第一章 企業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式：簡(jiǎn)單實(shí)用

第五節(jié) 廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：程咬金的三斧半

一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的定義

傳統(tǒng)意義上的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是付費(fèi)的搜索推廣（SEM），或者再加上搜索引擎自然排名（SEO），我把它們稱(chēng)為狹義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，雖然重要但并不能代表搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)全部。某度官方是這樣定義的：搜索引擎優(yōu)化的英文名——Search engine optimization，簡(jiǎn)稱(chēng)SEO，指為了提升網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎自然搜索結(jié)果中（非商業(yè)性推廣結(jié)果）的收錄數(shù)量及排序位置而做的優(yōu)化行為，這一行為的目的是從搜索引擎中獲得更多的免費(fèi)流量，以及更好的展現(xiàn)形象。而SEM（Search engine marketing，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）既包括SEO，也包括付費(fèi)的搜索推廣。本書(shū)把SEM＋SEO稱(chēng)為狹義的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的定義是：凡是在各種搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)形式，都是廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。不但包括我們常見(jiàn)的國(guó)內(nèi)外知名搜索引擎，如google、某度、360、搜狗、bing等，還包括大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)部搜索引擎，如阿里巴巴平臺(tái)上的搜索引擎、京東平臺(tái)的搜索引擎等。在搜索引擎內(nèi)部，以某度為例，廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不但是指搜索推廣、某度快照，而且還包括某度的各欄目：百科、貼吧、地圖、知道、知乎等，甚至是某度的搜索欄提示詞、底部的相關(guān)搜索。廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)常出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的第三方平臺(tái)（付費(fèi)或者免費(fèi)），如阿里巴巴、慧聰、58同城、中國(guó)供應(yīng)商網(wǎng)等。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍這個(gè)定義：凡是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上的平臺(tái)都是廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。

二、 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的品種的分類(lèi)

廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的品種似乎非常多，而且凌亂。但我如果把它這樣歸類(lèi)就清晰多了:
（1）付費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)的有以下幾種營(yíng)銷(xiāo)形式：
①搜索推廣又稱(chēng)為點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、競(jìng)價(jià)廣告。這是本書(shū)談?wù)摰牡谝粋€(gè)重點(diǎn)話(huà)題，在第三章詳解。
②品牌專(zhuān)區(qū)廣告：一般大公司為保護(hù)品牌而做的一種廣告，當(dāng)有人在搜索某大公司品牌時(shí)，該廣告就會(huì)展現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一屏，如圖1-7所示，在某度上搜索“SAP”三個(gè)字母，左邊和右邊的內(nèi)容都是品牌廣告區(qū)。


這種廣告按月收費(fèi)，一個(gè)月的費(fèi)用10萬(wàn)元以上，品牌知名度不高的企業(yè)不太可能做此廣告。對(duì)于想做品牌廣告的小企業(yè)，可以考慮做品牌起跑線廣告，一個(gè)月幾千元。
③網(wǎng)盟廣告：不管在某度上還是在淘寶上，只要你曾經(jīng)搜索過(guò)某品牌或者產(chǎn)品，那么這些搜索引擎就會(huì)記錄你的喜好。當(dāng)你瀏覽一些個(gè)人喜好的游戲、聽(tīng)小說(shuō)、視頻網(wǎng)站時(shí)，總有相關(guān)的產(chǎn)品和品牌廣告跟著你，如影隨行。聽(tīng)起來(lái)似乎不錯(cuò)，詳見(jiàn)第三章第三節(jié)。
④知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：2016年魏則西事件爆發(fā)，把某度推上了風(fēng)口浪尖，隨后某度嚴(yán)格審查廣告主的資質(zhì)，也被迫將搜索廣告位由原來(lái)的每頁(yè)最多18條，降到現(xiàn)在的每頁(yè)5條廣告位，某度的廣告收入下降了很多。于是，某度打起了自己熱門(mén)欄目的主意。所謂的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)就是在某度知道欄目上，提供一種付費(fèi)的，由廣告主寫(xiě)的知識(shí)問(wèn)答，而且四周充滿(mǎn)了這家企業(yè)的各種廣告，如圖1-8所示。這種廣告也按點(diǎn)擊收費(fèi)，知識(shí)性的業(yè)務(wù)效果會(huì)好些，比如培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)類(lèi)。



⑤圖片推廣：某度的圖片欄目極大地方便了網(wǎng)民尋找和欣賞自己感興趣的圖片，某度也賦予這個(gè)欄目廣告的職能。只要是與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的圖片搜索結(jié)果，前四張圖都是廣告位，如圖1-9所示。


⑥移動(dòng)端信息流廣告：這是某度新開(kāi)的移動(dòng)端廣告位，主要是在手機(jī)端某度首頁(yè)、某度瀏覽器和某度貼吧上投放圖文廣告。由于這種形式廣告目前不提供實(shí)時(shí)訪客數(shù)據(jù)，我也就無(wú)法評(píng)估效果，只能說(shuō)關(guān)注它。既然是移動(dòng)端的廣告，更適合B2C市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。
（2）免費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段一般不需要給平臺(tái)付廣告費(fèi)或者會(huì)員費(fèi)，但需要懂一些SEO技術(shù)，讓自己的信息排在搜索結(jié)果前面才能取得效果。常見(jiàn)的有：
①企業(yè)官網(wǎng)的自然排名。請(qǐng)不要認(rèn)為企業(yè)只能有一個(gè)網(wǎng)站，能排名上去的關(guān)鍵詞有限。企業(yè)可以做多個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站里的每個(gè)頁(yè)面都用來(lái)推廣不同的關(guān)鍵詞，甚至讓自己的子公司和代理商共同建立站群，達(dá)到霸屏的效果（案例見(jiàn)第八章第一節(jié)）。企業(yè)官網(wǎng)的自然排名通常被稱(chēng)作SEO，也是本書(shū)的第二個(gè)重要話(huà)題，在第四章詳解。
②第三方平臺(tái)上發(fā)布的免費(fèi)信息，也可以稱(chēng)作在第三方平臺(tái)上建立企業(yè)的免費(fèi)網(wǎng)站或店鋪，該方法對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)手少、產(chǎn)品豐富、型號(hào)多的企業(yè)效果比較明顯。該手段是本書(shū)的第三個(gè)重點(diǎn)話(huà)題，在第五章詳解。
③在搜索引擎各欄目上的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，如某度的貼吧、知乎、百科、圖片等欄目。這些欄目總是在某度搜索結(jié)果上具有優(yōu)先排名的優(yōu)勢(shì)，在設(shè)立之初，很容易被利用做企業(yè)的宣傳，隨著欄目管理的日益完善，個(gè)人編輯的知乎、文庫(kù)等很難被審核通過(guò)，而且代價(jià)大，又不允許做廣告，所以發(fā)展到今天在這些欄目的營(yíng)銷(xiāo)意義就不大了，但可以發(fā)表一些行業(yè)觀點(diǎn)影響客戶(hù)。
④操縱某度的搜索提示詞及相關(guān)搜索區(qū)域。原理是利用某度的大數(shù)據(jù)，通過(guò)刷搜索量，達(dá)到預(yù)期的搜索提示詞結(jié)果和相關(guān)搜索詞結(jié)果。很少見(jiàn)到正規(guī)的企業(yè)用此營(yíng)銷(xiāo)方式，反而是個(gè)人或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了抹黑同行用此下策。第七章第五節(jié)講述的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊手段中，就有這種方式。
（3）付費(fèi)的第三方平臺(tái)。我們提到的貿(mào)易平臺(tái)（以阿里巴巴為代表）、分類(lèi)信息平臺(tái)（以58同城為代表），雖然是相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有些企業(yè)甚至只在一個(gè)平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)，就能把生意做得風(fēng)生水起，但應(yīng)當(dāng)明白，這些平臺(tái)也在利用搜索引擎上免費(fèi)的長(zhǎng)尾詞排名甚至是付費(fèi)的廣告大量攫取搜索引擎的資源，所以在這些平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)仍然可以獲取來(lái)自搜索引擎的流量。如圖1-10所示，在某度上搜索“變頻螺桿空壓機(jī)價(jià)格”一詞，搜索結(jié)果第一條是慧聰網(wǎng)的廣告，第二條和第三條是阿里巴巴網(wǎng)站的自然排名。



能在搜索引擎上出現(xiàn)的付費(fèi)平臺(tái)有以下幾類(lèi)：
①B2B綜合貿(mào)易平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰。
②分類(lèi)信息和大黃頁(yè)網(wǎng)站，如58同城、趕集、百姓網(wǎng)。
③行業(yè)貿(mào)易平臺(tái)，如五金網(wǎng)、搜房網(wǎng)等。
④電商平臺(tái)，如淘寶、京東、中關(guān)村等。
這些付費(fèi)平臺(tái)，有些也提供免費(fèi)的資源，可以在上面免費(fèi)開(kāi)店、免費(fèi)發(fā)布信息。不管是免費(fèi)的還是付費(fèi)的，都需要從某度獲取更多的流量。而且這些平臺(tái)都有內(nèi)部的搜索引擎，仍然是廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)研究的范圍。有關(guān)第三方平臺(tái)話(huà)題，我們將在第五章詳解。

盡管廣義搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的招式不少，看似復(fù)雜，但我們從長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)了一套簡(jiǎn)單而實(shí)用的戰(zhàn)法——添力戰(zhàn)法（因?yàn)槲覀児揪徒猩虾Ｌ砹W(wǎng)絡(luò)科技有限公司），就像《隋唐演義》中的人物程咬金，戰(zhàn)功赫赫，但所用的招式只有三招半。添力戰(zhàn)法也只有三招半，卻能讓不少中小企業(yè)受益，如圖1-11所示。
第一招就是搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告（SEM）；
第二招就是企業(yè)網(wǎng)站自然排名（SEO）；
第三招就是免費(fèi)信息發(fā)布（灌水）；
半招就是付費(fèi)的第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。



盡管有些企業(yè)只在某一個(gè)或者幾個(gè)第三方付費(fèi)平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)，就能取得不錯(cuò)的成績(jī)。如上海一家買(mǎi)賣(mài)二手辦公家具的企業(yè)在58同城和趕集網(wǎng)上的市場(chǎng)份額要大于搜索推廣；另一家工業(yè)品銷(xiāo)售型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只在阿里巴巴上運(yùn)營(yíng)就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額過(guò)億（見(jiàn)第八章第八節(jié)），但他們的方法不適合大多數(shù)B2B企業(yè)和大宗B2C企業(yè)。所以，我們把付費(fèi)的第三方平臺(tái)歸為半招，是個(gè)可選項(xiàng)，不是任何企業(yè)都要應(yīng)用的招式，而前三招才是大多數(shù)中小型企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

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