第三章 如何做好搜索推廣（SEM）

第五節(jié) 搜索推廣的層級：計劃和單元

講完某度網(wǎng)絡(luò)推廣的賬戶層級的基本功能與設(shè)置，我們接著來看一下它的子級——推廣計劃，點擊左側(cè)某一推廣計劃，在右側(cè)也有計劃層級的功能和設(shè)置，如圖3-21所示。




推廣計劃的【狀態(tài)】：某一計劃可因為不在推廣時間段或者被人為暫停，而處于暫停時段。
推廣計劃的【充值】：與賬戶級沒有任何區(qū)別，只是時刻提醒用戶充廣告費。
推廣計劃的【預(yù)算】：一個賬戶里有多個計劃時，可以設(shè)置總賬戶的總?cè)疹A(yù)算，再給不同計劃以不同的預(yù)算。比如總賬戶一天預(yù)算是1000元，給白天計劃800元，晚上計劃200元，這時就需要在不同的計劃里設(shè)置預(yù)算。
推廣計劃的【設(shè)備】：此處是指PC端和移動端設(shè)備的關(guān)系。在賬戶層級上沒有設(shè)備的設(shè)置，而在計劃層級上，某度根據(jù)自己的大數(shù)據(jù)和用戶所處的行業(yè)，預(yù)先設(shè)定了此賬戶是計算機優(yōu)先推廣還是移動端優(yōu)先推廣。如果是計算機優(yōu)先，點開編輯按鈕，可以設(shè)置移動端推廣的出價比例，如圖3-22所示。



請注意一點，這里沒有設(shè)置取消移動端廣告的選項，這也算是某度的捆綁廣告。要想少做甚至不做移動端廣告，只能把移動端出價比例調(diào)到某度允許的最低值0.1倍。

推廣計劃的推廣區(qū)域：這里可以默認與上一級賬戶的區(qū)域一致，也可以自己定義本計劃的推廣區(qū)域，在此也可以按不同區(qū)域設(shè)置不同的出價系數(shù)。
推廣時間段：這個功能在上一級賬戶里沒有，在下一級單元里也沒有，是計劃層級獨有的功能?？砂醋钚卧r來設(shè)定一周的推廣時間。在此也可以按不同推廣時間段，設(shè)置不同的出價系數(shù)。

推廣計劃的人群：這里可以默認與上一級賬戶的人群一致，也可以自定義本計劃的推廣人群。在此也可以按不同人群，設(shè)置不同的出價系數(shù)。

否定詞：在下一節(jié)詳解。

更多設(shè)置：計劃層級的更多設(shè)置目前只有三項：
①【基本設(shè)置】：如圖3-23所示，除了能在此修改計劃名稱外，還可以修改廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)方式，選擇“優(yōu)選”，意味著哪個廣告創(chuàng)意好、點擊率高，該廣告創(chuàng)意就多展現(xiàn)；選“輪替”選項，意味著不分好壞，創(chuàng)意輪換出現(xiàn)。



②【個性化推薦】：系統(tǒng)會根據(jù)瀏覽行為及人群屬性來分析網(wǎng)民的個性化需求，為其推薦相關(guān)推廣結(jié)果。如果購買了與其需求相關(guān)的關(guān)鍵詞，你的推廣內(nèi)容將有機會獲得展現(xiàn)。正如我們在前面看到的，某度對于人群的分類更偏重于B2C的業(yè)務(wù)。
③【某度首頁流量】：與賬戶層級的功能一樣，都是移動端信息流廣告。
計劃層級講完，就輪到最后一個層級：單元。點擊左側(cè)樹狀結(jié)構(gòu)中的任意一個計劃中的單元，右側(cè)就會顯示該單元的參數(shù)，如圖3-24所示。



單元的參數(shù)比較簡單，單元出價是指可以對整個單元里的關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一的價格，否定關(guān)鍵詞項只針對本單元有效，分匹配模式出價系數(shù)由于與關(guān)鍵詞匹配模式有關(guān)，我們在下節(jié)中詳細講解。單元的“其他設(shè)置”只能修改單元名稱。大家可能會注意到，賬戶、計劃和單元都有元個“后臺任務(wù)記錄”功能，我從來沒有用過，某度也沒有相應(yīng)的文字介紹。問了某度的客服人員，他說自己也沒有用過，只是系統(tǒng)在處理大批量關(guān)鍵詞時在此會顯示批處理過程。所以，讀者可不用理會。

到目前為止，我們把搜索推廣的樹狀結(jié)構(gòu)及其功能和參數(shù)大致講完了。其中，計劃層級的功能和參數(shù)比較多，如果在賬戶里隨意產(chǎn)生大量的計劃，就會無謂地消耗工作量。比如之前有一個企業(yè)，為全國每一個省制定一個計劃，我問為什么這樣做，回復(fù)：因為每個省的競爭對手不一樣，出價也不一樣。如果我想增加一個關(guān)鍵詞，就要在20多個計劃里增加20多次，寫一個廣告創(chuàng)意也如此，增加一個否定詞也重復(fù)操作20多遍，屏蔽掉一個惡意點擊還是如此……我認為，產(chǎn)生一個新計劃，一定是迫不得已而為之的。

怎么來判定是迫不得已呢？這就要看這兩個層級（計劃和單元）的差異。
【日預(yù)算】：只有計劃有，而單元沒有的選項。如果企業(yè)希望A產(chǎn)品系列每天消費1000元廣告費，而B產(chǎn)品系列每天消費500元廣告費，就需要分別為這兩個系列產(chǎn)品設(shè)定不同的計劃。

【設(shè)備】：參數(shù)也是計劃有，而單元沒有的選項。前面講了，設(shè)備是指投放廣告在PC端還是移動端。比如一家賣空氣凈化設(shè)備的廠家，既賣商業(yè)空氣凈化系統(tǒng)，也賣家用空氣凈化器，他們考慮商用凈化系統(tǒng)多為公司、工廠所用，都是企業(yè)采購行為，多會在上班時間用PC機搜索供應(yīng)商，所以希望廣告以PC端為主，移動端少做。另一款產(chǎn)品是家用的，則考慮以個人用戶為主，希望多投放移動端廣告。這時就必須產(chǎn)生兩個計劃，一個是商用計劃，移動端出價系數(shù)為0.1；另一個是家用計劃，移動端出價系數(shù)為1.5。

【推廣地域】【推廣時段】【人群】這三項也是計劃有，單元沒有的功能。道理同上，就不一一解釋了。

除了這五個因素需要考慮新建計劃外，其他因素不必考慮另建計劃。記住，多一個計劃就會多一份重復(fù)的工作量。常見的計劃名稱是以推廣地域、推廣時段和推廣設(shè)備來命名的，如北京計劃、江浙滬計劃、日常計劃、業(yè)余計劃、周末計劃、夜間計劃、移動端計劃等。

如果說計劃層級講究的是寧簡勿繁，到了單元層面上卻講究的是多多益善。為什么？以大家熟悉的辦公家具為例，換位思考，如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，需要給企業(yè)買辦公家具，在網(wǎng)上搜索，當搜索“老板桌”，看到圖3-25的兩條廣告，你會選擇哪個？




大多數(shù)人會跟我一樣，選擇第二條廣告，因為它明確說的是老板桌，而且圖片上也是老板桌。第一條廣告談的是辦公桌，盡管我知道里面可能會有老板桌，感覺上第二家企業(yè)做老板桌更專業(yè)。第一條廣告主只建立一個單元：辦公桌，而第二條廣告主則建立很多單元：老板桌、員工桌、會議桌等，老板桌只是其中一個，這樣做會讓你的廣告更精準，也更吸引客戶。客戶需要什么，我們就能給什么。這也是我們設(shè)置單元的原則，后面還會反復(fù)用到。

當然，如果企業(yè)的產(chǎn)品非常多，不可能把每個產(chǎn)品都設(shè)立一個單元。通常的做法是，前期先把主打產(chǎn)品放在一個獨立單元里，把次要產(chǎn)品放在一個綜合單元下，以后根據(jù)網(wǎng)上需求量的多少，來決定是否把綜合單元里的產(chǎn)品再分出新單元。

是否建單元的另一個評判標準是要看新單元是否有獨立的著陸頁面（就是網(wǎng)站上有對應(yīng)廣告的頁面，比如老板桌產(chǎn)品介紹頁面），如果有就可以建立新單元，如果沒有可暫時不建。

由于單元是整個搜索推廣的底層結(jié)構(gòu)，所以一個計劃下面的單元可能是五花八門的，常見的單元有：品牌（通過搜索品牌詞引流到品牌介紹頁面）、公司或廠家（通過搜索“××廠家”“××供應(yīng)商”引流到公司優(yōu)勢介紹頁面）、產(chǎn)品（通過搜索產(chǎn)品詞引流到各產(chǎn)品頁面）、價格（通過搜索報價、多少錢之類的引流到產(chǎn)品報價頁面）、品牌對比（通過搜索“××產(chǎn)品有哪些品牌”“××品牌和××品牌對比”等詞引流到產(chǎn)品對比頁面）。

許多新人常常會把計劃與單元概念混淆，以單元名稱建立計劃。如一家賣辦公設(shè)備的企業(yè)寄希望于推廣賬戶的樹狀結(jié)構(gòu)，能夠準確地對應(yīng)他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。于是，把賬戶理解為辦公設(shè)備總目錄，下分多個產(chǎn)品計劃：打印機、復(fù)印機、計算機、投影儀等。其中，打印機計劃里再分單元：針式打印機、噴墨打印機、激光打印機等。整個賬戶看似完整的產(chǎn)品分類結(jié)構(gòu)，卻無法使用某度各層級的功能。

正確的做法是，如果這家賣辦公設(shè)備的企業(yè)不考慮投放地區(qū)和時段，也不考慮PC端和移動端，那他們只需要建一個計劃，就是日常計劃。里面除了包括前面所講的內(nèi)容外，在產(chǎn)品方面應(yīng)當有辦公設(shè)備單元、打印機單元、針式打印機單元……有讀者會說：“這三個單元應(yīng)當是包含關(guān)系，怎么在一個計劃里都成了平級關(guān)系了？”一方面，某度沒有更細的樹狀結(jié)構(gòu)了。另一方面，充分考慮到客戶的需求。比如有的客戶就是想訂各種辦公設(shè)備，那么由辦公設(shè)備單元推送廣告，著陸到產(chǎn)品展示頁面；有的客戶只想訂各種打印機，那么由打印機單元推送廣告，著陸到打印機展示頁面；有的客戶只想買針式打印機，那么由針式打印機單元推送廣告，著陸到針式打印機型號頁面?？傊谝粋€計劃里，所有單元都是平級關(guān)系，不同的單元有著不同的廣告創(chuàng)意和著陸頁面，讀者一定要清楚這一點。

上一篇：第四節(jié) 搜索推廣的層級：賬戶
下一篇：第六節(jié) 關(guān)鍵詞和否定詞的應(yīng)用