第六章 大宗B2C和B2B企業(yè)的整合網(wǎng)絡(luò)營銷

第二節(jié) 關(guān)鍵詞的全面收集與綜合應(yīng)用

我們在講搜索推廣時，講到過如何在搜索推廣里收集關(guān)鍵詞，但那只是一種收集方法，本節(jié)將全面系統(tǒng)地講解如何收集并應(yīng)用關(guān)鍵詞。

排名第一的收集關(guān)鍵詞渠道是客戶。一家準(zhǔn)備開始做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)，真正獲取有價值的關(guān)鍵詞不是來自網(wǎng)絡(luò)，而是來自線下的客戶，畢竟在網(wǎng)絡(luò)上挖掘的客戶都需要通過輸入搜索詞來尋找供應(yīng)商。不管他是在搜索引擎上還是在第三方平臺上，使用的搜索詞就是平時用慣了的行業(yè)術(shù)語甚至是地方俚語，遠(yuǎn)在千里之外的我們不一定知道他們的語言習(xí)慣，所以最好收集關(guān)鍵詞方法就是找之前的老客戶幫忙，讓他們提供一些信息。舉例來說，現(xiàn)在大多數(shù)人開的都是自動擋轎車，在廣東被稱為自動波轎車，自動擋所使用的自動變速箱在廣東叫自動波箱，簡稱波箱，而自動變速箱在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)領(lǐng)域又被稱為自動變速器。如果你是一家轎車變速箱的批發(fā)商，你可以請教一下全國各地的老客戶，問他們?nèi)绾谓凶詣幼兯傧?，也許還能挖掘出意想不到的關(guān)鍵詞。

收集關(guān)鍵詞排名第二的渠道是公司業(yè)務(wù)員，他們長年和客戶打交道，耳濡目染，最有資格告訴你各地區(qū)和各行業(yè)關(guān)鍵詞的使用習(xí)慣，甚至他們已經(jīng)被同化了，嘴里早就掛著各種關(guān)鍵詞的俚語和術(shù)語。相對于客戶，他們更有義務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營銷部門提供盡可能多的關(guān)鍵詞，因為網(wǎng)絡(luò)營銷的好壞跟他們的業(yè)績相關(guān)。

排名第三的渠道就是前面講過的某度統(tǒng)計里的搜索詞，這里面最優(yōu)質(zhì)的搜索詞就是能對應(yīng)上咨詢客戶的搜索詞，其次是有效訪問的搜索詞（所謂有效訪問就是該訪客認(rèn)真地看過著陸頁面，甚至連續(xù)看了好幾頁，特別看了聯(lián)系方式頁面）。這些搜索詞也代表了客戶的真實意圖，所以是非常優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。

排名第四的渠道才是搜索推廣后臺推薦的關(guān)鍵詞。以某度為例，某度是根據(jù)30天內(nèi)日均搜索量進(jìn)行推薦的，相對于第三個收集渠道里面會含水分，因為惡意點擊、無效點擊和相似但不相關(guān)的關(guān)鍵詞也會包含在其中。優(yōu)勢在于，在某度提供的推薦清單中，我們也可以同步收集否定詞，把不相關(guān)的關(guān)鍵詞從一開始就設(shè)置成否定詞，可以讓我們節(jié)省不少廣告費。

圖6-10是讓某度的【關(guān)鍵詞規(guī)劃師】推薦與“3D打印機(jī)”相關(guān)的關(guān)鍵詞，按整體日均搜索量由高到低排序，排名靠前的無效關(guān)鍵詞居多，如打印機(jī)（可精確否定“打印機(jī)”）、3D圖庫（可否定“圖”）、3d立體畫（可否定“畫”）、打印機(jī)價格（可精確否定“打印機(jī)價格”）、3d打印人像（可否定“人像”）、3d畫、3d立體畫（可否定“畫”）、3d打印筆（可否定“筆”）、3d木門（可否定“門”“木”，因為3D打印機(jī)打不了木材）、UV打印機(jī)（可精確否定“UV打印機(jī)”）、3d壁紙（可否定“紙”）、3d電視（可否定“電視”）。



排名在前的可用關(guān)鍵詞，只有3d打印材料（一般賣3d打印機(jī)的都賣耗材）、3d打印（雖然搜索該關(guān)鍵詞的人可能只是尋找3d打印的服務(wù)商，但他們也是未來的潛在客戶）、3d打印機(jī)、3d打印機(jī)多少錢一臺、3d打印服務(wù)。

排名第五的渠道就是各搜索引擎（包括第三方平臺內(nèi)部的搜索引擎）搜索框的提示詞，以及搜索結(jié)果底部的相關(guān)搜索。與第四個渠道相比，取材更廣泛，360、搜狗、阿里巴巴等，只要這些平臺有足夠的大數(shù)據(jù)。但也要注意，這里面的水分可能比第四個渠道還大，因為有些人利用點擊軟件干預(yù)提示詞，需要人工識別，剔除不可能的關(guān)鍵詞，如“××黑店”“××有用嗎”等。

排名第六的渠道就是成熟的網(wǎng)絡(luò)競爭對手。如果某些競爭對手比我們早幾年做了網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)使用了某度搜索推廣、優(yōu)化過網(wǎng)站并大量發(fā)布過免費信息，那么去看看他的搜索廣告使用的關(guān)鍵詞；打開主要頁面在源代碼里看看他們頭部優(yōu)化過的關(guān)鍵詞；搜索他們公司名或者是品牌名，就會列出N多條他們的灌水信息，看看這些灌水標(biāo)題使用的關(guān)鍵詞……借用對手的關(guān)鍵詞可以大大縮短你的收集工作時間。

通過上述渠道收集到的關(guān)鍵詞，只是今后使用的一部分，需要在推廣期間不斷從所示渠道繼續(xù)增加，如果還能借助添力戰(zhàn)法的一個小工具——關(guān)鍵詞邏輯表，就能快速產(chǎn)生更多的關(guān)鍵詞。所謂關(guān)鍵詞邏輯表，就是將已經(jīng)獲取到的關(guān)鍵詞按不同屬性拆分成更短的詞，通過舉一反三、交叉組合，產(chǎn)生出更多關(guān)鍵詞的方法。
我們還是拿3D打印機(jī)行業(yè)舉例，表6-11是某3D打印機(jī)經(jīng)銷商近期咨詢過的搜索詞：3D打印企業(yè)、HP3d打印機(jī)報價、重慶金屬3d打印機(jī)、3D打印金屬模具、大連3D人像打印機(jī)、德國eos 3D打印機(jī)、3D打印機(jī)耗材、3d打印公司有哪些、Dimension3D打印機(jī)全國代理有哪些、3d打印機(jī)哪個品牌好。

我們將這些關(guān)鍵詞拆分到添力公司獨創(chuàng)的關(guān)鍵詞邏輯表里，如表6-11所示，每列的標(biāo)題可根據(jù)不同企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。




這是最初的邏輯表，而最終的邏輯表要求每列不允許有重復(fù)項，需要將每列的重復(fù)項合并。再結(jié)合舉一反三的原則，我們填寫每列必然會出現(xiàn)的同類詞，比如產(chǎn)地一列，肯定有中國產(chǎn)的3D打印機(jī)，所以我們填國產(chǎn)，還有幾個知名的3D打印機(jī)產(chǎn)地國：美國、英國、日本等。每列允許有同義詞，英文名和中文名可以并存。如表6-12所示，只有少量關(guān)鍵詞的邏輯表。




關(guān)鍵詞邏輯表的應(yīng)用：每一列的詞語都有可能與其他一列或者多列的詞語組成關(guān)鍵詞，只要與客觀情況相符，連起來通順，甚至前后列順序顛倒，都有可能組成新的關(guān)鍵詞。所以上面這個邏輯表雖然只有10行10列，但可產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)量已經(jīng)非常大了。有心的讀者在應(yīng)用該表時，還可以在長期的累積過程中進(jìn)行微調(diào)，將重要的關(guān)鍵詞放上面，不重要的往下放。由于受篇幅所限，這個邏輯表還少了一些列，如前綴（主要由修飾詞組成：最大、最好、高端、低價等）。借助邏輯表，不管是為搜索推廣增加關(guān)鍵詞，還是寫網(wǎng)頁的標(biāo)題或灌水信息的標(biāo)題，都隨手拈來，而且讀起來還很順口，關(guān)鍵詞如德國3D打印機(jī)、光固化3D打印機(jī)、食品3D打印機(jī)、3D打印機(jī)廠家，標(biāo)題如美國進(jìn)口HP3D打印機(jī)北京代理商有哪些、工業(yè)3D打印機(jī)報價表、國產(chǎn)塑料熔融3D打印機(jī)哪個品牌好……

如果把關(guān)鍵詞比喻成網(wǎng)絡(luò)營銷的彈藥，新的關(guān)鍵詞收集后，就需要向各個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺輸送彈藥。我們在第三章“關(guān)鍵詞和否定詞的應(yīng)用”里，把客戶在網(wǎng)上查找資料的行為，分為六個階段：認(rèn)知期、學(xué)習(xí)期、借鑒期、對比期、確認(rèn)期、合作期。為了節(jié)約廣告費，搜索推廣重點只針對這三個階段推廣關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)期、借鑒期和對比期，而將其他階段的關(guān)鍵詞否定了。這是因為搜索推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的重型火炮，它打的是大型目標(biāo)，需要關(guān)鍵詞的炮彈（與“價格”“廠家”“對比”相關(guān)的關(guān)鍵詞）。

而對于認(rèn)知期、合作期（也有可能是與同行正在合作）的客戶，則需要關(guān)鍵詞的槍彈（與“為什么”“什么是”相關(guān)的關(guān)鍵詞），使用網(wǎng)站自然排名和灌水手段，命中的是需要長期培養(yǎng)的客戶。仍以3D打印行業(yè)為例，認(rèn)知期和合作期的關(guān)鍵詞非常多，如什么是3D打印機(jī)、3D打印店市場前景、3D打印機(jī)原理、能打玻璃的3D打印機(jī)、3D打印機(jī)能打什么材料、3D打印機(jī)維修、3D打印機(jī)耗材、二手3D打印機(jī)、3D打印機(jī)故障等。這些客戶雖然暫時沒有購買設(shè)備的打算，但他們與3D打印行業(yè)有密切關(guān)系，通過一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，就能長期維護(hù)這些客戶，并不斷地固化他們對我們品牌的印象。這一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷工作包括：
①每天在某度知道欄目關(guān)注這些關(guān)鍵詞，積極回答相關(guān)問題，雖然無法放置廣告，但可以在某度知道賬號上表明自己的公司或者品牌，讓人一看就明白你是做什么的。
②對于經(jīng)常有人查閱的資料，可以編寫成原創(chuàng)的內(nèi)容，如金屬3D打印機(jī)工作原理，放在企業(yè)網(wǎng)站上，做好優(yōu)化和推廣。當(dāng)有人搜索這類關(guān)鍵詞，能在搜索引擎的首頁看到企業(yè)網(wǎng)站的信息。
③對于更前沿的知識點，不但編寫成網(wǎng)站內(nèi)容，還可以放在網(wǎng)絡(luò)的各種文庫，雖然不能做廣告，但可以引導(dǎo)潛在客戶的觀念，有利于企業(yè)利益。
④在B2B信息平臺上、博客上發(fā)布免費信息，將這類關(guān)鍵詞含在其中，一方面可以吸引平臺上的流量資源，另一方面這些免費信息的自然排名也能將某度上的流量引入企業(yè)網(wǎng)站。

另外，對于重要階段的關(guān)鍵詞，在使用上也講究輕重武器的配合，現(xiàn)代陸軍作戰(zhàn)，先是坦克開路，再是機(jī)槍壓制，最后是步兵沖鋒，做網(wǎng)絡(luò)營銷也一樣。先是將搜集到的關(guān)鍵詞投放在搜索引擎廣告上，這是坦克開路；等做了一陣廣告后，把有效的搜索詞整理出來，作為優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞放在企業(yè)網(wǎng)站上做自然排名，這叫機(jī)槍壓制；等企業(yè)網(wǎng)站相應(yīng)文章已經(jīng)被某度收錄，這些關(guān)鍵詞有了一定的排名，再將此文章在各大第三方平臺上大量灌水，這叫步兵沖鋒。

在接下來的章節(jié)里，我們將細(xì)講這種多營銷平臺的配合，并制定出有效的組合拳套路。

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