第三章 如何做好搜索推廣（SEM）

第七節(jié) 網(wǎng)絡營銷的最高境界：廣告創(chuàng)意

設置好關鍵詞，接下來就是編輯廣告創(chuàng)意，這是一項對人要求比較高的工作，一般都是由網(wǎng)絡營銷團隊的文案來擔當。但真正的廣告創(chuàng)意高手是一個全才，一要熟悉企業(yè)的產品與服務；二要了解行業(yè)、競爭對手，能寫出差異化文案；三要有好的文字功底，因為某度的廣告區(qū)域有限，一字千金；四要熟悉搜索推廣賬戶的各種游戲規(guī)則，也就是說是一個SEM高手；五要有一定的平面設計功底，此人需要制作廣告圖；六要有廣告法和商標法的意識，不能違法，否則哪天稀里糊涂地因觸犯哪條法規(guī)，不但賬戶會白白關掉，還有可能受到重罰。
我的一位老客戶要為新網(wǎng)站重新開戶做某度搜索推廣，他們的產品正是大家所熟知的空氣凈化設備，用它來舉例如何寫廣告創(chuàng)意，大家比較容易理解。

大家常見的空氣凈化器是擺放在家里和公司里的一個塑料機箱，只是把室內的空氣吸進去，把里面的PM2.5、霉菌過濾掉，再把干凈的空氣釋放出來，把室內的污濁空氣循環(huán)使用。新型的空氣凈化設備又稱為新風系統(tǒng)，是把室內污濁的空氣排出，把室外新鮮的空氣去霧霾、殺菌、除濕、調溫后再送入室內，這種新風系統(tǒng)既可以裝在中央空調系統(tǒng)中使用，又可以單獨使用。該客戶正是生產這種新型的空氣凈化系統(tǒng)，其核心關鍵詞是新風系統(tǒng)、空氣凈化器。客戶總結的產品特點有英國技術、廠家直銷、低噪音、高效、超薄、除霧霾（除PM2.5效率達99%）、除甲醛、滅菌、熱交換效率80%以上、更換無需拆除吊頂、維修保養(yǎng)方便等。由于該產品申請的幾項專利還沒有拿到證書，所以按新的廣告法要求，不能拿專利做廣告。

如圖3-35，先在某度搜索推廣后臺左側樹狀結構里選擇好單元，再點擊右側【創(chuàng)意】，再點下部的【新建計算機設備優(yōu)化創(chuàng)意】，進入圖3-36的界面。





圖3-36左側是我們準備填寫的廣告創(chuàng)意內容，右側是顯示在移動端和PC端展現(xiàn)的廣告效果。


第一行，【創(chuàng)意標題】的右側有兩個功能鍵：【插入關鍵詞通配符】和【插入地域通配符】。

【插入關鍵詞通配符】點擊后，在文字框中產生一對大括號{}，將本單元里的任意一個關鍵詞填寫進去，就能代表匹配單元里所有的關鍵詞（如：新風、新風系統(tǒng)、家用新風系統(tǒng)、商用新風系統(tǒng)等），選哪個關鍵詞是有一定講究的，建議選擇字數(shù)比較多的關鍵詞。因為標題只有60個字符，相當于30個漢字，如果選用短詞（如：新風），精心把標題寫好，30個字全部占滿，一旦客戶使用的是多字詞（如：家用中央空調新風系統(tǒng)），就會把標題尾部的部分廣告語擠掉，讀起來不完美。所以通配符里的關鍵詞要選用多字詞，標題也盡可能不要寫滿30個字。

點擊【插入地域通配符】后，在標題填寫框的最前端就會出現(xiàn){投放地域}，不同于關鍵詞通配符，地區(qū)通配符是固定的，不能修改和替換。當不同地區(qū)的人在某度搜索看到此廣告時，該通配符就自動替換成當?shù)氐牡貐^(qū)名。如圖3-38所示，這是2017年8月16日廣告展現(xiàn)的結果，客戶搜索的是棗莊新風代理商，廣告中自動加上棗莊兩個字，關鍵詞不再是我們寫在通配符里的關鍵詞——“家用空氣新風系統(tǒng)”，而是“新風”。前者是地域通配符的結果，后者是關鍵詞通配符的結果。



【創(chuàng)意描述第一行】可以寫80個字符，相當于40個漢字，必須再次含有關鍵詞通配符，大括號里的關鍵詞與標題的關鍵詞保持一致。如果標題和描述中沒有加通配符的關鍵詞，會降低關鍵詞質量得分（通俗來說，某度會認為你在掛羊頭賣狗肉），也就意味著你的廣告出價高反而排名差。【創(chuàng)意描述第二行】也可以寫40個漢字，關鍵詞通配符可寫也可以不寫，不影響關鍵詞質量得分。創(chuàng)意描述盡量不用寫滿，省得被更長的關鍵詞擠掉廣告語。

要特別注意的是，2017年國家加大對網(wǎng)絡廣告違法的處罰力度，所以請大家盡量用真實的而不是虛假的文字寫創(chuàng)意，也不要使用極限詞，如第一、最大等。

寫好創(chuàng)意后，就需要給廣告配圖。事先準備好兩種尺寸的圖：一種是正方形，用于移動端廣告；另一種是長方形，用于PC端展現(xiàn)的廣告圖。如圖3-39所示，某度系統(tǒng)會自動為每張圖打分。



圖片評分是根據(jù)圖片色彩、圖片中是否有文字、圖片的清晰度、明亮度等來評估，圖片評分越高，推廣效果越好，建議使用評分高于6分的圖片。圖片評分標準如下：
①圖片色彩：圖片色彩越豐富，配色越和諧，評分越高。
②圖片文字：圖片中違規(guī)文字（角落水印、純文字圖片）會降低評分。
③圖片清晰度：圖片越清晰，評分越高。
④圖片明亮度：圖片明亮度過高或過低，都會降低評分。

這是某度的官方標準，也是2017年新出臺的規(guī)定。而我有自己的看法：某度不希望在圖片上有企業(yè)的信息，如標志、公司名、網(wǎng)址、聯(lián)系方式等，這樣會導致客戶可能繞開廣告，直接打電話或者訪問企業(yè)網(wǎng)站。如果有文字在圖上，一般分數(shù)都很低，不太可能隨文字廣告展現(xiàn)；這種不帶任何文字的圖，可以讓某度很放心地用在網(wǎng)盟廣告上。2016年以后，點擊網(wǎng)盟廣告，不再進入哪個企業(yè)的網(wǎng)站上，而是進入搜索頁面，所以某度一定要使用中性的圖片，而不是含有哪家企業(yè)信息的圖片作為網(wǎng)盟廣告的圖片。
選擇好圖片，接下來就是設置本單元的著陸頁面，分為計算機頁面和移動端頁面。這家空氣設備公司的網(wǎng)站目前沒有移動端網(wǎng)站，所以移動端的著陸頁面與PC端一致。也可以點擊【前往落地頁工具制作落地頁】，用某度模板，自動生成一個簡易的移動端著陸頁面，如圖3-40所示。



“顯示URL”是指在廣告中給客戶看的網(wǎng)址，不管是PC端還是移動端，一般都設置成企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)址，圖3-41就是全部設置好后預覽到的廣告效果。



到此，我們把某度搜索推廣的【創(chuàng)意】講完了。會有讀者問：“為什么我看到有些企業(yè)的廣告內容豐富？”如圖3-42所示。



要想講明白這個問題，我們先了解兩個概念：一是某度搜索推廣（又稱鳳巢），就是我們從本章開頭講到現(xiàn)在的所有內容；二是某度商品推廣（又稱閃投），我理解為是鳳巢的高級版，主要適合B2C產品推廣，它可以有效利用客戶提供的結構化產品信息，使鳳巢用戶投放更便捷，帶來更多的流量。閃投依附于鳳巢，是某度搜索推廣功能的補充和升級。

現(xiàn)在明白了，這些復雜的廣告采用的是高級版——閃投，而我們之前講的都是基礎——鳳巢。

在搜索推廣界面頂端的導航條里，點擊【工具中心】，就能看到【閃投商品推廣平臺】，點擊“使用”，進入閃投的推廣管理界面，如圖3-43所示。



該界面類似于搜索推廣管理界面，點擊普通創(chuàng)意，新增【計算機端創(chuàng)意】，選擇好對應的單元后，進入【選擇創(chuàng)意樣式】界面，里面有各種樣式，找一款適合企業(yè)推廣的樣式，如圖3-44所示。我為該企業(yè)找了一款【商品櫥窗計算機端】樣式，進入下一步。



選擇好樣式后，接下來就是建立創(chuàng)意物料，如圖3-45所示。為產品設置名稱、分類和有效時間，并上傳產品圖。



某度提供了這么豐富的廣告展現(xiàn)效果，最終目的還是想多賺些廣告費，所以接下來，就是為設置好創(chuàng)意出價。我們也積極配合，一般會設置成普通創(chuàng)意出價的110%~200%，總之要比普通創(chuàng)意出價高，如果出價一樣會造成廣告不展現(xiàn)，如圖3-46所示。



到此就設置好一個閃投的廣告創(chuàng)意，如圖3-47所示。一次能夠展現(xiàn)四張圖，比普通的創(chuàng)意看著漂亮。



還會有讀者有疑問：為什么我看到的廣告會有互動功能，如圖3-48所示，讓客戶填寫聯(lián)系方式并預約呢?



這是使用了某度搜索推廣創(chuàng)意里的【組件】功能——【線索通】，共有五種組件，如圖3-49所示。



【電話組件】：在搜索結果頁上直接顯示電話號碼按鈕，點擊撥出電話，溝通快速直達。

【網(wǎng)頁回呼組件】：網(wǎng)民輸入電話號碼，回呼系統(tǒng)立即向“網(wǎng)民”和“企業(yè)”撥打電話，雙方接起即可溝通。通話對網(wǎng)民免費，增加企業(yè)電話量達98.5%，溝通時長比企業(yè)通話方式高出29%。（注：這些都是某度說的，我不清楚他們的統(tǒng)計依據(jù)。反正一句話，用此功能只有好處沒有壞處。）

【咨詢組件】：全行業(yè)在線咨詢解決方案，一鍵直達咨詢，顯著提高全行業(yè)客戶轉化。（注：實際上是把某度商橋的在線咨詢功能移到廣告展現(xiàn)的位置，不要以為不點擊廣告，只點擊在線咨詢不花錢，某度可不會做賠本的買賣，這種在線咨詢反而要比進入網(wǎng)站里的在線咨詢貴一些。）

【自定義表單組件】：通過在廣告中增加自定義表單的方式，收集用戶信息和需求，形成銷售線索。讓廣告主能與這些最有價值的客戶直接溝通，也讓客戶得到一對一的實時服務，直接促進成單。（注：這就是剛才看到的奧迪車廣告中客戶留言框。）

【表單頁組件】：全行業(yè)移動端表單轉化解決方案，搜索結果直達表單轉化區(qū)，顯著提高客戶表單轉化量（可以理解為移動端【自定義表單組件】）。

至此，我們把某度搜索推廣的基本功能講完了，掌握這些知識，你就可以全面進行推廣了。但要想把推廣做好，還需要借助某度的許多工具和報表。

上一篇：第六節(jié) 關鍵詞和否定詞的應用
下一篇：第八節(jié) 管理好搜索推廣的工具和報表