第七章 企業(yè)網絡營銷經驗談

第二節(jié) 網絡營銷和長尾理論

長尾理論（The Long Tail）是由美國人克里斯·安德森提出的一種新經濟理論。傳統(tǒng)的二八理論相信許多人都了解：80%的利潤是由20%的產品或服務產生的，80%的銷售額是由20%的骨干業(yè)務員完成的……但隨著網絡技術的不斷發(fā)展，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，二八原則不靈了，以網上有償音樂下載服務為例，2%的熱門音樂只占到33%的利潤，8%的非熱門音樂也占到33%的利潤，而海量的90%冷門音樂卻占到33%的利潤。海量的冷門音樂反映在利潤圖表上就像是拖了一條長長的尾巴，如圖7-15所示。于是，新的經濟學理論產生了長尾理論（也有叫長尾效應）。



近年來，長尾效應大多出現(xiàn)在高速增長的電子商務企業(yè)，如某度的搜索引擎競價廣告有90%的廣告利潤來自小微企業(yè)而不是大中型企業(yè)；大多數(shù)企業(yè)的網站推廣所帶來的銷售額有80%的業(yè)務來自于長尾關鍵詞的推廣而不是核心關鍵詞的推廣；一家品種繁多的玩具店有70%的利潤來自于長尾產品而不是核心產品……

似乎長尾效應主要影響著企業(yè)的銷售部門，還沒有看到對其他部門的影響。其實，從我這幾年管理企業(yè)的經驗來看，長尾效應正在悄悄地改變著我們企業(yè)經營的方方面面。

先說說采購環(huán)節(jié)，既然銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了眾多的長尾效應，那么作為銷售對象的采購環(huán)節(jié)自然也會受到長尾影響。以我曾經任職的一家塑料制品廠為例，2007年我剛到這個工廠時只有三個供應商：原料供應商、模具加工商、包材供應商。我們不管進什么原料都從一家供應商進貨，盡管我們知道主流產品是他們自己生產的，非主流原料他們也要從其他廠家拿貨。模具加工商也同樣如此，他們只是加工鋁模，而刀模、石膏模，他們也需要外包加工。我們向包材供應商采購的物品就更雜了，包材本身的訂單量就少，為了維護合作關系，也會讓他們幫我們采購小物品，如辦公文具、機器零部件等。

我接手管理工廠時，老板要求降低采購成本。從我對市場的調查結果來看，主要是由于這些供應商提供的非主營產品價格過高（情理之中，他們也要賺取利潤），只有直接從主營供應商那里采購，才能降低成本。好在網絡非常發(fā)達，用某度搜索、打電話聯(lián)系、寄樣品、小批量進貨……經過半年的努力，又發(fā)展出十幾個小供應商，他們都為我們提供自己的主營產品和服務，我們之間主要通過QQ和快遞交流、傳遞物品，節(jié)省了雙方的溝通成本。而對于更小的采購訂單（機器的零部件、辦公用品、檢驗儀器），我們直接在某度或者淘寶上搜索專業(yè)的網店或是直接的廠家采購。三年下來，和我們做生意的淘寶店也有幾百家，這些店家在我們的采購費用圖表里形成了長長的尾巴，如圖7-16所示。值得一提的是，在淘寶網店采購，可以比較快速地找到低價產品，也很容易退換貨，更重要的是采購記錄會長期公開保存，方便企業(yè)內部監(jiān)督。對于做電子商務的企業(yè)來說，從網店采購是首選，長尾效果會更明顯。這種效應也影響了有同樣采購和維修需求的辦公行政部門：公司的投影遙控器壞了，直接在淘寶上搜索同一型號的產品，雖然是山寨版的產品，但很好用；公司的數(shù)碼相機壞了，也在淘寶上找維修網店，把相機快遞過去，第二天相機就能修好再寄回來，只需要100元的維修費。



接著我們來說說市場銷售環(huán)節(jié)，之前大家都有一個共識，80%的客戶都是由20%的骨干業(yè)務員開發(fā)出來的。但在當今網絡營銷介入的年代，這種格局早已被打破，正如我的《傳統(tǒng)行業(yè)如何用網絡拿訂單》一書講的一個案例，一家裝修公司的實習設計師（只能算是公司的技術員）在網上與網友互動，為公司帶來的業(yè)務比大業(yè)務員開發(fā)得還要多。

對于已經開展網絡營銷的公司，業(yè)務會來自不同的網絡渠道：某度搜索、淘寶、QQ群、微信、微博、博客、論壇、知識問答網站……這些渠道如果都交給市場部門或者是電子商務部門去開發(fā)和維護，部門會變得龐大，還不一定專業(yè)、有效。比如對于一家企業(yè)管理軟件公司，如果有客戶在網絡上問到軟件在使用過程中某一具體的問題，市場部、銷售部都沒有能力回答，最有能力回答的是售后客服和項目實施人員。在此，有個新名詞比較適合這些非市場銷售部的人員：長尾業(yè)務員。他們在各自領域利用擅長的專業(yè)知識解決潛在客戶的不同問題，最終也有機會為企業(yè)帶來業(yè)務。有一家賣設備的企業(yè)，剛招了一名文員，沒有多少事可做，老板就把以前咨詢過的業(yè)務，但被業(yè)務部判定為非購買客戶的信息交給她，讓她通過短信、郵件、QQ聊天方式與他們保持聯(lián)系。沒過多久，真有客戶被她找回來了。有的人確實沒有購買需求，但通過聊天成了朋友，介紹其他企業(yè)購買。她后來被當成典型在全公司宣傳，一個什么都不懂的女孩就可以為企業(yè)開發(fā)客戶，其他有一技之長的人更應當發(fā)揮長尾業(yè)務員的作用。

長尾業(yè)務員不單單存在于企業(yè)內部，只要獎勵機制比較完善，相關企業(yè)和個人也會成為你的長尾業(yè)務員。一家賣設備的廠家對于凡是買過他們設備的老板或者經理都關照過：只要替我介紹客戶，就給雇金。而且他們是認真兌現(xiàn)。三年下來，他們發(fā)現(xiàn)，80%的業(yè)務都是靠朋友介紹來的。這種長尾業(yè)務員還體現(xiàn)在房屋中介與裝修公司之間的合作上。如圖7-17所示.



既然長尾效應影響到企業(yè)的采購和銷售，生產環(huán)節(jié)也必定受其影響。以前不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都希望生產長線產品，最好是把模具調試到位后，機器就24小時轉不停。但隨著商品被細分化、長尾化，小批量訂單越來越多，就是世界500強的企業(yè)所下的訂單也是如此。以前，小訂單的增多會提高生產到物流各個方面的成本。在當今網絡溝通、快遞物流的提速、生產設備的細化和數(shù)字化（如3D打印機的出現(xiàn)），讓小訂單的生產和物流成本大大降低。上海有一家生產塑料制品的廠家，他們特別擅長接小訂單，流程是：客戶通過網絡找到這家企業(yè)，通過電話、郵件、QQ溝通，達成初步意向；客戶快遞發(fā)樣品，用微信付打樣費；廠家把樣品發(fā)給模具廠家開樣品模具，廠家收到模具后打小樣發(fā)快遞給客戶，客戶認可后下訂單，付30%貨款；廠家生產該訂單，檢驗后拍成品照片發(fā)給客戶；客戶付余款后，廠家安排物流發(fā)貨。整個過程客戶與廠家都不見面，即使相隔千里也是如此操作?，F(xiàn)在這類外地的小訂單已經占到他們廠銷售額的50%。由于這種方式客戶付款及時，資金回籠快，他們反而樂意接外地訂單。

相信大家在企業(yè)經營的其他方面也能看到長尾的影子，由于篇幅所限，這里就不一一細述了。需要指出的是，長尾效應再怎么突出也是建立在主營業(yè)務基礎上的。如果一個企業(yè)沒有大客戶支撐，很難靠大量的長尾訂單生存；如果一家網店沒有爆款產品，長尾產品也很難銷售。所以，多采用網絡新技術、多適應細化的市場需求、多調動全員甚至外部人員的積極性、多改進小訂單的生產能力，才能讓長尾效應在企業(yè)經營中發(fā)揮更大的作用。

隨著一些新技術的興起， 3D打印機、大數(shù)據(jù)應用、物聯(lián)網等深入應用，會讓長尾效應在原本必須大宗采購的領域發(fā)揮作用。比如我之前所在的那家塑料制品廠，其主要客戶是寶潔公司，在2010年前，寶潔的訂單量特點是品種少、單品數(shù)量大。但之后幾年，寶潔一方面為了適應快速變化的市場，另一方面在網上尋找小訂單生產的供應商變得越來越容易，其訂單量特點變?yōu)槠贩N多、單品數(shù)量少，也具有一定的長尾效應。而這種現(xiàn)象不是個例，在許多500強企業(yè)的采購中都悄然發(fā)生，如可口可樂這幾年的飲料包裝就變得非常豐富，讓原本幾種巨量的包材變成了幾百個小批量的包材。想從事網絡營銷的老板必須看到這些變化，也必須意識到，想從網上拿到大訂單的機率很低，就是偶爾碰到大客戶，他們可能給你的也是長尾訂單（品種多、數(shù)量少）。不少老板做網絡營銷不久就敗下陣來，就是因為自己的觀念還沒有轉變，自己的生產模式也沒有轉變，無法應對來自網絡的長尾訂單。

最后，長尾理論是由美國人克里斯·安德森提出的，他原本是美國《連線》雜志(Wired)總編，出版了《長尾理論》一書后，他身體力行地從事到3D打印機行業(yè)，真正實現(xiàn)了生產制造的長尾效率。

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