第三章 如何做好搜索推廣（SEM）

第八節(jié) 管理好搜索推廣的工具和報(bào)表

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中某度用于管理和優(yōu)化搜索推廣的工具和報(bào)表很多，而且經(jīng)常推陳出新，我們無(wú)法一一列舉，但可以把精華部分展現(xiàn)給大家。

一、【推廣實(shí)況】

要想真正看到廣告的實(shí)際展現(xiàn)情況，既不是在上一節(jié)廣告創(chuàng)意里的模擬器里看，也不是直接在某度里搜索看（注：直接在某度上看的問(wèn)題是，由于你的計(jì)算機(jī)在反復(fù)搜索某個(gè)詞，某度根據(jù)大數(shù)據(jù)的計(jì)算，清楚你不是潛在客戶，所以不一定會(huì)展現(xiàn)廣告；或者你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已經(jīng)把你的IP地址和計(jì)算機(jī)ID屏蔽掉了，你無(wú)法看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告；你只能看到你的計(jì)算機(jī)所在地的廣告，無(wú)法看到其他地區(qū)的廣告）。最好的辦法是使用某度工具【推廣實(shí)況】，能夠看到此時(shí)此刻任何一個(gè)地區(qū)的搜索結(jié)果，包括移動(dòng)端的效果，如圖3-50所示。（注：早些年，在【推廣實(shí)況】里還能看到歷史數(shù)據(jù)，比如我想看到前天的排名情況，估計(jì)是數(shù)據(jù)量太大，某度也承受不了，所以現(xiàn)在只能看到當(dāng)下的排名情況。）



圖3-50是【推廣實(shí)況】界面的第一屏內(nèi)容，在此你可以設(shè)置查看廣告的地區(qū)和關(guān)鍵詞，并在圖3-51看到廣告展現(xiàn)的情況。如果你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有排名或者排名過(guò)低，可以在圖3-50的【修改出價(jià)】工具里增加出價(jià)來(lái)提高排名；如果你經(jīng)常需要調(diào)整出價(jià)，覺(jué)得太麻煩了，可以使用右側(cè)的一個(gè)工具【修改策略】，設(shè)定自己的廣告排名位置或者是規(guī)定必須超過(guò)哪個(gè)同行網(wǎng)站。接下來(lái)就是由某度系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整出價(jià)，保證你的廣告有一個(gè)穩(wěn)定的排名。聽(tīng)起來(lái)這樣做還不錯(cuò)，但如果有幾個(gè)同行也這樣操作，你的廣告費(fèi)很可能被自動(dòng)地抬到很離譜的價(jià)位。




【推廣實(shí)況】顯示的是網(wǎng)民看到的平均結(jié)果，可能與在某度搜索框直接搜索結(jié)果有差別，推廣信息排名請(qǐng)以【實(shí)時(shí)排名數(shù)據(jù)】工具為準(zhǔn)。使用【推廣實(shí)況】工具技巧，我們用一句口訣來(lái)概括：看到廣告沒(méi)毛病。這是本書(shū)涉及的第一個(gè)添力戰(zhàn)法口訣，雖然簡(jiǎn)單，但內(nèi)涵很豐富。
第一，用【推廣實(shí)況】，我們必須要看到自己的廣告；看不到，先不急調(diào)整價(jià)格，而是多刷新幾遍。搜索好幾次仍不見(jiàn)廣告出現(xiàn)，才需要調(diào)整價(jià)格。
第二，要把廣告的文字和圖都檢查一遍，看是否和搜索詞相匹配，文字讀起來(lái)通順，是否需要進(jìn)一步優(yōu)化。
第三，看一下同行的廣告是否和自己的“撞衫”，自己的廣告比別人強(qiáng)還是弱，同行的廣告是否有可取之處。添力戰(zhàn)法的另一個(gè)口訣“別人有的我們也有，別人沒(méi)有的我們也要有”，同樣適用于廣告展現(xiàn)。
點(diǎn)評(píng)一下圖3-51我自己的廣告：廣告排名在第一位，理想；廣告通順，圖片對(duì)應(yīng)；其余三家廣告與我公司的業(yè)務(wù)方向不同，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，非常不錯(cuò)。

二、【實(shí)時(shí)訪客】

管理好某度搜索推廣的第二個(gè)重要工具是【實(shí)時(shí)訪客】，它是某度網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的一個(gè)流水賬，也是網(wǎng)站優(yōu)化的重要工具，更是添力戰(zhàn)法的主要工具，在第六章第一節(jié)詳細(xì)講述。

三、【搜索詞報(bào)告】

該報(bào)告只是【數(shù)據(jù)報(bào)告】里的一個(gè)報(bào)告，為彰顯其重要性，我和某度都把它單提出來(lái)，作為每次分析數(shù)據(jù)必看的報(bào)告。如圖3-52所示，這是一家賣(mài)3D打印機(jī)的30天搜索詞報(bào)告，我選擇按消費(fèi)額進(jìn)行排序，列出了一個(gè)月以來(lái)消費(fèi)最多的關(guān)鍵詞。



（注：原報(bào)告信息太多，我做了技術(shù)處理，將不相關(guān)的內(nèi)容刪除，并在最左側(cè)加上了序號(hào)）
這個(gè)報(bào)告第一列是統(tǒng)計(jì)的時(shí)間，第二列是我們出價(jià)的關(guān)鍵詞，第三列是網(wǎng)上的搜索詞，第四列是說(shuō)明該搜索詞有沒(méi)有添加到我們的關(guān)鍵詞表里，第五列是該搜索詞點(diǎn)擊的次數(shù)，第六列是該搜索詞在30天的消費(fèi)總額，第七列是關(guān)鍵詞的匹配方式，第八列是將該搜索詞添加為關(guān)鍵詞或者是否定詞的選項(xiàng)。
第一條搜索詞“3d打印設(shè)備價(jià)格”，一個(gè)月被點(diǎn)了27次，消費(fèi)118.39元，只用這個(gè)報(bào)告似乎看不出什么問(wèn)題。但再結(jié)合一個(gè)月以來(lái)的客戶咨詢記錄，發(fā)現(xiàn)竟然沒(méi)有一個(gè)咨詢是源自該搜索詞。比對(duì)一下某度統(tǒng)計(jì)里的搜索詞報(bào)告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)跳失率非常高，如圖3-53所示。



96.15%的跳失率，意味著每個(gè)搜索進(jìn)來(lái)的網(wǎng)民根本不看其他頁(yè)面，點(diǎn)了廣告就走。在排除了著陸頁(yè)面問(wèn)題之后，基本判定該搜索詞是被惡意點(diǎn)擊了。盡管這些惡意點(diǎn)擊做得很高明，使用了不同的IP地址和計(jì)算機(jī)，但數(shù)據(jù)分析表明這些點(diǎn)擊都是惡意的?？吹酱颂?，有經(jīng)驗(yàn)的讀者會(huì)說(shuō)，跳失率高也有可能是因?yàn)槟愕闹戫?yè)面有問(wèn)題。確實(shí)有這種可能性，但看看圖3-54，是點(diǎn)擊“3d打印設(shè)備價(jià)格”后的著陸頁(yè)面，是比較完美的價(jià)格表，一點(diǎn)毛病也沒(méi)有。想象一下，一個(gè)月里全國(guó)各地有20多次，而且點(diǎn)擊得這么專(zhuān)業(yè)，有價(jià)值的詞“3d打印設(shè)備價(jià)格”，至少也應(yīng)當(dāng)有一次會(huì)打電話或者在線咨詢，但確實(shí)沒(méi)有。而與這個(gè)詞相似的詞卻在近期得到過(guò)咨詢，如“3d打印機(jī)價(jià)格”“3d打印機(jī)報(bào)價(jià)”等，只能判定該詞遭到了惡意點(diǎn)擊。



所以最終的處置辦法是：暫停該關(guān)鍵詞推廣，為了防止其他關(guān)鍵詞仍然匹配出該搜索詞，在搜索詞報(bào)告最后一列的【操作】，精確否定“3d打印設(shè)備價(jià)格”。這又引出了添力戰(zhàn)法的另一個(gè)口訣“槍打出頭鳥(niǎo)”，即凡是花錢(qián)多，而沒(méi)有咨詢的搜索詞應(yīng)當(dāng)暫時(shí)刪除，并否定該詞。有讀者在此會(huì)有疑問(wèn)，為什么不使用現(xiàn)成的關(guān)鍵詞暫停功能，而一定要?jiǎng)h除呢？這是因?yàn)槿绻麜和Ｔ撛~，這個(gè)詞還在相應(yīng)的關(guān)鍵詞表里，你無(wú)法精確否定該詞；只有刪除，才能精確否定。
在搜索詞報(bào)告的第五條，關(guān)鍵詞是“3d打印機(jī)公司”，搜索詞是“4d打印機(jī)”，與客戶咨詢記錄比對(duì)，確實(shí)有通過(guò)該搜索詞咨詢的客戶。所以在【操作】列中，增加該搜索詞為新的關(guān)鍵詞。
搜索詞報(bào)告的第七條，由關(guān)鍵詞“3d打印機(jī)公司”匹配出搜索詞“北京3d打印公司”。第八條，由關(guān)鍵詞“3d打印機(jī)價(jià)格”匹配出“3d打印”，都不是這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，他們是3d打印機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商，而不是3d打印服務(wù)商，所以在此可以精確否定這兩個(gè)搜索詞。

四、【關(guān)鍵詞管理】

在搜索推廣管理的任何一個(gè)層級(jí)（賬戶、計(jì)劃和單元），點(diǎn)擊右側(cè)的關(guān)鍵詞，下方就列出對(duì)應(yīng)層級(jí)的所有關(guān)鍵詞及其屬性表，這是整個(gè)搜索推廣中最復(fù)雜的工具表，如圖3-55所示。



第一列【關(guān)鍵詞】，在本章第五節(jié)介紹了關(guān)鍵詞的幾種匹配模式和表示方法，所以大家應(yīng)當(dāng)可以看懂圖3-55的幾種關(guān)鍵詞匹配模式，都是短語(yǔ)匹配模式，這樣做是為了匹配出更多的搜索詞。
第二列【狀態(tài)】，總共有11種狀態(tài)，這里不一一列舉。正常情況下為有效狀態(tài)，圖3-55第二條的“移動(dòng)搜索無(wú)效”狀態(tài)，是我們有意而為之的，因?yàn)槲覀儗⒁苿?dòng)端出價(jià)很低，加上該詞在移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)激烈，不可能有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，所以才無(wú)效。
第三列、第四列的【推廣單元】和【推廣計(jì)劃】是指該關(guān)鍵詞所屬哪個(gè)層級(jí)，意味著使用的是哪種廣告創(chuàng)意。
第五列【出價(jià)】，此處是我們經(jīng)常用來(lái)修改某個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)的地方。如果關(guān)鍵詞設(shè)置成自動(dòng)出價(jià)模式，有的詞會(huì)高得離譜，需要在此將該列按價(jià)格由高到低排序，及時(shí)糾正高價(jià)而沒(méi)有產(chǎn)出的關(guān)鍵詞。還可以與咨詢記錄做比對(duì)，將容易產(chǎn)生咨詢的關(guān)鍵詞提高出價(jià)，以確保廣告排名。在設(shè)置出價(jià)時(shí)，盡可能設(shè)置小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，因?yàn)殛P(guān)鍵詞實(shí)際是按類(lèi)似于拍賣(mài)商品的模式競(jìng)價(jià)排名。在其他條件同等情況下，誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)排在前面。一旦被搜索者點(diǎn)擊廣告后，實(shí)際消費(fèi)額不是你的出價(jià)值，而是排在你后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)+0.01元。比如你出價(jià)9元，排在第一位，第二位出價(jià)8元，那么你的實(shí)際廣告消費(fèi)是8.01元。許多人在管理賬戶時(shí)喜歡偷懶，總是把自己的出價(jià)寫(xiě)成整數(shù)，比如有10個(gè)人都把自己的價(jià)格定在了8元，某度也不清楚到底該排誰(shuí)，而此時(shí)如果你出價(jià)8.11元就能勝出。所以，在添力戰(zhàn)法的關(guān)鍵詞出價(jià)日常管理工作中也有句口訣：不做懶人。
第六列【消費(fèi)】，與搜索詞報(bào)告相似，按消費(fèi)排序時(shí)可以看到花錢(qián)多的關(guān)鍵詞，再去比對(duì)咨詢記錄，將無(wú)咨詢的關(guān)鍵詞降低出價(jià)或者暫停推廣。
第七列【展現(xiàn)】，名義上展現(xiàn)量是你的廣告展現(xiàn)在搜索者屏幕的次數(shù)，實(shí)際上只是你的廣告頁(yè)被打開(kāi)的次數(shù)，也許搜索者根本看不到你的廣告，也算是一次展現(xiàn)量。比如你的廣告在搜索頁(yè)面的底部，而搜索者只看了上面的廣告就離開(kāi)了，盡管他沒(méi)有看到你的廣告，你的廣告仍然算是展現(xiàn)了一次。
第八列【點(diǎn)擊】，點(diǎn)擊量就是搜索者點(diǎn)擊你的廣告次數(shù)，某度允許同一個(gè)搜索者（同一個(gè)IP和設(shè)備編號(hào)）連續(xù)點(diǎn)擊兩次你的廣告，第三次時(shí)可能會(huì)被某度判定為惡意點(diǎn)擊而過(guò)濾掉。
第九列【平均點(diǎn)擊價(jià)格】，除了我們?cè)诘谖辶小境鰞r(jià)】中提到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)，決定了你的點(diǎn)擊成本。另外，在不同時(shí)間段、不同地區(qū)，甚至不同人群等因素，也決定了你的點(diǎn)擊價(jià)格。所以單看平均點(diǎn)擊價(jià)格沒(méi)有任何意義，結(jié)合其他參數(shù)就能發(fā)現(xiàn)成本高的因素，及時(shí)調(diào)整出價(jià)策略。
第十列【計(jì)算機(jī)質(zhì)量度】，就是關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，分為PC端質(zhì)量度和移動(dòng)端質(zhì)量度。我們來(lái)假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，讓你好理解什么是質(zhì)量度：假如你的廣告出價(jià)10元，排名第一，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)5元，排名第四。由于你的廣告不吸引人，一天下來(lái)只被點(diǎn)擊了一次，只消費(fèi)了10元，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡管排名不好，但廣告吸引人，一天被點(diǎn)了4次，消費(fèi)20元。對(duì)某度來(lái)說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)某度貢獻(xiàn)更大，應(yīng)當(dāng)排名更靠前。于是，某度就把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告提到第一名，把你的放在第四名，盡管你出的價(jià)比他高。這就是質(zhì)量度的由來(lái)，按質(zhì)量度進(jìn)行排名，會(huì)讓某度賺得更多。我們想辦法提高質(zhì)量度會(huì)少花錢(qián)、多辦事。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度的算法跟SEO算法一樣，一直是某度的核心技術(shù)機(jī)密，無(wú)法公開(kāi)和全面掌握。但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上一些資料和我們對(duì)于某度搜索推廣的長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)，總結(jié)的以下幾點(diǎn)對(duì)質(zhì)量度有重要影響：
①?gòu)V告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣和相關(guān)性直接影響搜索者是否愿意點(diǎn)擊，所以與搜索詞相關(guān)度越高、讀起來(lái)通順、有吸引人的優(yōu)勢(shì)等都有利于提高質(zhì)量度。當(dāng)然采用具有豐富內(nèi)容的閃投廣告，也有利于提高質(zhì)量度。
②廣告排名：如果你的廣告太靠后，搜索者可能根本看不到你的廣告，就會(huì)只有展現(xiàn)不點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率低是導(dǎo)致質(zhì)量低的重要因素。適當(dāng)?shù)靥岣吲琶?，如排名在前三位，可以提高點(diǎn)擊率，從而提高質(zhì)量度。
③賬戶表現(xiàn)：這是很抽象的概念，怎樣才算表現(xiàn)好？如果你站在某度的角度看問(wèn)題，那就是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比愿意多出廣告費(fèi)的賬戶算是表現(xiàn)好，可能包括開(kāi)戶時(shí)間長(zhǎng)、充值積極、廣告費(fèi)充足、預(yù)算費(fèi)用高、無(wú)違法記錄、無(wú)違規(guī)記錄、賬戶中的關(guān)鍵詞普遍質(zhì)量得分高。不確定的因素包括：匹配模式（我認(rèn)為，由于匹配模式越寬泛，帶出來(lái)的搜索詞也就越多，某度的收入也越多，所以質(zhì)量度越高）；否定詞（否定詞越少，帶出來(lái)的搜索詞也就越多，某度的收入也越多，所以質(zhì)量度越高）。
④著陸頁(yè)面相關(guān)性：某度從未講過(guò)著陸頁(yè)面內(nèi)容與創(chuàng)意、關(guān)鍵詞相關(guān)度越高，質(zhì)量度也越高，但業(yè)內(nèi)人士推測(cè)與此有關(guān)。
⑤搜索者訪問(wèn)深度和時(shí)長(zhǎng)：一般認(rèn)為，搜索者訪問(wèn)頁(yè)面越多，瀏覽時(shí)間越長(zhǎng)，就越證明網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性越高，也是業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這兩點(diǎn)因素也多少影響質(zhì)量度。
⑥某度要想知道搜索者在一個(gè)網(wǎng)站上的訪問(wèn)深度和時(shí)長(zhǎng)，就需要借助安裝在網(wǎng)站上的某度統(tǒng)計(jì)代碼。以此類(lèi)推，多裝一些某度工具，如商橋、離線寶等，也影響質(zhì)量度。當(dāng)然這也是推測(cè)。

除了上述我常使用的關(guān)鍵詞屬性外，還有其他更多的關(guān)鍵詞屬性。如圖3-56所示，上半部分是我們剛才講過(guò)的屬性，下半部分是未列出來(lái)的屬性。



每個(gè)賬戶使用者可以根據(jù)自己的工作需要和喜好，有選擇地列出不同的屬性。比如我列出了展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，就不用列出點(diǎn)擊率，因?yàn)辄c(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量。值得一提的是【訪問(wèn)URL】這個(gè)參數(shù)，其實(shí)某度可以為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置不同的著陸頁(yè)面，但我的建議是為了便于管理和分析，所有的著陸頁(yè)面都應(yīng)當(dāng)在單元層級(jí)上設(shè)置。這樣設(shè)置的結(jié)果是一個(gè)企業(yè)的廣告賬戶頂多會(huì)有幾十個(gè)著陸頁(yè)面（有多少個(gè)單元就有多少個(gè)著陸頁(yè)面）；如果放在每個(gè)關(guān)鍵詞上設(shè)置，就會(huì)產(chǎn)生幾百上千的著陸頁(yè)面，不容易管理，更不容易分析。

五、【數(shù)據(jù)報(bào)告】

某度公司在大數(shù)據(jù)的研究和使用上比較前沿，作為一項(xiàng)福利，某度為其搜索推廣客戶提供了功能強(qiáng)大的【數(shù)據(jù)報(bào)告】工具，也是一個(gè)非常復(fù)雜的工具。從各個(gè)角度提供和分析數(shù)據(jù)，涵蓋了前面所講的所有層級(jí)和工具，為我們做好搜索推廣及在營(yíng)銷(xiāo)決策上提供強(qiáng)有力的幫助。如圖3-57就是【數(shù)據(jù)報(bào)告】界面。




圖3-57是我的一個(gè)客戶的【數(shù)據(jù)報(bào)告】，里面包含了幾十個(gè)不同的報(bào)告。其中，【搜索詞報(bào)告】作為熱門(mén)報(bào)告，在前面單獨(dú)講解過(guò)。后面涉及數(shù)據(jù)分析時(shí)，還會(huì)調(diào)用此報(bào)告內(nèi)容。接下來(lái)我為大家提供一份數(shù)據(jù)，以顯示某度大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大，如圖3-58所示。



由圖3-58看出，該賬戶一天花了544.87元廣告費(fèi)，計(jì)費(fèi)點(diǎn)擊了154次；某度過(guò)濾了79次無(wú)效點(diǎn)擊，為客戶節(jié)省401.90元，如果沒(méi)有某度的過(guò)濾功能，客戶將花費(fèi)946.77元。該圖的左下角，對(duì)公式做了說(shuō)明：濾前總點(diǎn)擊=免費(fèi)點(diǎn)擊+返款點(diǎn)擊+計(jì)費(fèi)點(diǎn)擊。其中，免費(fèi)點(diǎn)擊就是我們之前提到的，如果在很短的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)關(guān)鍵詞被同一個(gè)IP地址和計(jì)算機(jī)點(diǎn)擊超過(guò)兩次，第三次以后的點(diǎn)擊就被算成免費(fèi)點(diǎn)擊。返款點(diǎn)擊是指某度對(duì)于換不同IP地址和計(jì)算機(jī)惡意點(diǎn)擊的，通過(guò)其內(nèi)部數(shù)據(jù)計(jì)算識(shí)別出惡意點(diǎn)擊，從而將部分惡意點(diǎn)擊返還給商家。不過(guò)，自從有了這個(gè)功能，我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)【無(wú)效點(diǎn)擊報(bào)告】里在返款點(diǎn)擊上有過(guò)記錄，都是0。

六、【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】

雖然你可以通過(guò)【推廣實(shí)況】工具可以看到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，但【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】工具能夠通過(guò)某度大數(shù)據(jù)向你透露一些對(duì)手的信息。反過(guò)來(lái)，這些信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能看到。如圖3-59所示，這是我公司賬戶的【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】結(jié)果，竟然還有某度公司。與這些大公司相比，我的展現(xiàn)份額很低，只有6％，情有可原。在這份表格里，還能發(fā)現(xiàn)以前沒(méi)有注意過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以進(jìn)入他們的網(wǎng)站好好學(xué)習(xí)。
該工具比較簡(jiǎn)單，只能按天來(lái)查看數(shù)據(jù)，也只能看PC端或者移動(dòng)端的分析，【地域】倒是可以任意選擇，用來(lái)查看全國(guó)各地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。




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