第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)：不止建站這么簡單
第七節(jié) 細(xì)節(jié)決定成?。翰豢珊鲆暤能浻布?
我為上海一家生產(chǎn)企業(yè)做長年的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問，指導(dǎo)他們公司的業(yè)務(wù)員做網(wǎng)絡(luò)營銷。有一天公司老板突然告訴我，一名業(yè)務(wù)員跳槽了，關(guān)系鬧得還挺僵，可網(wǎng)絡(luò)上留的都是這名業(yè)務(wù)員的手機(jī)號，需要改掉。我告訴他，由于驗(yàn)證手機(jī)留的是該業(yè)務(wù)員的，我無法保證能將所有的網(wǎng)上聯(lián)系方式都改回來。在以后的幾個月里，我們付出很大的代價才將部分免費(fèi)平臺上的聯(lián)系方式改過來，可有些平臺只認(rèn)驗(yàn)證手機(jī)不認(rèn)公司，無法更改。過了多年，這名業(yè)務(wù)員仍能偶爾接到業(yè)務(wù)電話，把業(yè)務(wù)拉到新東家做，真是后患無窮。問題出在哪兒？只是當(dāng)初忽略了一個很小的細(xì)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷使用的手機(jī)號不是公司的而是個人的。所以自從這個事情后，我一直強(qiáng)烈建議企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作時全部使用公司配發(fā)的手機(jī)，不能使用私人手機(jī)號。
某公司職員厭倦了為別人打工，想創(chuàng)業(yè)自己干，第一件事就是注冊一家公司。由于還在原公司上班，他很想通過一種無聲的聯(lián)系方式與注冊公司人員在線上交流，于是他在某度上搜索，只與網(wǎng)站上有在線聊天工具的和QQ號的公司聯(lián)系業(yè)務(wù)。這件事告訴我們，在做網(wǎng)絡(luò)營銷時你永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確知道另一邊人的想法，唯一能做的就是在網(wǎng)上留下所有可能的聯(lián)系方式：400電話（有些人認(rèn)為400電話只有大企業(yè)才用）、固定電話（有些人認(rèn)為有固定電話的企業(yè)至少不是皮包公司）、手機(jī)號（有些人覺得打手機(jī)能夠找到負(fù)責(zé)的人，而不用被固定電話的分機(jī)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去）、郵箱（外資和外貿(mào)企業(yè)使用較多）、某度商橋（一種在線聊天工具，方便客戶邊看網(wǎng)站邊溝通）、QQ（方便打字交流，不用出聲）、微信號（如果客戶通過手機(jī)端訪問網(wǎng)站，加個人微信可能是首選）、阿里旺旺（方便淘寶店和阿里巴巴店鋪人員交流）、SKYPE（外國人常用的在線聊天工具）……網(wǎng)絡(luò)上提供的聯(lián)系方式越多，營銷的轉(zhuǎn)化率也就越高。
有一家企業(yè)辦公室主任，對于我要求為網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊配置最快的網(wǎng)速和高性能的計算機(jī)很不理解，說：“你們只是上上網(wǎng)、聊聊天，又不下載視頻，又不設(shè)計3D圖，有必要花更多的錢提高網(wǎng)速和計算機(jī)配置嗎？”我為他演示了兩個場景：一個場景是通過他們公司目前的10M寬帶和五年前配置的計算機(jī)上操作某度后臺賬戶、發(fā)布免費(fèi)信息的操作過程，當(dāng)打開多個頁面后，計算機(jī)明顯卡頓；另一個場景是通過我公司的200M寬帶在當(dāng)年配置的計算機(jī)上做同樣操作，計算機(jī)絲毫不卡，客服可以流暢地工作。我替辦公室主任算了一筆賬，硬件設(shè)施不到位，本該1小時完成的工作需要2小時才能完成，工作效率降低了一半。盡管當(dāng)年可以省下改造費(fèi)用1萬元，但工作效率降低所浪費(fèi)的人工費(fèi)用每年卻高達(dá)數(shù)萬元。
北京快達(dá)物流公司的網(wǎng)站總是被莫名地塞進(jìn)了許多涉黃信息，如圖2-10所示，不但公司聲譽(yù)受到損傷，就連辛苦多年做的網(wǎng)站自然排名也全部掉沒了。一開始公司還以為是有人盜取了網(wǎng)站空間管理的密碼，但多次刪除非法內(nèi)容并變更密碼后，過一段時間又被塞進(jìn)這些信息。多次與網(wǎng)站空間服務(wù)商溝通無果后，換了家正規(guī)服務(wù)商后問題才得到解決。不要以為換服務(wù)商很簡單，不但要做技術(shù)轉(zhuǎn)換，還要重新備案，備案期間網(wǎng)站要被關(guān)閉半個月。前后折騰了半年，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷工作受到很大影響。這個案例警示我們，雖然網(wǎng)站空間成本很低，一年只有幾百元，但如果服務(wù)商的防火墻技術(shù)水平低，會讓你損失慘重，所以從一開始就需要找一家正規(guī)的服務(wù)商。
圖2-10 一家物流公司被黑后，掃完該網(wǎng)站會有大量的黃色信息
許多企業(yè)在早年建網(wǎng)站時，把域名注冊、購買網(wǎng)站空間、建站等工作全部委托給第三方建站公司，而這些建站公司為了圖方便或者有私心，習(xí)慣把域名注冊在自己公司名下，但由于自己公司名下的網(wǎng)站太多了，無法備案，就把許多企業(yè)網(wǎng)站放在國外空間。而這些企業(yè)的業(yè)務(wù)都是來自國內(nèi)，當(dāng)有客戶訪問這些架在國外的網(wǎng)站時，就會感覺很慢。2016年起，國家不但要求企業(yè)做公信部的備案，還要做公安部備案。而公安部備案時，必須將域名過戶在企業(yè)名下而不是服務(wù)商名下。在這期間，企業(yè)被服務(wù)商收取了不低的域名過戶費(fèi)和備案的費(fèi)用。這也是細(xì)節(jié)上出了問題，如果當(dāng)初，企業(yè)方在與建站公司簽訂合同時，注明域名必須注冊在企業(yè)名下，建站公司有義務(wù)為企業(yè)做好備案工作，網(wǎng)站必須放在正規(guī)服務(wù)器空間里，后面會省很多事。
網(wǎng)站打開慢是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的致命傷，試想一下，客戶在網(wǎng)絡(luò)廣告堆里找了三家企業(yè)準(zhǔn)備聯(lián)系，打開其他兩家網(wǎng)站只花了不到1秒鐘，而打開你家的網(wǎng)站花了10秒還沒有打開，會是什么結(jié)果？直接關(guān)閉在其他兩家中選擇，你的廣告費(fèi)白花了。我的一位做中央空調(diào)客戶就遇到這樣的事，網(wǎng)站是由一家小建站公司做的，由于網(wǎng)站程序調(diào)用了google字體（由于google在國內(nèi)處于被屏蔽狀態(tài)），導(dǎo)致每次打開網(wǎng)站都需要十多秒，其中有10秒都是在調(diào)用google字體。網(wǎng)站打開速度慢的另一個主要原因是服務(wù)器架在國外，或者是放在自己企業(yè)的服務(wù)器上，而不是更快的電信服務(wù)器上。
網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊該不該有提成？這直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。我做過多家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問，在有提成機(jī)制的企業(yè)里，網(wǎng)絡(luò)營銷人員學(xué)習(xí)積極，想盡辦法提高咨詢量，甚至加班加點(diǎn)干，感覺是他們在逼著我把顧問工作做好。在無提成的企業(yè)里，網(wǎng)絡(luò)營銷人員做多做少一個樣，學(xué)習(xí)不積極，接待業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)態(tài)度差，感覺是我在逼他們不斷推進(jìn)工作。問題就出在沒有相應(yīng)的激勵機(jī)制。有了好的激勵機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊還能自覺地監(jiān)督和輔助后期銷售團(tuán)隊的工作，因?yàn)殇N售團(tuán)隊做出業(yè)績，營銷團(tuán)隊的提成也就多了。
其實(shí)企業(yè)內(nèi)部有許多資源可以被網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊所利用，取得更好的效果。比如銷售部為爭取項目而精心制作的某行業(yè)解決方案，可以放在網(wǎng)站上用來吸引同行業(yè)的客戶；企業(yè)的多年老客戶，可以被用來寫成功案例，放在網(wǎng)站上提高可信度，如果你的客戶都是世界500強(qiáng)企業(yè)，勝算會更高；技術(shù)部對不同產(chǎn)品和品牌的對比數(shù)據(jù)，放在網(wǎng)站上可滿足客戶選型的需求；售后部門解決客戶遇到的問題整理成文章，滿足網(wǎng)絡(luò)上知識問答的需要……這么看來，網(wǎng)絡(luò)營銷工作跟許多部門都有協(xié)作關(guān)系，而作為市場部下屬的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，很難要求其他部門為其服務(wù)。最好是公司老板清醒意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，制定相應(yīng)的工作制度，安排各部門源源不斷地為網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊提供素材。比如我的一個客戶人事部是這樣設(shè)計制度的：新來的員工接受業(yè)務(wù)培訓(xùn)后，都要將自己理解的知識點(diǎn)寫下來發(fā)給網(wǎng)絡(luò)營銷部門。如果哪篇小文章被采納放在網(wǎng)站上，該員工就能得到獎勵積分，積分越多，試用期就越短。這樣網(wǎng)絡(luò)營銷部就再也不愁原創(chuàng)文章了，人事部也能通過此積分了解哪個新員工的學(xué)習(xí)能力、理解力和文筆更強(qiáng)。
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