第三章 如何做好搜索推廣（SEM）

第四節(jié) 搜索推廣的層級：賬戶

初次接觸某度推廣賬戶的人都會覺得有點頭暈，打開一個窗口就是一堆圖表，再打開一個窗口還是一堆圖表。別說你了，某度客服也不是所有圖表都能看懂，都能使用。我雖然長年研究某度，但只要隔一段時間不看后臺，就會發(fā)現常用的工具不在原來的位置了，這是因為某度又增加新功能了，老的工具被移動了位置。以至于有時我備好了課，過了一周給企業(yè)做網絡營銷培訓時，找不到要講的工具放在哪了（注：網絡營銷課程有個特點，一般不會用準備好的PPT講，都是即興在網上邊搜索邊講，更具有真實性）。

現在我要做的就是把復雜的某度推廣后臺簡單化，提綱挈領，抓大放小，讓大家快速學會使用網絡營銷最重要的第一板斧：搜索推廣。

在某度后臺點擊進入搜索推廣模塊，再點擊【推廣管理】，就進入搜索推廣的主界面，如圖3-8所示。




圖3-8左側就是某度推廣賬戶的樹狀層級，分為三級：推廣賬戶、推廣計劃和推廣單元，最后一級推廣單元里存有我們要推廣的關鍵詞。
圖3-9能將這種結構看得更清楚一些：



對于搜索推廣結構，我們只需要掌握一個應用技巧就可以了：判定什么情況下需要產生新的推廣賬戶，什么情況下設立新的計劃，什么情況下需要建立新單元，然后再把關鍵詞放在正確的單元里，寫好廣告創(chuàng)意。

第一個問題：什么情況下需要產生新的推廣賬戶？
①一家從未做過搜索推廣的企業(yè)開始做搜索推廣，就需要開戶，前面已講。
②一家做過搜索推廣的企業(yè)，由于種種原因停掉了，現在需要重新做推廣。停掉的時間比較短（一般是幾個月），企業(yè)只需要充值就可以繼續(xù)做推廣。如果停掉的時間比較長（一般幾年），流程跟新開戶沒有區(qū)別。由于某度公司對以前的賬戶有記錄，會將V認證信譽值轉移到新賬戶里。比如一家企業(yè)2004年做過搜索推廣，之后5年停掉了，2010年又開始推廣，那么在V認證里顯示的合作時長就會是幾年而不是幾個月。有利于客戶對企業(yè)的信任度，也有利于網站自然排名。
③一家正在做搜索推廣的企業(yè)，想再開一個推廣賬戶。如果這家企業(yè)只有一個公司，沒有分公司，也沒有代理商，那就沒有辦法了，因為一個公司只能開通一個賬戶。所以要想多開賬戶，必須成立多個公司，或者多個子公司，或者以代理商的名義做推廣，或者讓代理商自己做推廣。企業(yè)想開多個賬戶做推廣，一般是為了盡快占領網絡市場。如圖3-10所示，在寧波地區(qū)用某度搜索“ERP公司”，前四條廣告全部都是SAP公司的代理商投放的。



明確了什么情況下需要開多個賬戶后，接下來我們需要了解第一個層級——推廣賬戶可以做哪些事情。點擊左側的“搜索推廣”，右側就會對應出現賬戶菜單，如圖3-11所示。




第一項：【客戶權益】。說白了，就是你掏多少錢的廣告費能夠享受什么樣的好處。廣告預算越高，權益越多。點擊進入，出現如圖3-12的界面。





由圖3-12看出，企業(yè)可享受的權益分為四個等級，按日均廣告消費來劃分。企業(yè)不必在意這個，而是要根據自己的實際業(yè)務需要決定每天廣告費的投放。就算是最低等級的權益，也足夠一家企業(yè)使用。

第二項：【狀態(tài)】。只要廣告費不斷，狀態(tài)就會始終保持有效。如果企業(yè)確實因為某些原因無法及時充值，哪怕廣告費只剩下一分錢，也不能花干凈，應當暫停。否則就處于無效狀態(tài)，賬戶質量度會降低，從而影響今后的推廣。還有一種情況處于無效狀態(tài)，就是廣告違反了某些法律和規(guī)章制度，或者是年審不通過，盡管賬戶里有錢，但還是處于無效狀態(tài)，需要解決問題后，申請重新恢復正常。

第三項：【日預算】。此處為整個賬戶的日預算，其下屬的每個推廣計劃也可以設置各計劃的日預算。一般而言，賬戶的日預算是所有計劃日預算的總和，某度規(guī)定賬戶的日預算不低于50元。

第四項：【人群】。全稱是【人群定向投放】，是指某度利用其長期積累的大數據，為每一個搜索者畫像并標明其行為特征。如果我們做廣告時愿意出高價，某度當然愿意把高價的廣告投給指定的人群。圖3-13是某度目前已有的人群分類，多為to C市場分類，少有to B市場分類，我的公司的賬戶能夠選擇的興趣類目也只有軟件應用、機械設備、商務服務、其他。做了一段時間的結果是其他類興趣占多數，可見對于B2B行業(yè)，這個興趣分類作用相對小很多。目前，某度對人群的行為標注并不完善，所以也只能關注同行的人群。出價系數，說白了就是你愿意花多少錢買這個大數據。比如我現在出價10元點擊一次，1.4倍系數，就是我愿意花14元讓目標人群來點擊。


第五項：【地域】。是指整個賬戶推廣的地區(qū)，客戶可根據自己的實際需要選擇地區(qū)進行推廣。圖3-14是可供選擇的地區(qū)，注意：每個省、自治區(qū)還可以選擇地級市或區(qū)，但直轄市、特區(qū)沒有下級選擇。



選擇好區(qū)域后，就會出現圖3-15的界面，可以選擇不同區(qū)域的出價系數。比如在圖中的推廣區(qū)域中，上海地區(qū)同行競爭激烈，出價相對高一些，其次是南京和蘇州。




注意這個截圖的底部，有一個【搜索意圖定位功能】，打開它，不在你推廣區(qū)域的搜索詞中含有廣告地區(qū)的詞也會觸發(fā)廣告；關閉它，其他區(qū)域的人想找指定區(qū)域的供應商時會看不到廣告。圖3-15的地域表明我并未將廣告投放到廣東地區(qū)，如果這時有廣東客戶一定要找“上海網絡營銷公司”，他會看不到我的廣告，因為我沒有做廣東地區(qū)廣告，并關閉了【搜索意圖定位功能】。如果打開這個功能，雖然我沒有把廣告投放到廣東地區(qū)，但這個廣東客戶仍然會看到我的廣告。

隨著移動端上網用戶量的增加，某度在地域功能上增加了按區(qū)域半徑定位和門店半徑定位功能。前者比較適合區(qū)域性強的行業(yè)，如辦公設備租賃公司、家政公司、英語培訓機構、家裝公司等，后者比較適合有門店的企業(yè)做推廣，如汽車4S店、輔導班、餐館等。當然這兩個新增的功能也是需要提高出價系數來保障效果的。
設置好上述賬戶參數后，就可以點擊最右側的【更多設置】，下面又出現一些設置選項，如圖3-16所示。



【基本設置】：用來告訴后臺系統(tǒng)，一旦提交或者更改了推廣的關鍵詞/創(chuàng)意后，多久應當確認生效。以往有的賬戶管理員總是抱怨自己增加的創(chuàng)意或者關鍵詞，某度遲遲審核不通過，其實是在這個位置沒有選擇立即確認，如圖3-17所示。



【精確匹配擴展】：該功能涉及關鍵詞的匹配方式，在下節(jié)中細講。
【搜索合作網絡】：是指類似于某度內部的貼吧、知道等欄目，外部如58同城等合作伙伴。以我的經驗，我的廣告在這些平臺上推送，效果要差很多，但又無法刪除，所以我一般將此出價比例定義到最低0.7倍，如圖3-18所示。如果長時間后，確實發(fā)現這個來源效果不好，可以向你的某度客服提出正式請求，關閉來自搜索合作網絡的廣告。



【同臺展現設置】：啟動同臺展現后，你的廣告就有可能在同一個頁面上出現多條，如圖3-19所示，搜索ERP公司一詞，www.nbudp.com網站出現在第一條和第四條廣告位上。當然如果惡意點擊比較多，可以暫時關閉此功能。



【目標客戶追投】：開啟此功能自動為你定位兩類目標客戶：近期多次搜索過你的已購關鍵詞或相關意圖關鍵詞的網民；近期多次瀏覽過你或與你業(yè)務相似的網站頁面的網民。當系統(tǒng)鎖定你的目標客戶后，本功能會針對目標客戶的當前搜索，在短語匹配關鍵詞上通過擴匹配模式來加大你對目標客戶的投放和展現機會。這是某度官方的解釋，通俗地說，就是某度一旦認定此人是你的目標客戶，那么這個人在網上瀏覽或者搜索時，你的廣告就會展現在此人面前，哪怕他這會瀏覽和搜索的是與你無關的內容。
【某度首頁流量】：就是前面提到的移動端信息流推廣的某度首頁推廣。把它放在搜索推廣賬戶里，沒有取消選項，不想做移動端時，只能把價格系數調到最低。某度有許多捆綁銷售的廣告，還不能選擇取消，只能選擇把出價降到最低。如圖3-20所示，最低只能是0.1倍。如果我買某個關鍵詞的點擊價格是5元，在移動端某度首頁信息流廣告上的出價只有0.5元。



【某度貼吧流量】：就是前面提到的移動端信息流推廣的某度貼吧推廣，與【某度首頁流量】一樣處置。
【流量優(yōu)化助手】：某度新推出的一個功能，目前只與【夜間流量設置】一起使用。
【好詞快投】：就是由某度自動將你賬戶里未列出的關鍵詞找出來，并投放廣告，這些詞根據某度自己的搜索詞數據和競爭對手的關鍵詞數據來定。使用此功能需要嚴密監(jiān)控，畢竟是由某度系統(tǒng)而不是人來判定哪些關鍵詞可以投放廣告，有可能會觸發(fā)許多無效的搜索點擊。
【夜間流量設置】：按某度的說法，結合流量優(yōu)化助手工具是為了降低成本，獲取每天18：00—24：00的優(yōu)質流量。至少我接觸的客戶開啟這些功能后效果不太好，也沒有配備堅守下班時間的客服，做了一陣兒就停止了夜間廣告。也許對于B2C領域，這個功能有點用，但需要配夜班客服。

上一篇：第三節(jié) 我為什么不做網盟廣告和手機端廣告
下一篇：第五節(jié) 搜索推廣的層級：計劃和單元