第一章 企業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式：簡(jiǎn)單實(shí)用

第四節(jié) 企業(yè)可能用到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

一、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷

我們?cè)诟鞔缶C合門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、雅虎等）和行業(yè)門戶網(wǎng)站（如裝修協(xié)會(huì)網(wǎng)站）上看到的各種圖片廣告就是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。根據(jù)所在網(wǎng)站的知名度大小和瀏覽量等，廣告費(fèi)也會(huì)高低不一，像國(guó)內(nèi)的一些大網(wǎng)站，其廣告費(fèi)用甚至比電視廣告費(fèi)用還高。一般都是一些知名企業(yè)和高利潤(rùn)的企業(yè)會(huì)在上面花錢做廣告。我認(rèn)為，這類廣告適合大公司做形象廣告，或是有新產(chǎn)品推出時(shí)做一陣廣告，產(chǎn)品主要是以個(gè)人日用品為主。這種廣告的優(yōu)點(diǎn)是立竿見影，只要做廣告立刻就能收到效果，缺點(diǎn)就是費(fèi)用高。中小企業(yè)不適合采用這種方式，應(yīng)當(dāng)關(guān)注一些行業(yè)內(nèi)的門戶網(wǎng)站（如建材公司可以關(guān)注中國(guó)裝修行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站），這些行業(yè)網(wǎng)站的規(guī)模比較小，影響力相對(duì)較低，廣告費(fèi)用也會(huì)低得多，但對(duì)于行業(yè)內(nèi)的宣傳特別有效。如圖1-4所示，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站首頁上布滿了廣告。

二、搜索引擎營(yíng)銷

市面上大部分關(guān)于搜索引擎營(yíng)銷的書籍都是狹義的搜索引擎營(yíng)銷（SEM+SEO），而廣義搜索引擎營(yíng)銷內(nèi)涵更多。這是本書的主要內(nèi)容，放在下一節(jié)單獨(dú)講解，并在后面的章節(jié)逐步展開。

三、貿(mào)易信息平臺(tái)營(yíng)銷

我們熟悉的綜合貿(mào)易信息平臺(tái)：一類是綜合性的信息平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰、made in china、環(huán)球資源網(wǎng)等，這里包羅萬象，什么行業(yè)都有。另一類是行業(yè)性的信息平臺(tái)，如中國(guó)包裝網(wǎng)、裝修網(wǎng)、中國(guó)家具網(wǎng)等。一方面，成為這些B2B網(wǎng)站的企業(yè)會(huì)員，就會(huì)得到這些網(wǎng)站的推薦，再加上自己使用這些信息平臺(tái)的一些營(yíng)銷技巧，就會(huì)得到一些業(yè)務(wù)；另一方面，由于這些門戶網(wǎng)站的訪問量大，在相應(yīng)的位置投放廣告也能得到一些業(yè)務(wù)。但在眾多貿(mào)易信息網(wǎng)站面前，到底在哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，會(huì)有多大的效果，不好講。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，一開始可以多投入幾個(gè)B2B信息平臺(tái)，再根據(jù)效果決定在哪個(gè)網(wǎng)站上多投入，在哪個(gè)網(wǎng)站上少投入，甚至是不投入。通過這種手段開展業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是，即使你不會(huì)寫網(wǎng)站，也能建一個(gè)看起來還不錯(cuò)的網(wǎng)站（借助于這些平臺(tái)的自助建站軟件）；缺點(diǎn)是，只要有一天你不給這些平臺(tái)續(xù)費(fèi)，辛苦建成的網(wǎng)站也就沒有了。通過貿(mào)易信息平臺(tái)獲取業(yè)務(wù)已經(jīng)成為某些企業(yè)的主要營(yíng)銷手段，但大家需要注意的是，這些平臺(tái)也都是搜索引擎營(yíng)銷的高手，有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，確保大量的資源可以從搜索引擎上攫取，所以貿(mào)易信息平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷密不可分。

四、分類信息網(wǎng)站和黃頁網(wǎng)站營(yíng)銷

幾乎每個(gè)人都有過這樣的經(jīng)歷，剛裝好計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，在瀏覽器上就被綁定了一個(gè)主頁，上面是一些常用網(wǎng)站，這就是分類信息網(wǎng)站。比如許多人喜歡用的www.hao123.com，還有電視廣告上經(jīng)?？吹降?8同城和趕集網(wǎng)，都是分類信息網(wǎng)站。這類網(wǎng)站有些像傳統(tǒng)的電信大黃頁，厚厚一本包括了許多單位的電話和廣告信息，方便人們查找。不喜歡打字或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不太熟悉的人比較喜歡用這種方式一級(jí)一級(jí)地分類查找相關(guān)信息，而不像剛才提到的搜索引擎，需要在搜索欄輸入準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞才能找到想要的信息。中小型企業(yè)可關(guān)注與自己行業(yè)相關(guān)的分類信息網(wǎng)站，這些行業(yè)性的分類信息網(wǎng)站有許多都是免費(fèi)的，把自己的企業(yè)網(wǎng)站填寫進(jìn)去，寫一段像樣的廣告詞，有時(shí)也會(huì)得到意想不到的效果。跟上一點(diǎn)相同，這類平臺(tái)也需要靠搜索引擎獲取大量的流量，也是廣義搜索引擎營(yíng)銷重要的第三方平臺(tái)。

五、電商零售平臺(tái)營(yíng)銷

電商零售平臺(tái)，如天貓、京東、淘寶，這些都是日用消費(fèi)品企業(yè)的主要營(yíng)銷渠道，不是本書談?wù)摰闹攸c(diǎn)，也不是大多數(shù)B2B和大宗B2C企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)。但有些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)也能通過這些渠道賣給小微企業(yè)或者是個(gè)人，如網(wǎng)店用的包裝材料、小微企業(yè)或個(gè)人使用的五金工具、辦公樓或者家庭使用的中央空調(diào)和空氣凈化器……這類企業(yè)可以在這些電商平臺(tái)上適當(dāng)?shù)亻_展些營(yíng)銷工作來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。由于這些零售平臺(tái)有著完善的成交系統(tǒng)、擔(dān)保機(jī)制和物流體系，特別適合小訂單的成交。所以我一般會(huì)鼓勵(lì)這類企業(yè)在淘寶上開店，把所有線下的小訂單都放在線上成交，為的是積累到一定數(shù)量的線上成交記錄，反過來會(huì)引來更多的線上生意，省去了網(wǎng)店刷單的煩惱。
如果這家企業(yè)還有批發(fā)和分銷的業(yè)務(wù)，就更需要在平臺(tái)上操作了。因?yàn)樵诰W(wǎng)上做批發(fā)和分銷有著傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)，如一件代發(fā)、各種品牌的混批、網(wǎng)上交易資金的雙向擔(dān)保等功能，可以大大地促進(jìn)銷售。

六、采用聊天工具直銷

上網(wǎng)的人，不管是計(jì)算機(jī)端還是移動(dòng)端，幾乎都有自己的幾個(gè)聊天工具（QQ、旺旺、SKYPER、微博、微信……），我們經(jīng)常會(huì)在這些聊天工具里收到群發(fā)來的廣告信息，碰巧也會(huì)有成單。采用聊天工具（如圖1-5所示），有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶發(fā)送企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，是成本最低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，適合客戶群特別廣的行業(yè)，如培訓(xùn)、辦公家具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

七、郵件營(yíng)銷

這是最古老的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，發(fā)展到今天，很少有人一對(duì)一地發(fā)郵件到客戶郵箱里，都是有規(guī)模地進(jìn)行郵件群發(fā)，每個(gè)人收到的垃圾郵件就是郵件群發(fā)的產(chǎn)物。郵件群發(fā)的第一步是收集郵箱，有專門的郵件營(yíng)銷公司收集各行業(yè)各地區(qū)的郵箱，再出售或者幫你群發(fā)郵件。但這種群發(fā)的成功率不高，大多數(shù)郵箱服務(wù)器都把它們當(dāng)成垃圾，特別是在各大郵箱服務(wù)商使用大數(shù)據(jù)手段后，郵件群發(fā)廣告的效果就更差了。郵件營(yíng)銷真正的用武之地，我認(rèn)為還是有針對(duì)性地發(fā)給已知潛在客戶上，特別是在售中和售后服務(wù)方面，可以與客戶保持良好的溝通，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作的目的。比如一家企業(yè)在第一屆展會(huì)上搜集到了許多參會(huì)者名片，就可以利用這些名片上的郵箱，向這些參會(huì)者發(fā)送最新產(chǎn)品和下一屆展會(huì)的信息。

八、網(wǎng)絡(luò)收集電話、傳真直銷

這種方式是傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷手段，首先是在搜索引擎上尋找潛在客戶群，比如一家紙廠的業(yè)務(wù)員就會(huì)搜索“印刷廠”這樣的詞來尋找客戶網(wǎng)站，記錄下來聯(lián)系方式，然后再打電話或者發(fā)傳真推銷產(chǎn)品。我們經(jīng)常接到的騷擾電話就是這種營(yíng)銷方式的產(chǎn)物，但這種方式針對(duì)性很強(qiáng)、成功率高，所以成為各公司業(yè)務(wù)員的主要直銷手段。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一大公司——某度的主要營(yíng)銷手段就是海量業(yè)務(wù)員的電話直銷。目前電話銷售的效果大不如從前，一方面，國(guó)家對(duì)于非法買賣個(gè)人信息處罰力度加大，獲得大量個(gè)人電話的成本提高；另一方面，現(xiàn)在的智能手機(jī)都裝有攔截騷擾電話的軟件，一旦一個(gè)電話號(hào)碼被眾人標(biāo)注為騷擾電話，推銷員即使獲得了準(zhǔn)確的聯(lián)系人信息，也很難推銷成功。我現(xiàn)在就有一個(gè)習(xí)慣，凡是有電話打進(jìn)來，已經(jīng)被標(biāo)注了幾十次以上的騷擾電話或者推銷電話，我肯定不會(huì)接的。

九、微信、微博、微營(yíng)銷

除了我們?cè)诘诹鶙l提到的，微信和微博除了有在線聊天工具的職能外，還具有自媒體的功能，任何人或者企業(yè)都可以建立自己的微平臺(tái)，聚集粉絲，發(fā)布別人感興趣的內(nèi)容或者是廣告宣傳信息。B2B和大宗B2C企業(yè)如果希望建立微信和微博平臺(tái)后就能獲得有效的客戶，這種想法是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)榻⒁粋€(gè)好的微平臺(tái)并維護(hù)好，還要吸引很多高質(zhì)量的粉絲的成本很高，倒不如把這些錢直接投放給知名度高的微平臺(tái)，做廣告更實(shí)用。還有就是利用微信群和QQ群建立自己的潛在客戶社區(qū)做營(yíng)銷。（見第八章第十一節(jié)）

十、內(nèi)容營(yíng)銷：軟文、視頻、圖片、音頻

軟文、視頻、圖片、音頻可以與傳統(tǒng)媒體做對(duì)應(yīng)：報(bào)紙的軟文廣告、電視廣告、戶外廣告、廣播廣告。這樣看來，問題就簡(jiǎn)單多了，無非是把傳統(tǒng)媒體搬到網(wǎng)上，只要花錢，任何企業(yè)的廣告都可以出現(xiàn)在這幾種網(wǎng)絡(luò)媒體上。不對(duì)，如果是這樣，那就成了第一條的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。除了花錢做廣告，每個(gè)媒體平臺(tái)都有自己的運(yùn)營(yíng)方式，都有免費(fèi)的或者省錢的玩法。比如在一個(gè)論壇網(wǎng)站上，一篇軟文能否被版主推薦到好的位置，取決于這個(gè)軟文的瀏覽量和人氣；一個(gè)視頻網(wǎng)站上，一個(gè)視頻是否被放在首頁取決于這個(gè)視頻的點(diǎn)擊量；一個(gè)產(chǎn)品圖片是否會(huì)被某度收錄并排名靠前，取決于對(duì)圖片標(biāo)注的文字是否準(zhǔn)確并放到了某度喜歡的一些網(wǎng)站上……總之，各平臺(tái)都有自己的游戲規(guī)則和玩家技巧，需要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員掌握一定的營(yíng)銷方法，充分利用免費(fèi)資源節(jié)省廣告費(fèi)用。

十一、第三方應(yīng)用平臺(tái)

第三方應(yīng)用平臺(tái)如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒網(wǎng)、攜程、滴滴，不管是PC端的網(wǎng)站還是移動(dòng)端的應(yīng)用APP，這些似乎都是跟個(gè)人消費(fèi)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，和B2B及大宗B2C業(yè)務(wù)無關(guān)的平臺(tái)。但我的客戶中，有一家工業(yè)品企業(yè)卻硬生生地用手機(jī)端的嘀嗒拼車軟件APP開發(fā)出大客戶（見第八章第十節(jié)）。作為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作者，應(yīng)當(dāng)多嘗試一些新的應(yīng)用平臺(tái)，在別人都還懵懂之時(shí)占領(lǐng)先機(jī)。
本節(jié)所列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，都是B2B和大宗B2C企業(yè)曾經(jīng)用過的，并不意味著都是有效的，更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是下一節(jié)談?wù)摰脑掝}。

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