第六章 大宗B2C和B2B企業(yè)的整合網(wǎng)絡(luò)營銷
第一節(jié) “聽風(fēng)者”：網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具能看到的一切
2012年，國內(nèi)上映了國產(chǎn)諜戰(zhàn)片《聽風(fēng)者》，故事背景是新中國剛成立的20世紀(jì)50年代，劇中男主人公盲人阿炳是一個(gè)奇人，他僅靠一雙靈敏的耳朵就能辨別出嘀嘀嗒嗒發(fā)報(bào)聲的不同，從而識別出發(fā)報(bào)機(jī)的型號，發(fā)報(bào)員的性別、經(jīng)驗(yàn)、喜好等，幫助公安部門挖掘出大量的敵特電臺(tái)。我很喜歡這部片子，并專門看了故事的原著，由麥家寫的《暗算》。喜歡這個(gè)故事的最大動(dòng)因并不是男主人公的扮演者梁朝偉，也不是故事精彩（盡管故事確實(shí)很精彩，據(jù)說獲得了矛盾文學(xué)獎(jiǎng)），而是因?yàn)槟兄魅斯墓ぷ髋c我所從事的網(wǎng)絡(luò)營銷的工作性質(zhì)相似。我們也需要從網(wǎng)站訪客數(shù)據(jù)中分析出各色人等，分辨出同行、惡意點(diǎn)擊者、推銷員和客戶。我常常也自比為“聽風(fēng)者”，在給新人做網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)時(shí)，我也用這個(gè)故事激勵(lì)年青人，他們完全有能力做一名優(yōu)秀的分析師，因?yàn)槲覀冋莆盏男畔⒁劝l(fā)報(bào)聲多得多。
做網(wǎng)絡(luò)營銷的第一件事就是為網(wǎng)站裝統(tǒng)計(jì)代碼，為網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者配上了靈敏的眼睛和耳朵。有些功能強(qiáng)大的網(wǎng)站管理系統(tǒng)自帶網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，許多第三方的站長工具也有功能強(qiáng)大的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。但在國內(nèi)，由于我們是以某度搜索推廣為主，所以我建議大家裝某度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，至少該系統(tǒng)能夠顯示關(guān)鍵詞與搜索詞的對應(yīng)關(guān)系，而其他系統(tǒng)則不能，在分析對比數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)感到其他系統(tǒng)力不從心。
在某度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)中，我最喜歡用的是【實(shí)時(shí)訪客】工具，它是某度統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，能夠看到的信息量很大。圖6-1是一家金屬板材加工設(shè)備廠商的數(shù)據(jù)。
圖6-1 一家金屬板材加工設(shè)備廠商的數(shù)據(jù)
我們按從上到下，從左到右的順序解讀這些數(shù)據(jù)：該訪客是2017年9月8號21點(diǎn)41分26秒，通過某度搜索“剪板機(jī)送料機(jī)”后，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入這家企業(yè)網(wǎng)站，對方的IP地址是183.192.80.244（系統(tǒng)正是通過此IP確定他所處地域是上海），訪客標(biāo)識碼是200731……（這個(gè)標(biāo)識碼不是該訪客的實(shí)際設(shè)備ID，所有的物理上網(wǎng)設(shè)備都有唯一的設(shè)備ID，按某度的說法是根據(jù)設(shè)備ID和其他參數(shù)設(shè)定的唯一標(biāo)識碼，下次如果該訪客用同一設(shè)備再進(jìn)來時(shí)，此標(biāo)識碼不變），他在網(wǎng)站上停留了1分24秒，看了5頁。
他的計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)是win10，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是移動(dòng)公司，屏幕分辨率是1920X1080DPI，屏幕顏色是24位的，他使用的是QQ瀏覽器，而且瀏覽器支持Cookie，但不支持JAVA程序。（備注：有些惡意點(diǎn)擊是采用惡意點(diǎn)擊軟件完成，盡管可以使用軟件不斷地?fù)QIP地址和設(shè)備ID，但其操作系統(tǒng)和瀏覽器的特征卻始終不變，檢查被懷疑是惡意點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，對比操作系統(tǒng)和瀏覽器參數(shù)，有可能找到這種惡意點(diǎn)擊軟件使用者。）
他是第一次訪問我們的網(wǎng)站，當(dāng)天只訪問了一次，他進(jìn)網(wǎng)站的入口頁面（也是廣告的著陸頁面）是“剪板機(jī)數(shù)控送料機(jī)”頁面，最后停留在“聯(lián)系我們”頁面。
他看的五個(gè)頁面分別是：“剪板機(jī)數(shù)控送料機(jī)”頁面，停留10秒；“送料機(jī)目錄”頁面，停留19秒；再次點(diǎn)開“送料機(jī)目錄”頁面，停留4秒；又回到“剪板機(jī)數(shù)控送料機(jī)”頁面，停留46秒；最終進(jìn)入“聯(lián)系我們”頁面，停留5秒。
不知道讀者看完這個(gè)訪客的整個(gè)瀏覽網(wǎng)站過程感覺如何？對于長年觀察實(shí)時(shí)訪客的人來說，這是一個(gè)非常完美的有效訪問數(shù)據(jù)。這樣的數(shù)據(jù)越多，咨詢量就會(huì)增多。
我經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)營銷公開課或者是演講時(shí)，跟學(xué)員分享類似的實(shí)時(shí)訪客數(shù)據(jù)時(shí)，有不少人會(huì)感嘆：竟然會(huì)有這么多信息暴露在網(wǎng)上，我們還有沒有隱私？
確實(shí)如此，凡是訪問過我們網(wǎng)站的訪客，我們都能看到對方的這些信息。其他術(shù)語比較容易理解，Cookie是什么？我們首次登陸某個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，就會(huì)彈出“是否讓瀏覽器記住你的密碼”，提醒我們保存賬號、密碼，下次訪問就不需要輸入賬號、密碼了，這是Cookie的作用之一。Cookie是各網(wǎng)站存在瀏覽器里的一段代碼，通過Cookie信息，網(wǎng)站自動(dòng)記憶以及辨認(rèn)你的賬號，它可以記憶你的偏好設(shè)置、設(shè)備的軟硬件配置，就像上面的截圖內(nèi)容一樣。瀏覽器支持Cookie，也就意味著凡是我們訪問過的網(wǎng)站都會(huì)記錄計(jì)算機(jī)上的這些信息，不支持Cookie雖然更有利于保護(hù)隱私，但我們登錄常用的網(wǎng)站時(shí)也會(huì)很麻煩，如淘寶、某度、QQ等無法識別出你的賬戶是否被盜，需要不斷地驗(yàn)證才能進(jìn)入。
部分網(wǎng)站利用Cookie收集大量的用戶信息，并將這些信息轉(zhuǎn)手賣給其他有商業(yè)目的的站點(diǎn)或組織，如網(wǎng)絡(luò)廣告商等，從中牟利。使用Cookie技術(shù)，你在瀏覽Web站點(diǎn)時(shí)，不論是否愿意，你的每一個(gè)動(dòng)作都有可能被記錄下來。在毫無防備的情況下，您正在瀏覽的網(wǎng)站地址、使用的計(jì)算機(jī)的軟硬件配置，甚至你的名字、電子郵件地址都有可能被收集并轉(zhuǎn)手出售。
大多數(shù)人對Cookie不了解，所以默認(rèn)情況下都是讓瀏覽器支持Cookie，某度才得以為每個(gè)訪客標(biāo)記唯一的標(biāo)識碼。一方面，可以根據(jù)客戶的喜好投放廣告；另一方面，也可以借此屏蔽惡意點(diǎn)擊者。
再說說瀏覽器支持JAVA的問題，網(wǎng)站有許多動(dòng)感的效果，比如廣告圖的輪動(dòng)、很炫的下拉菜單，這些都是靠網(wǎng)站上的JAVA程序代碼來實(shí)現(xiàn)的。如果訪客的瀏覽器不支持JAVA，他可能看不到部分網(wǎng)站內(nèi)容。所以在網(wǎng)站上盡可能少用JAVA程序做的效果，會(huì)讓瀏覽器不支持JAVA的訪客也能完整瀏覽網(wǎng)站，但美觀度差了；而過多地應(yīng)用JAVA程序，雖然讓支持JAVA的訪客感覺很酷，但會(huì)讓不支持JAVA的訪客無法完整瀏覽網(wǎng)站而流失掉。所以建議在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，要適度使用JAVA程序。
為什么說這是一條完美的有效訪問數(shù)據(jù)呢？因?yàn)檫@個(gè)訪客既看了多個(gè)頁面，也關(guān)注與他搜索詞相關(guān)的頁面（看了兩次“剪板機(jī)送料機(jī)”頁面，而且時(shí)間也比較長），最重要的一點(diǎn)，他看了聯(lián)系方式頁面（contect.html），接下來聯(lián)系這家企業(yè)的可能性非常大，所以我們判定這條是有效訪問數(shù)據(jù)。圖6-2是另一家離型膜廠的一條實(shí)時(shí)訪客數(shù)據(jù)，有著類似的特點(diǎn)：該訪客搜索“離型膜生產(chǎn)廠家”，用了3分33秒看了4頁，不但看了聯(lián)系方式頁面（lianxi.htm）,還看了工廠展示頁面（gongchang.htm）。
圖6-2 【實(shí)時(shí)訪客】工具里看到的某條訪客信息
圖6-2另一點(diǎn)值得注意的是他被某度標(biāo)注成老訪客，點(diǎn)擊在IP地址下方的小圓標(biāo)，選【僅看該IP】，就能看到最近這個(gè)訪客是如何訪問我們的網(wǎng)站的，如圖6-3所示。
圖6-3 【實(shí)時(shí)訪客】工具里看到的老訪客所有信息
該訪客于2017年9月7號通過自然搜索“離型膜生產(chǎn)廠家”，第一次訪問網(wǎng)站，看了4頁，花了21分40秒；第二次是9月8號通過搜索“離型膜生產(chǎn)”，點(diǎn)擊付費(fèi)搜索推廣，看了4頁，花了22分6秒；第三次前面已分析。也許有讀者會(huì)說這三次訪問也有可能來自某個(gè)競爭對手，他想研究一下你的廣告和網(wǎng)站。確實(shí)有這個(gè)可能，如果該訪客這么認(rèn)真地看過網(wǎng)站還沒有咨詢，我們肯定會(huì)屏蔽掉他，也會(huì)懷疑對方是同行。而事實(shí)是他在第二次訪問時(shí)，打電話咨詢了我們。是我們是添力公司接到的電話，而不是這家離型膜廠，因?yàn)槲覀優(yōu)樵撈髽I(yè)提供了全外包的線上營銷服務(wù)，有興趣的讀者可以看這家企業(yè)的成功案例——本書第八章第六節(jié)。
檢查每條訪客數(shù)據(jù)是最有效也是最笨的防惡意點(diǎn)擊手段，說它最有效是因?yàn)椴还苣姆N惡意點(diǎn)擊類型，我們只要認(rèn)真解讀每條數(shù)據(jù)都能發(fā)現(xiàn)。感謝某度給了我們這么好的工具——【實(shí)時(shí)訪客】，google里就沒有這樣的工具，而其他第三方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具少了出價(jià)的關(guān)鍵詞與搜索詞的對應(yīng)關(guān)系（第三方工具永遠(yuǎn)不可能知道某度的出價(jià)關(guān)鍵詞）。盡管高級的惡意點(diǎn)擊能讓這些數(shù)據(jù)的參數(shù)都不一樣，但惡意點(diǎn)擊有其特點(diǎn)：
逐利性：
既然逐利就要講究工作效率，他們就不會(huì)像真實(shí)客戶一樣，多看幾頁并多停留，一般情況點(diǎn)擊廣告就溜，因?yàn)檫€要點(diǎn)擊下一個(gè)廣告，所以被惡意點(diǎn)擊的搜索詞跳失率都比較高。這些點(diǎn)擊者不了解所點(diǎn)擊的網(wǎng)站所屬行業(yè)，更沒有時(shí)間了解網(wǎng)站使用了哪些關(guān)鍵詞，所以惡意點(diǎn)擊的搜索詞很有限。
扎堆點(diǎn)擊：
對于網(wǎng)站訪客數(shù)不多的企業(yè)網(wǎng)站，可以利用【實(shí)時(shí)訪客】解讀每個(gè)到訪者，發(fā)現(xiàn)并屏蔽惡意點(diǎn)擊。但如果訪客數(shù)量大到根本看不完每條數(shù)據(jù)，這種方法讓人們力不從心，需要對一段時(shí)間內(nèi)的指數(shù)據(jù)做分析，某度統(tǒng)計(jì)也提供了許多實(shí)用的分析工具和圖表。
在某度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)中，除了【實(shí)時(shí)訪客】，另一個(gè)我最喜歡使用的工具就是【搜索詞】。圖6-4就是一家3D打印機(jī)經(jīng)銷商的一個(gè)月部分搜索詞數(shù)據(jù)。對于每天有500個(gè)訪客光顧的這家3D打印機(jī)網(wǎng)站，很難做到每條數(shù)據(jù)都解讀，也很難發(fā)現(xiàn)那種更聰明的惡意點(diǎn)擊（這些惡意點(diǎn)擊者本著放長線釣大魚的策略，平均每天針對一個(gè)網(wǎng)站點(diǎn)1~2次。如果只看當(dāng)天的數(shù)據(jù)，不管是某度還是廣告主都很難察覺），但我們做30天的累積數(shù)據(jù)，就比較容易發(fā)現(xiàn)問題。在圖6-4的幾個(gè)搜索詞：3d打印機(jī)報(bào)價(jià)、3d打印設(shè)備價(jià)格”“3d打印機(jī)價(jià)格”，有普遍的規(guī)律：跳出率高、平均訪問時(shí)長短。這幾個(gè)詞被懷疑惡意點(diǎn)擊的可能性大，如果結(jié)合搜索推廣的【搜索詞報(bào)告】，以及對比實(shí)際咨詢客戶所對應(yīng)的搜索詞，能夠更準(zhǔn)確地判定惡意點(diǎn)擊。
圖6-4 某家3D打印機(jī)銷售商網(wǎng)站的30天【搜索詞】排名，能夠發(fā)現(xiàn)惡意點(diǎn)擊
如果某度的技術(shù)人員在場，會(huì)反駁：跳出率高、平均訪問時(shí)長短，也有可能是你的網(wǎng)站問題，比如著陸頁面錯(cuò)誤、網(wǎng)站打開慢、內(nèi)容不吸引人、沒有正確的內(nèi)鏈等。一個(gè)網(wǎng)站剛開始做網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)有許多問題，需要通過解讀【實(shí)時(shí)訪客】和【搜索詞】數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上的問題，不斷地優(yōu)化網(wǎng)站。但對于一個(gè)做了好幾年搜索推廣的網(wǎng)站，著陸頁面都被優(yōu)化好多遍了，這時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的異常，應(yīng)主要考慮是來自于惡意點(diǎn)擊。
【實(shí)時(shí)訪客】工具，除了能讓我們發(fā)現(xiàn)有效的搜索，從而挖掘出有價(jià)值的關(guān)鍵詞和搜索詞外，還能讓我們發(fā)現(xiàn)無效點(diǎn)擊和惡意點(diǎn)擊，并能當(dāng)場屏蔽這些點(diǎn)擊的IP和訪客識別碼，防止他們下次再點(diǎn)我們的廣告。另外通過對訪客瀏覽路徑的分析，還能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上的問題，比如最后停留頁面如果是聯(lián)系方式頁面就比較完美，如果總是其他頁面，那么這個(gè)頁面可能有什么問題，讓訪客討厭或者因結(jié)構(gòu)問題讓他去不了其他頁面。
訪客在不同頁面上停留的時(shí)間，能讓我們知道他對于不同產(chǎn)品和知識的喜好。如果該訪客最終咨詢了我們，成為我們的新客戶，該訪客的瀏覽路徑和時(shí)長也能幫助銷售人員了解客戶的真實(shí)意圖和實(shí)力，讓生意談判更有勝算。如某采購訪問一家供應(yīng)商的網(wǎng)站，不但看了產(chǎn)品和公司介紹，還看了許多知識內(nèi)容（什么是××、××產(chǎn)品有哪些功能、食品安全認(rèn)證企業(yè)的廠區(qū)要求等），一旦該、采購聯(lián)系了供應(yīng)商，他看過的頁面和停留時(shí)間足以讓銷售人員判斷此采購是一個(gè)新手，從而制定有效的談判策略。
但這還不是最厲害的，某度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的衍生品【某度商橋】是一種掛在網(wǎng)站上的在線客服系統(tǒng)，只要訪客進(jìn)入【某度商橋】在線聊天界面，那么另一頭的企業(yè)客服不但能立刻看到他的詳細(xì)信息（跟【實(shí)時(shí)訪客】信息一樣全），還能看到他打字的全過程。如圖6-5所示，一段在【某度商橋】上的在線聊天記錄。
圖6-5 某家企業(yè)的某度商橋里能夠看到訪客正在輸入的字
注意到圖6-5的這幾個(gè)提示字：“訪客正在輸入”，也就是說對方只打了“申請?jiān)破脚_(tái)”五個(gè)字，后面的字還沒有打完，甚至是打錯(cuò)了重新輸入，在他發(fā)送信息前，我們就能看得一清二楚，得以了解客戶的真實(shí)意圖。
我們再列舉幾個(gè)某度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)里的小工具：
【趨勢分析】該工具可以統(tǒng)計(jì)某天數(shù)內(nèi)，訪客數(shù)在一天24小時(shí)內(nèi)的分布情況，如圖6-6是某個(gè)賬戶最近30天內(nèi)不同時(shí)段的訪客數(shù)分布。
圖6-6 某家企業(yè)網(wǎng)站平均每天訪問量的波動(dòng)
從圖6-6看出看出，上午的10點(diǎn)前后、下午的3點(diǎn)前后是全天訪客數(shù)最多的時(shí)間段。該數(shù)據(jù)可用來優(yōu)化時(shí)間段設(shè)置，可以將重要時(shí)間段提高關(guān)鍵詞出價(jià)，以求吸引更多的訪客。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，使用搜索推廣賬戶里計(jì)劃層級的時(shí)段工具，對兩個(gè)時(shí)間段：9：00-12：00、14:00-17:00的出價(jià)系數(shù)由之前的1改為1.1倍，如圖6-7所示。
圖6-7 為每天不同時(shí)間段設(shè)置不同的廣告價(jià)格系數(shù)
圖6-7的推薦時(shí)間段（用淺灰色表示）是某度根據(jù)它的大數(shù)據(jù)建議廣告主在此時(shí)間點(diǎn)投放廣告，由于我們還有其他計(jì)劃在這個(gè)時(shí)間段推廣，所以此計(jì)劃只做了周一到周五的早8點(diǎn)到晚6點(diǎn)區(qū)間的推廣。
【地域分布】可以告訴你某時(shí)間段內(nèi)哪個(gè)地區(qū)的訪問量最多，通過對地區(qū)數(shù)據(jù)的分析，可以指導(dǎo)我們在不同區(qū)域廣告預(yù)算有所不同。如圖6-8所示，某賬戶一個(gè)月的全國各地區(qū)訪客數(shù)排序。
圖6-8 不同地區(qū)的訪客數(shù)分布圖
與【趨勢分析】一樣，通過對數(shù)據(jù)的研究和對比，在某度搜索推廣賬戶里調(diào)整不同區(qū)域的出價(jià)比例來提高訪問量。
【受訪頁面】通過統(tǒng)計(jì)一定時(shí)間內(nèi)某頁面跳轉(zhuǎn)其他頁面數(shù)量、直接離開本頁次數(shù)和平均停留時(shí)長，能為網(wǎng)站優(yōu)化提供一定的幫助，圖6-9是一家企業(yè)的30天訪問數(shù)據(jù).
圖6-9 不同頁面的訪客數(shù)量排序
圖6-9的第4行是網(wǎng)站首頁，共有1077瀏覽量，824名訪客，貢獻(xiàn)下游瀏覽量最多達(dá)到644條，直接退出首頁的有401次，平均訪問時(shí)長是1分32秒，就是因?yàn)槭醉摰膬?nèi)容非常多，所以貢獻(xiàn)下游瀏覽量比較大。以這條數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，第五行數(shù)據(jù)比較有特點(diǎn)，雖然只有287次瀏覽量256個(gè)訪客，但訪問時(shí)長達(dá)到最多3分9秒，貢獻(xiàn)下游瀏覽量只有5次。說明該網(wǎng)頁內(nèi)容比較受某些人群的喜愛，但網(wǎng)頁導(dǎo)流到其他頁面的內(nèi)鏈比較少，可以適當(dāng)在網(wǎng)頁底部增加些相關(guān)鏈接導(dǎo)向其他重要頁面上。第3行數(shù)據(jù)訪問時(shí)長偏少，檢查頁面后發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)頁是個(gè)過了期的活動(dòng)頁面，可更換成新的活動(dòng)頁面來吸引訪客。
某度統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)是重要的監(jiān)控和分析工具，使用它越熟練就越能發(fā)現(xiàn)問題、挖掘有價(jià)值數(shù)據(jù)，它對于我們的網(wǎng)絡(luò)營銷各手段都有一定的指導(dǎo)作用。但它只是一個(gè)分析工具，只能發(fā)現(xiàn)問題，不能解決問題，想要解決這些問題，還是要到網(wǎng)絡(luò)營銷的后臺(tái)來完成。這些后臺(tái)包括搜索推廣后臺(tái)、網(wǎng)站管理后臺(tái)和第三方網(wǎng)站后臺(tái)。
下一篇：第二節(jié) 關(guān)鍵詞的全面收集與綜合應(yīng)用