第七章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗談

第三節(jié) 某度也有算不清的時候

在某度搜索引擎里，搜索量和展現(xiàn)量指的是同一個概念，就是在搜索者在輸入完搜索詞后，點擊【搜索】，搜索結(jié)果的首頁所有信息都被曝光一次。如果你的廣告信息也在其中，那么你的網(wǎng)站搜索量或稱展現(xiàn)量就增加一次，不管這個搜索者有沒有真正看到你的信息。如果他還看了第二頁，那么第二頁的所有信息也被曝光一次。如果他還點擊了你的信息，那么就算是一次點擊量，點擊量和展現(xiàn)量的比例就是點擊率。這些都能在【某度統(tǒng)計】和某度搜索推廣的數(shù)據(jù)報告里看到。

如圖7-18所示，這是一家賣solidworks軟件和3D打印設(shè)備代理商的30天數(shù)據(jù)截圖，這里只列出了三個比較典型的搜索詞。



第一個搜索詞“solidworks2017”是這30天點擊量最高的詞，而“3d打印設(shè)備價格”是點擊率最高的詞，第三個詞“solidworks 2017”與第一個詞很相近，只是中間多了一個空格。我們注意到第一個詞的展現(xiàn)量有1941次，平均每天64.7次，按理說這么高的展現(xiàn)量一定會被某度的【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】列出并推薦成賬戶的關(guān)鍵詞，而我們在該客戶的【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】里搜索核心詞“solidworks”能看到圖7-19的結(jié)果（注：由于篇幅所限，刪除了不相關(guān)數(shù)據(jù)）。



圖7-19中對整體日均搜索量有了詳細(xì)的解釋，我們可以看到solidworks這款軟件各年版本關(guān)鍵詞的日均搜索量，卻找不到日均搜索量達(dá)到65次的“solidworks2017”。某度為什么在這個數(shù)字上算不清呢？

道理很簡單，因為在【搜索詞報告】里的展現(xiàn)量含有了來自網(wǎng)盟的數(shù)據(jù)，我們早在前面防惡意點擊全攻略中就提到，網(wǎng)盟廣告是主要的惡意點擊源；而【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】里的搜索量并沒有包括網(wǎng)盟的數(shù)據(jù)，是真實的來自搜索引擎平均搜索量。在【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】中，當(dāng)日均搜索量小于5時，不再有具體的數(shù)字，都以“<5”表示，由于“solidworks2017”沒有列入其中，其真實的日均搜索量肯定小于5。就算是它每天有5次的搜索量，與【搜索詞報告】的65次日均展現(xiàn)相比，只有百分之幾。也就是說，“solidworks2017”這個詞一個月里，有90%以上的搜索量來自網(wǎng)盟廣告。這個數(shù)字還是蠻恐怖的，這意味著該詞有90%的點擊都是惡意的。

但“solidworks 2017”一詞（中間有空格）在這些數(shù)字上就顯得比較合理，在【搜索詞報告】中的展現(xiàn)量是637次，日均21.3次，要小于在【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】中的日均搜索量的50次。這是因為【搜索詞報告】只是一個企業(yè)搜索推廣賬戶的數(shù)據(jù)，而【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】是整個某度的數(shù)據(jù)，肯定要大。

在【搜索詞報告】中的“3d打印設(shè)備價格”，有著極高的點擊率19.81%。一般情況下，高的點擊率也意味著高的關(guān)鍵詞質(zhì)量度，也就意味著你能以較低的價格排較高的名次。但十幾年的經(jīng)驗告訴我，點擊量比較多的詞通常點擊率不太高，平均值通常都在2%以內(nèi)，而這個詞高出了10倍。我們檢查了其他近期點擊量高而又沒有咨詢的搜索詞，發(fā)現(xiàn)點擊率也都很高，而且都不超過20%。為什么20%是天花板呢？

我們?nèi)绻驹趷阂恻c擊者的角度，就很容易明白這個數(shù)字。我現(xiàn)在是一名被人雇傭的惡意點擊者，接到一個任務(wù)，先點開一家小網(wǎng)站，再點擊網(wǎng)站上的一個廣告，進(jìn)入某度搜索界面后，點擊任意一條廣告，完成任務(wù)，賺幾毛錢，這中間可能會按小網(wǎng)站站長的要求截圖來證明自己確實做了這些事。也就是說，網(wǎng)盟的惡意點擊與真實搜索的最大區(qū)別是，惡意點擊不會空手而來，做一次任務(wù)就必須點一個廣告，而真實的搜索不一定點擊廣告，甚至不點任何信息就走了，所以才有較低的點擊率。由于某度的廣告位每頁只有5條，惡意點擊不可能走流程而不點廣告（那樣會浪費時間），也不可能點擊自然排名網(wǎng)站（那樣賺不到錢），必須點擊其中一個廣告，那么五個廣告被惡意點擊的概率就是1/5，剛好是20%。由于某種原因惡意點擊者做任務(wù)期間被中斷了，或者確實有搜索的數(shù)據(jù)，都會拉低點擊率。所以我認(rèn)為越接近20%，被惡意點擊的可能性也就越大。

為了更能準(zhǔn)確地判斷惡意點擊，我們還會查看被懷疑是惡意點擊的搜索詞，是否也具有較高的跳失率和較短的訪問時長。跳失率越高，訪問時長越短，被惡意點擊的可能性就越大。下面被懷疑有惡意點擊的兩個搜索詞也確實有較高的跳失率和較短的時長，如圖7-20所示。



我們只是借助了幾個簡單的某度工具和圖表，就能算出哪些詞遭到了來自網(wǎng)盟的惡意點擊。有興趣的人還可以根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，算出有多少點擊是來自實際搜索，有多少點擊是來自網(wǎng)盟。某度公司既然能將網(wǎng)盟廣告塞入搜索推廣結(jié)果里，也肯定能準(zhǔn)確地知道哪條流量是來自網(wǎng)盟，而且是來自于哪個網(wǎng)站的，按照跳失率、平均訪問時長、點擊率等指標(biāo)，很容易算出哪個合作的網(wǎng)站安排了大量的惡意點擊，想處罰這些黑心的站長很容易。
但某度算不清的是：慢慢地廣告主都會明白惡意點擊的主要來源，也都會封殺掉那些正在遭受惡意點擊的搜索詞，這些詞正是每天消費量大的關(guān)鍵詞。長此以往，造成的損失與惡意點擊帶來的收入，孰多孰少？這還不包括那些新做某度推廣的人，一上來就被惡意點擊花光廣告費，就再不相信某度的作用了，轉(zhuǎn)而到某度的競爭對手那力投放廣告。這些損失有多大，如何計算呢？
我們講過某度搜索推廣的關(guān)鍵詞各種匹配模式，為了更精確地對應(yīng)客戶的搜索需求，廣告主一般使用精確或者精確短語匹配來投放廣告。但一年多，我們總是看到某度匹配不準(zhǔn)，將更多不相關(guān)的搜索詞也匹配出來，如圖7-21所示。





這是一家厚板吸塑廠的某度統(tǒng)計結(jié)果，最后兩列分別為關(guān)鍵詞和搜索詞，為了方便大家理解，我將原關(guān)鍵詞替換成了加匹配標(biāo)識的，按理“[啤酒冰桶]”采用的是精確短語匹配，匹配出的搜索詞只能在這四個字的前面和后面加文字，如“啤酒冰桶廠家”或“上海啤酒冰桶”等，不可能匹配出“藍(lán)馬冰啤”這樣的搜索詞。類似這樣錯誤的匹配，如圖7-22所示。



有的更過分，匹配出來的搜索詞跟關(guān)鍵詞沒有關(guān)系，如圖7-23所示。“ABS吸塑”精確短語匹配



圖7-23中，前兩條是一家厚片吸塑廠在2017年8月21號的數(shù)據(jù)，后一條是一家新風(fēng)設(shè)備廠商在2017年9月5號的數(shù)據(jù)。這些關(guān)鍵詞我們一般會設(shè)置成精確短語或者同義包含匹配，不可能匹配出完全不同的搜索詞，它們是怎么來的？我們也清楚如果搜索推廣賬戶設(shè)置了【目標(biāo)客戶追投】后，有可能會匹配出更廣泛的搜索詞，但是，第一，我們清楚這個功能，沒有開通；第二，就算是開通，這些詞變成了廣泛匹配，也不可能匹配出來這些詞。

這種情況以前很少發(fā)生，但自魏則西事件后（某度搜索結(jié)果首頁由原來的最多18個廣告位降到現(xiàn)在的5個廣告位），明顯感覺到各級匹配模式帶出來的搜索詞更加寬泛，無效關(guān)鍵詞增多，有的甚至完全沒有任何關(guān)聯(lián)。以前我們還經(jīng)常把關(guān)鍵詞設(shè)置成更寬泛的匹配模式（核心短語匹配和同義包含匹配），以期獲得更多的長尾搜索詞，而現(xiàn)在就是設(shè)置成精確短語匹配，還是能帶出無效的關(guān)鍵詞。這樣下去，不得不讓人把許多關(guān)鍵詞設(shè)置成精確匹配。不知道某度能否算清楚，這樣放寬匹配范圍帶來的收益與用戶因收窄匹配模式讓某度減少的收益，哪個多哪個少？這還不包括大家為了避免無效搜索詞增加了更多的否定詞，也會讓某度的收益減少。

就這個問題，我的客服反饋給某度的客服，由于管理這種小賬戶（月消費在幾千元廣告費）的某度客服解答不了問題（他們管理的客戶太多，只能處理比較簡單的問題），說向上級反映，但過了半個月沒有回音，再問此事時，客服已經(jīng)換人（小賬戶客服每天管理幾百家客戶，不斷地處理抱怨、不能解決的問題，所以這樣的崗位留不住人，我很少見到工作幾年、經(jīng)驗豐富的老客服）。好在我們管理的賬戶多，找大客戶客服有經(jīng)驗，他讓我們再去看那條8月21號的數(shù)據(jù)，由于時間已經(jīng)很久，看不到實時訪客數(shù)據(jù)，只能看搜索報告里的數(shù)據(jù)，確實看不到“男孩撞破玻璃門”和“浙江省新聞采編從業(yè)資格證”這兩個搜索詞，看來某度系統(tǒng)對這兩個詞做了修正，我們檢查引出這兩個搜索詞的關(guān)鍵詞，結(jié)果如圖7-24所示。



這里面的數(shù)字很耐人尋味，點擊率20%，正好是前面所說的惡意點擊規(guī)律。0.3元的平均點擊價格，憑我的經(jīng)驗，不太可能有這么低的價格，這大概是10年前的點擊價格。也許某度也知道這是惡意點擊，所以給了極低的價格。

上面那個9月5號的數(shù)據(jù)沒有幾天，所以在某度統(tǒng)計里的【實時訪客】中還能看到，如圖7-25所示。



但是在9月5號的【搜索詞報告】里卻看不到搜索詞“遵義水廠”，比對當(dāng)天關(guān)鍵詞“新風(fēng)”數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這個搜索詞也被修正為“浙江市場新風(fēng)”，如圖7-26所示。

同一天的搜索詞報告

我再去某度統(tǒng)計里的【搜索詞】查看9月5號的數(shù)據(jù)，既看不到最初的“遵義水廠”，也看不到修正后的“浙江市場新風(fēng)”，不知道哪位高人能告訴我怎么會這樣？

不要以為我說了某度這么多問題就是想說某度不好，其他搜索引擎好一些。其實恰恰相反，我甚至認(rèn)為某度在給用戶提供各種功能和數(shù)據(jù)報告上比google做得還要好。比如google就沒有類似某度的【實時訪客】工具，讓很多問題得以掩蓋。國內(nèi)的其他兩個重要搜索引擎360和搜狗，所能提供的服務(wù)更少，問題比某度還要多。比如我們經(jīng)常能在網(wǎng)站統(tǒng)計里看到360的搜索結(jié)果扎堆出現(xiàn)，即在很短時間里（大概半小時）出現(xiàn)不少搜索結(jié)果，然后很長時間（大概一小時）后再出現(xiàn)一組，再停好長時間……這種規(guī)律有兩種可能：一種可能就是有規(guī)律的惡意點擊；另一種可能是因為搜索引擎技術(shù)不過關(guān)，無法為用戶持續(xù)地提供廣告服務(wù)。至少某度提供的功能足夠豐富和強大，我們才能得以發(fā)現(xiàn)問題并找到應(yīng)對之策；而其他搜索引擎，我們就是發(fā)現(xiàn)了惡意點擊的規(guī)律也因可使用的工具太少而無法應(yīng)對，所以在我的客戶中使用某度以外的搜索引擎相對較少。

也就是說，這些問題可能是搜索引擎的通病，都是生意人的利益驅(qū)動所致。不過這些生意人是否應(yīng)該算算這筆賬，因為無效點擊和惡意點擊，許多企業(yè)選擇了不做廣告或者是利用搜索引擎提供的各種屏蔽功能，降低廣告投入帶來的損失，與增加無效點擊和惡意點擊帶來的收入，孰多孰少？

在某度搜索推廣里，否定詞算不清也是我們常碰到的而無法解決的問題。比如我們不做建筑方面的3D打印機，于是否定與3D打印房屋相關(guān)的各種詞：房、屋、建筑、水泥等，但總會時不時地出現(xiàn)與這些詞相關(guān)的搜索詞。好在每天偶爾冒出幾個，不至于向某度投訴要回這些冤枉錢。但有這樣的現(xiàn)象發(fā)生就會讓我們設(shè)置更多的否定詞，雖然我們并不明白某度在網(wǎng)民搜索的一瞬間是如何將幾家廣告推薦上去的，但我們有理由相信，設(shè)置的否定詞越多，特別是單個字的否定詞，就越不容易讓廣告展現(xiàn)，這樣的結(jié)果是廣告主和某度都不愿意看到的。如果某度的算法能嚴(yán)格執(zhí)行否定詞的原則，相信各家搜索推廣里的否定詞也會大大減少，廣告展現(xiàn)機會也會增加，某度收入也會增加。

某度算不清的地方還體現(xiàn)在流量資源向誰傾斜這種戰(zhàn)略大事上，我們在前面多次提到，2016年的魏則西事件對某度的影響很大，不但讓其廣告位減少，還讓其把自然排名資源盡可能傾斜給大型正規(guī)的網(wǎng)站。這本來是沒有錯的，但是以前某度給任何一個網(wǎng)站的自然排名，每個搜索結(jié)果頁面上只有一條。換句話說，就是不允許一個網(wǎng)站（不管是門戶網(wǎng)站還是企業(yè)網(wǎng)站）的多個網(wǎng)頁同時排名在首頁?，F(xiàn)在卻允許有多條，失去了公平原則，讓財大氣粗的電商財閥壟斷了某類詞的排名，比如阿里巴巴在工業(yè)品行業(yè)的長尾詞壟斷（如搜索“PVC吸塑泡殼”這個長尾詞，某度搜索結(jié)果首頁除了第一條是某度圖片欄目外，其余9條全部是阿里巴巴信息）；58同城和趕集網(wǎng)瓜分了“二手家具”的全部排名。

這似乎沒有問題，又不影響某度的競價廣告，自然排名反正也是白送給各網(wǎng)站，給誰不一樣？就是現(xiàn)在（2017年9月20日9點57分），一家做金屬板材加工設(shè)備的廠家終于決定不做某度競價廣告了，因為他們在阿里巴巴上投入同樣的廣告費，咨詢量卻好很多。所以再過幾分鐘，我們雙方要開一個視頻會議，看下一步公司的對接客服如何將之前的外包服務(wù)重心由某度轉(zhuǎn)到阿里巴巴上來。某度允許阿里巴巴有多條信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁上這個游戲規(guī)則對這個事件功不可沒。反過來，如果某度像從前一樣，把流量資源分散到不同的平臺和企業(yè)網(wǎng)站上，這家企業(yè)不一定會停止某度廣告，全力做阿里巴巴廣告了。

某度允許同一家公司網(wǎng)站的多個頁面出現(xiàn)在同一搜索結(jié)果頁面里，對于企業(yè)網(wǎng)站也是一種機遇，如果SEO做得好，也能做到企業(yè)網(wǎng)站的多個頁面同時排進(jìn)某度首頁。

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