快速保存，則出現(xiàn)右圖的界面，所有關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一的初始價(jià)格，再繼續(xù)選擇好關(guān)鍵詞所在的計(jì)劃和單元及匹配模式，就完成了快速保存。這種選詞方式速度快，但所有詞都用統(tǒng)一價(jià)格，后期還需要根據(jù)搜索推廣排名情況重新調(diào)整。另一種選詞方式是點(diǎn)擊【查看預(yù)估】，出現(xiàn)圖3-30的界面。



某度會(huì)根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，告訴我們當(dāng)有人搜索這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，廣告能展現(xiàn)的最低價(jià)（圖3-30中的計(jì)算機(jī)左側(cè)準(zhǔn)入價(jià)）、該詞的日均搜索量、競爭激烈程度。我們根據(jù)某度提供的數(shù)據(jù)，為每個(gè)詞填寫不同的價(jià)格，于是【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】就能自動(dòng)預(yù)估出該詞的排名和每天的展現(xiàn)量。當(dāng)然該表格還會(huì)顯示移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，由于受尺寸所限，我們在此只能展現(xiàn)PC端部分參數(shù)。設(shè)置好每個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)后，在界面的底部，我們?nèi)孕枰獩Q定這些詞放在哪個(gè)計(jì)劃的哪個(gè)單元里，保存后就可以了。采用【查看預(yù)估】功能，可以讓我們?yōu)槊總€(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置不同的、準(zhǔn)確的價(jià)格，避免第一種方式“快速保存”的統(tǒng)一價(jià)格而導(dǎo)致的問題：價(jià)格過高，浪費(fèi)廣告費(fèi)用；價(jià)格過低，許多關(guān)鍵詞無法展現(xiàn)。
前面兩張圖都提到了關(guān)鍵詞的【匹配模式】，說白了就是我們做了某個(gè)詞的搜索推廣，它可以觸發(fā)哪些搜索詞。如圖3-31所示，這是某度搜索推廣里的關(guān)鍵詞匹配模式，共有五種。



為了便于理解，我們先從【精確】匹配講起。為了把事情說明白，我們找一個(gè)大家都熟知的行業(yè)來舉例。裝修業(yè)既有大宗B2C業(yè)務(wù)模式（如家裝、別墅裝修），也有B2B業(yè)務(wù)模式（如工廠裝修、凈化車間改造）。

在精確匹配模式下，關(guān)鍵詞被夾在中括號(hào)中，如[上海別墅裝修公司]，搜索詞只有與關(guān)鍵詞一模一樣時(shí)，廣告才能展現(xiàn)。多一個(gè)字、少一個(gè)字都不行，有錯(cuò)別字、詞語前后顛倒也不行。

在上一節(jié)講到賬戶層級(jí)的更多設(shè)置中，有一個(gè)【精確匹配擴(kuò)展】功能，與此處的精確匹配模式有關(guān)，如圖3-32所示。



其中，高級(jí)精確匹配功能能使廣告主獲得與精確匹配關(guān)鍵詞意圖高度一致的流量，如購買的“鮮花價(jià)格”關(guān)鍵詞在高級(jí)精確匹配下能夠獲得“鮮花價(jià)錢”的流量。

第二個(gè)選項(xiàng)：精確匹配擴(kuò)展（地域詞擴(kuò)展）功能啟用后，當(dāng)你設(shè)置的關(guān)鍵詞中包含地域詞時(shí)，位于該地域（按IP地址來判斷）的網(wǎng)民搜索除去地域詞以外的部分，也可能展現(xiàn)你的推廣結(jié)果。比如你設(shè)置了關(guān)鍵詞“上海裝修公司”（精確匹配），啟用此功能后，位于上海的網(wǎng)民在搜索“裝修公司”時(shí)也可能會(huì)看到你的推廣結(jié)果，位于上海以外的其他地區(qū)網(wǎng)民搜索“裝修公司”則不會(huì)展現(xiàn)你的推廣結(jié)果。

由于精確匹配必須是關(guān)鍵詞與搜索詞一模一樣時(shí)才能觸發(fā)廣告，所以采用這種匹配模式投放廣告時(shí)，引流量的功能相對其他匹配模式較少，而這兩項(xiàng)功能正是用來彌補(bǔ)精確匹配模式觸發(fā)廣告少的不足。

接著是短語匹配模式，分為三種：【核心包含】，關(guān)鍵詞被夾在雙引號(hào)加大括號(hào)中，如“{上海別墅裝修公司}”；【同義包含】，關(guān)鍵詞被夾在雙引號(hào)中，如“上海別墅裝修公司”；【精確包含】，鍵詞被夾在雙引號(hào)加中括號(hào)中，如“[上海別墅裝修公司]”中。為了便于理解，我們?nèi)匀粡木_包含講起。

【精確包含】（舉例“[上海別墅裝修公司]”）：搜索詞與關(guān)鍵詞完全一致或者完全包含關(guān)鍵詞都能觸發(fā)廣告，如上海別墅裝修公司、上海別墅裝修公司有哪些、上海別墅裝修公司報(bào)價(jià)等。詞語顛倒或者中間加了其他詞則不能觸發(fā)廣告，如上海別墅臥室裝修公司、上海裝修別墅公司。

【同義包含】（舉例“上海別墅裝修公司”）：除了精確包含列出的情況下，關(guān)鍵詞的變體、同義詞、顛倒詞、插入詞也能觸發(fā)廣告，如上海別墅裝潢公司、上海裝修別墅的公司、上海別墅臥室裝飾工程隊(duì)、上海專業(yè)別墅裝修公司等。

【核心包含】（舉例“{上海別墅裝修公司}”）：除了同義包含列出的情況外，關(guān)鍵詞的核心部分詞語，以及這些詞語與其他詞的排列組合也能觸發(fā)廣告，如別墅裝修、上海別墅裝修、別墅裝修公司、上海裝修公司、別墅外墻裝飾等。

【廣泛匹配】（舉例上海別墅裝修公司）：除了核心包含列出的情況外，凡是跟關(guān)鍵詞沾點(diǎn)邊的搜索詞都會(huì)觸發(fā)廣告，如別墅園林設(shè)計(jì)、婚房裝修、二手房改建、上海裝修協(xié)會(huì)、裝修設(shè)計(jì)、軟裝、工廠裝修、廠房裝修等。這種匹配模式，帶出的不相關(guān)搜索詞比較多，一般想探究某個(gè)行業(yè)動(dòng)向時(shí)，會(huì)把所有關(guān)鍵詞設(shè)置成廣泛匹配，就能快速了解本行業(yè)的動(dòng)向。

如果為這些匹配模式以能匹配出的搜索詞的多少來排序，【廣泛匹配】>【核心包含】>【同義包含】>【精確包含】>【精確】。

回過頭來，我們看一下上一節(jié)中提到的，單元功能里一個(gè)與關(guān)鍵詞匹配模式相關(guān)的功能——分匹配模式出價(jià)，如圖3-33所示。



由圖3-33的解釋文字不難看出，如果想讓一個(gè)單元下的所有關(guān)鍵詞都改為廣泛匹配，只需要把系數(shù)改為大于0的數(shù)；如果想讓所有關(guān)鍵詞都改為短語匹配，先把廣泛出價(jià)系數(shù)設(shè)為0，把短語出價(jià)系數(shù)設(shè)為大于0的數(shù)；如果想讓所有關(guān)鍵詞都為精確匹配，就把廣泛出價(jià)系數(shù)和短語出價(jià)系數(shù)設(shè)為0，精確系數(shù)設(shè)為大于0的數(shù)。這個(gè)功能比較適合單元里的關(guān)鍵詞太多，無法一個(gè)一個(gè)改成統(tǒng)一的匹配模式，用改系數(shù)的方式一步到位。

大多數(shù)情況下，關(guān)鍵詞一般會(huì)使用短語匹配三種模式中的一種，結(jié)合好否定詞，就能匹配出優(yōu)質(zhì)的搜索詞。

否定詞就是希望當(dāng)搜索詞中帶有某些我們不想涉及的詞語時(shí)，不能觸發(fā)我們的廣告，而設(shè)置的一類詞，與關(guān)鍵詞的功能剛好相反。否定詞既可以在計(jì)劃層級(jí)上設(shè)置，也可以在單元層級(jí)上設(shè)置。在計(jì)劃層級(jí)上設(shè)置，計(jì)劃里的所有單元廣告都遵守否定詞限定；在單元層級(jí)上設(shè)置，否定詞只在本單元上起作用。

如圖3-34所示，否定詞分為兩種：【否定關(guān)鍵詞】和【精確否定關(guān)鍵詞】。其中，【否定關(guān)鍵詞】在搜索詞中含有該詞時(shí)，不展現(xiàn)廣告；【精確否定關(guān)鍵詞】必須與搜索詞一模一樣時(shí)，不展現(xiàn)廣告。



否定詞的添加，最好是在新增關(guān)鍵詞時(shí)就同步，而不是等到發(fā)現(xiàn)大量的無效搜索詞時(shí)才去否定。前面我在新增“線上營銷”相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，不但不選擇價(jià)值小的詞，如什么是線上營銷、線上營銷活動(dòng)、線上營銷平臺(tái)，而且還要把這些關(guān)鍵詞里無關(guān)的詞語否定掉，如什么、活動(dòng)、平臺(tái)，以防止這些詞被短語匹配模式的“線上營銷”一詞帶出來。

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