第七章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗談

第一節(jié) 小微企業(yè)可以利用的某度大數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的任何決策，如關(guān)鍵詞的選取、廣告費用的分配、重點時間段的判斷、網(wǎng)站內(nèi)容的編寫、發(fā)布什么樣的灌水信息……都不是個人拍腦袋決定的，哪怕這個人是公司老板或者是網(wǎng)絡(luò)營銷專家，而是由數(shù)據(jù)決定的。所以，這個圈內(nèi)有句俗語：用數(shù)據(jù)去說話。我們用到最多的大數(shù)據(jù)工具就是【某度指數(shù)】。
某度官方這樣定義【某度指數(shù)】：是以某度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺。在這里，你可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動向、定位受眾特征。網(wǎng)址為index.baidu.com，建議讀者邊讀邊在計算機(jī)上探究自己行業(yè)的指數(shù)。

我們?nèi)匀灰訣RP行業(yè)為研究對象，看看某度指數(shù)是如何使用的，之所以選擇這個行業(yè)，一方面管理軟件與每個企業(yè)都相關(guān)，另一方面我手頭有大量的ERP行業(yè)客戶（SAP公司的代理商們）可以佐證數(shù)據(jù)的真實有效性。

在瀏覽器網(wǎng)址框輸入index.baidu.com，進(jìn)入【某度指數(shù)】，可以看到四個模塊：【趨勢研究】、【需求圖譜】、【輿情洞察】、【人群畫像】，如圖7-1所示。



【趨勢研究】：該工具可以查看某個關(guān)鍵詞幾年內(nèi)的某度搜索量，還可以同時將幾個關(guān)鍵詞的搜索量做對比。如圖7-2所示，ERP和SAP兩個詞近幾年的搜索量整體趨勢圖，有些像K線圖。



從圖7-2中能讀到很多信息：
①SAP畢竟是ERP行業(yè)的一家公司，盡管是行業(yè)最大的公司，但一個品牌詞的搜索量肯定不如一個行業(yè)詞的搜索量，所以SAP日均搜索量約為ERP的3/5。
②ERP與SAP的搜索量有著相同的淡旺季，一般春節(jié)前和春節(jié)期間達(dá)到全年最低點，春節(jié)過后一個月都是全年的最高峰。
③2011—2017年，2013年搜索量最少，隨后逐年上升。
我們再來對比一下PC端趨勢和移動端趨勢，如圖7-3所示。



我們會發(fā)現(xiàn)，2006—2012年P(guān)C端搜索量逐年上升，到2013年后保持穩(wěn)定；而移動端從2011年起逐年上升。據(jù)此，我們在實際工作中制定了以下應(yīng)對之策：
①針對ERP行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞與SAP品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，廣告預(yù)算的比例也應(yīng)控制在5：3。
②每年春節(jié)前降低廣告預(yù)算，留足廣告預(yù)算在春節(jié)后使用。
③每年逐步加大在移動端的推廣力度，但仍然以PC端推廣為主。

【需求圖譜】：該功能只能查看一個詞的數(shù)據(jù)，我們就看一下ERP的需求圖譜，如圖7-4所示。
圓心就是ERP，每個與ERP相關(guān)的詞都有一個圓，圓的大小代表著該詞搜索量的大小，離圓心越近意味著與ERP相關(guān)度越高，越遠(yuǎn)相關(guān)度越低。圖7-4最下方的時間調(diào)節(jié)器可用來查看一段時間的圖譜，默認(rèn)是一周的圖譜。該圖譜對于關(guān)鍵詞在各平臺上的推廣都有一定的參考價值。



【輿情洞察】：該模塊又稱新聞監(jiān)測，或者輿情監(jiān)測，以前叫媒體指數(shù)，是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報道的新聞中與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被某度新聞頻道收錄的文章數(shù)量組成的趨勢圖，采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來源、計算方法與搜索指數(shù)無直接關(guān)系。圖7-5是2011—2017年的ERP與SAP兩個關(guān)鍵詞的媒體指數(shù)。



該指數(shù)上標(biāo)有英文字母序號，每個序號代表當(dāng)時重要的新聞，在指數(shù)圖下方有這些新聞的列表。如圖7-6所示，與SAP相關(guān)的重要新聞事件。



通過這些當(dāng)時的熱度新聞也能看出ERP行業(yè)哪些新聞媒體更重要，同樣你也可以找到自己行業(yè)的重要新聞媒體。大家會注意到，自2013年起，ERP行業(yè)的媒體指數(shù)一直很低迷，除了2013年SAP同略會前后有一個新聞熱點，再就是2016年I點和J點新聞引起的小熱點，其他時間點很少引起新聞媒體關(guān)注。一方面，說明SAP公司在新聞宣傳方面的投入減少；另一方面，說明ERP行業(yè)日漸成熟，發(fā)生事件很少引起媒體熱炒。

如果要想知道這些媒體指數(shù)與搜索量的關(guān)系，還是要回到剛才的【趨勢研究】研究。我們試著研究一下最后幾期SAP中國商業(yè)同略會對ERP和SAP搜索量的影響，該會是ERP行業(yè)每年最大的盛會，從2014年起停辦，這三期會議時間是2013 SAP中國商業(yè)同略會11月20日-21日，2012 SAP中國商業(yè)同略會7月26日-27日，2011 SAP中國商業(yè)同略會11月15日-17日，圖7-7標(biāo)出這三個會議期間的SAP新聞指數(shù)和ERP、SAP兩個詞的搜索指數(shù)。



由圖7-7看出這三場會議前后，媒體指數(shù)雖然升高，但對于搜索指數(shù)的影響很小，這或許是SAP在2013年后再沒有舉辦盛會，也沒有大量進(jìn)行媒體宣傳的原因。大家注意，SAP搜索指數(shù)在2012年十一長假過后有一個最高點，它可不是由SAP公司營銷來的，而是幾家代理商所為，詳見第八章第一節(jié)。

【人群畫像】：該模塊關(guān)注搜索者來自哪些地域，目前只能對人群所在地、年齡和性別畫像。如圖7-8所示，可以按省份、大區(qū)和城市為人群畫像。



按省份畫像，ERP一詞廣東省的關(guān)注度最高，其次是北京和上海兩個直轄市，也體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，ERP的需求也越多，如圖7-9所示。



圖7-9與圖7-8明顯的區(qū)別在于，按大區(qū)統(tǒng)計時，華東地區(qū)比華南地區(qū)用戶數(shù)高出一倍，而且華東和華北地區(qū)的SAP關(guān)注度高于ERP。在做廣告預(yù)算時，需要加大這兩個大區(qū)的投入，特別是與SAP相關(guān)詞的投入。

圖7-10的城市排名也體現(xiàn)了城市的經(jīng)濟(jì)水平，前四位正好是一線城市：北上廣深。如果我是一家剛開始做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，完全可以按這個排名表給不同城市設(shè)置不同的廣告預(yù)算。



對于年齡和性別的畫比較粗放，可作為某些精準(zhǔn)營銷的參考。如圖7-11所示，ERP行業(yè)關(guān)注度最高的是30~39歲的人，其次是20~29歲的人和40~49歲的人，關(guān)注該行業(yè)的男女比例是73：27。



需要指明，有時某度指數(shù)受到惡意點擊、抹黑點擊和自然排名點擊的干擾，數(shù)據(jù)有可能在某一時間段不準(zhǔn)。如圖7-12所示，液壓機(jī)一詞在2017年6月22日—8月24日異常偏高。



我對比了一下6月20日以來的【需求圖譜】，也有異常。這一期間，與液壓機(jī)相關(guān)度比較高的竟然是某度的site命令及兩家網(wǎng)站相關(guān)的搜索詞，這完全有可能是兩家企業(yè)自己狂點而干擾了數(shù)據(jù)，如圖7-13所示。


我們再對比一下【人群畫像】數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)棗莊市也有異常大量的關(guān)注度，查看圖7-13里的網(wǎng)址，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)就是棗莊地區(qū)的，看來是有個別企業(yè)用點擊干擾了某度的大數(shù)據(jù)，如圖7-14所示。



最后闡明一點，不要認(rèn)為大數(shù)據(jù)只有這些大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)才有，其實小微企業(yè)也有自己的大數(shù)據(jù)。只要注重收集挖掘內(nèi)部的各種數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)經(jīng)營提供幫助，企業(yè)長年積累的數(shù)據(jù)，如財務(wù)、采購、營銷、關(guān)鍵詞、搜索詞、客戶等都能成為小企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)應(yīng)用得好，甚至比某度大數(shù)據(jù)的價值還大。關(guān)于企業(yè)應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)的案例，請見第八章第二節(jié)。

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