第六章 大宗B2C和B2B企業(yè)的整合網(wǎng)絡(luò)營銷

第三節(jié) 完整的三斧半：SEM+SEO+灌水+付費平臺

為了便于講解，我們把付費的搜索引擎推廣簡稱SEM，把免費的網(wǎng)站自然排名稱為SEO，把第三方平臺的免費信息發(fā)布稱為灌水，把第三方平臺的付費信息發(fā)布（包括廣告）稱為付費平臺。我們在第一章就闡明，對于B2B和大宗B2C企業(yè)來說，主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段就是三斧半：SEM+SEO+灌水+付費平臺。本節(jié)則需要把它們再合起來形成完整的網(wǎng)絡(luò)營銷套路。

我的一個客戶，在聽過我的課后很重視原創(chuàng)文章的編寫，招聘了一名專職的文案，希望能通過在網(wǎng)站上產(chǎn)生大量的原創(chuàng)文章帶來流量。但是文章多了不少，也做了優(yōu)化，就是不見這些文章有好的排名，反而是以這些文章發(fā)布的免費信息很快有了排名。檢查后發(fā)現(xiàn)，某度并沒有認(rèn)定最早發(fā)表在企業(yè)網(wǎng)站的文章是原創(chuàng)，反而認(rèn)定其他第三平臺上的同樣信息為原創(chuàng)。原因很簡單，由于某度抓取各網(wǎng)站的頻率不同，一般活躍的門戶網(wǎng)站一天抓取好幾次，而企業(yè)網(wǎng)站可能幾天甚至幾十天才抓取一次，所以我的這位客戶每次把文章剛放在企業(yè)網(wǎng)站上，就興沖沖地在各大免費平臺上發(fā)布一通，結(jié)果就是那些免費信息先被抓取到，判定為原創(chuàng)，而自己的網(wǎng)站可能一周以后才被某度收錄，自然判定為抄襲，真是冤枉。

當(dāng)下，微信公眾號越來越受到企業(yè)的重視，很多企業(yè)都愿意把最新的技術(shù)知識內(nèi)容第一時間發(fā)布在微信上，有心的競爭對手就會在第二時間重新采編一下，放在自己的網(wǎng)站上。經(jīng)過優(yōu)化和推廣，搜索引擎判定這篇文章為原創(chuàng)，而不會判定那個微信內(nèi)容，因為微信不被各大搜索引擎收錄。

反過來，我的一位客戶上海達(dá)策，是SAP公司（ERP軟件巨頭，世界500強(qiáng)企業(yè)）代理商，他們就盯緊SAP公司的官網(wǎng)，把更新的文章第一時間就放在自己的網(wǎng)站上，加上他們比SAP公司更懂優(yōu)化和推廣，這些文章往往排名要好于原出處。印象最深的一件事：SAP公司每年舉辦SAP同略會（該會是ERP行業(yè)盛會），如果你此時搜索SAP同略會，第一位的信息不是SAP官網(wǎng)，而是達(dá)策網(wǎng)站的一條新聞，以至于在會議前，達(dá)策公司天天收到與會者的會務(wù)咨詢。從另一方面說，SAP公司的網(wǎng)絡(luò)營銷體系沒有做好，以至于官網(wǎng)的內(nèi)容起不到官網(wǎng)的作用。如圖6-13所示，上海達(dá)策在2013年的文章到現(xiàn)在還是穩(wěn)坐第一名的位置。




如果你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是先做好企業(yè)網(wǎng)站自然排名，那就錯了。我見過許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成長經(jīng)歷，有的從某度廣告開始，有的從網(wǎng)站自然排名開始，有的從灌水開始，還有的從阿里巴巴開始。如果一家企業(yè)準(zhǔn)備做網(wǎng)絡(luò)營銷，我認(rèn)為最應(yīng)開始的是搜索引擎廣告。它是急先鋒，也是指明燈。如果說只在這幾種主要手段中選一個，搜索推廣是唯一的選擇。道理很簡單，搜索推廣具有排名優(yōu)先權(quán)，而大多數(shù)人都會看排名靠前的信息，如果排名靠前的信息都沒有效果，那么排名靠后的信息就更沒有效果，也就沒有必要做了。

但搜索推廣有一個先決條件，就是要有一個網(wǎng)站，特別是今天，這個網(wǎng)站還必須同時兼容PC端和移動端。如果沒有一個企業(yè)網(wǎng)站，根本做不了搜索引擎廣告；如果沒有移動端網(wǎng)站，去某度開廣告賬戶就會受阻。有讀者看到會說：“我們公司就沒有企業(yè)官網(wǎng)，照樣在阿里巴巴上做營銷，也可以在某度上做推廣。”是有個別企業(yè)這樣操作，但那是把企業(yè)網(wǎng)站和第三方店鋪合二為一了，如果為這個店鋪綁定一個獨立的域名，它就是一個獨立的網(wǎng)站。但這種二合一不可取，試想一下，如果有一天不與第三方合作了，那么你的店鋪也就沒有了，多年的推廣成果也就白白送給了第三方了。所以網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步就是PC+移動端的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，這就好比是搭建了一個軍事基地，里面有坦克手、重機(jī)槍手、步兵等，一旦有軍事行動，基地各兵種協(xié)同作戰(zhàn)。如果把SEM、SEO、灌水分別比喻成坦克部隊、移動炮兵、步兵，那么第三方付費平臺最貼切的比喻是機(jī)械化部隊，他們在平坦的地區(qū)優(yōu)勢很大，但到了山區(qū)作用就發(fā)揮不出來了。付費第三方平臺的特點：對有些行業(yè)效果好，而對另一些行業(yè)效果差。

網(wǎng)站的內(nèi)容和關(guān)鍵詞就好比基地存儲的各種彈藥，不同兵種使用不同的武器彈藥：炮彈（核心詞）、輕重機(jī)槍子彈（精確詞）、步兵子彈（長尾詞）。

由于坦克的負(fù)載能力大，坦克部隊（SEM）使用的彈藥種類最多，不但有各種炮彈，也有輕重機(jī)槍子彈（SEM做的關(guān)鍵詞也是最多的）。

移動炮兵，如迫擊炮、肩扛炮就是SEO，雖然能有效摧毀敵方多個火力點，但靠人攜帶的彈藥有限，所以與坦克（SEM）相比，能夠推廣的關(guān)鍵詞有限，這些炮手其實也是步兵，所以他們也經(jīng)常使用步槍（長尾詞推廣）。該兵種的推進(jìn)速度是所有兵種中最慢的，SEO推廣的效果也同樣很慢。

大量的步兵就是大量的灌水，靠人海戰(zhàn)術(shù)取勝，如果說能將某個長尾詞在某度首頁排名占去一半以上的位置，那一定的是灌水信息。這些手拿沖鋒槍的步兵相對于移動炮兵推進(jìn)速度快一點，但仍趕不上機(jī)械化部隊，同樣灌水的推廣速度也比較慢。

機(jī)械化部隊（付費平臺）主要配備了移動火炮和行動運兵車，在平原上（對應(yīng)的工業(yè)品在阿里巴巴上做營銷）與坦克有著相同的快速響應(yīng)（營銷效果快）與彈藥吞吐量（推廣關(guān)鍵詞多）。但不同的地形（不同行業(yè)），可能配置不同的機(jī)械化部隊，比如進(jìn)入山區(qū)，那些用車輪跑的戰(zhàn)車就不好使了，必須配履帶裝甲車（對應(yīng)的二手家具行業(yè)在58同城上做營銷），到了湖澤地區(qū)，還必須配水陸兩棲車（對應(yīng)的房屋租賃行業(yè)在趕集網(wǎng)上做營銷）。

了解好各兵種特點，接下來就要制定作戰(zhàn)方案，看看如何使多兵種相互配合作戰(zhàn)。

方案一：全部兵種配置，坦克+移動炮+步兵+機(jī)械化部隊，就是我們所講的SEM+SEO+灌水+付費平臺。對于大多數(shù)B2B和大宗B2C企業(yè)，這是最佳的全面方案。先是坦克和機(jī)械化部隊大規(guī)?？焖偻七M(jìn)，接著是移動炮兵用迫擊炮和肩扛炮清除火力點，最后是大量的步兵消滅對方步兵，打掃戰(zhàn)場。

采用該方案做網(wǎng)絡(luò)營銷，第一步先搭建企業(yè)網(wǎng)站和付費的店鋪；第二步做搜索引擎廣告和店鋪的廣告；第三步對企業(yè)網(wǎng)站和店鋪內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和推廣；第四步根據(jù)上述推廣的結(jié)果羅列出有用的長尾詞，再應(yīng)用到第三方平臺的信息發(fā)布上（包括付費和免費平臺）。

方案二：坦克+移動炮+步兵，不使用機(jī)械化部隊，這是我們所講的SEM+SEO+灌水，對于所有B2B和大宗B2C企業(yè)都適用。這也是添力公司外包服務(wù)的主要方案和服務(wù)內(nèi)容，本書講的也全部是這些內(nèi)容。

方案三：坦克+移動炮，不使用步兵，只用SEM+SEO。這種方案是大多數(shù)第三方網(wǎng)絡(luò)營銷公司提供給企業(yè)的常規(guī)方案，主推重要關(guān)鍵詞，完全靠技術(shù)完成任務(wù)，舍棄掉費時費力的灌水工作。但正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，坦克和火炮也需要步兵的配合和保護(hù)一樣，沒有灌水的保護(hù)，企業(yè)網(wǎng)站很容易被對手抹黑；沒有灌水的海量信息反復(fù)向客戶曝光品牌，客戶容易被對手的海量信息帶走。

方案四：坦克，只用SEM。這種方案在市場上很常見，主要是因為企業(yè)但凡有了網(wǎng)站，就被幾家大搜索引擎公司的業(yè)務(wù)員天天追著做廣告，在企業(yè)不接觸其他網(wǎng)絡(luò)營銷專家的情況下，只能聽從這些業(yè)務(wù)員的意見，只做SEM廣告。只用這種方案，就像戰(zhàn)爭中的坦克一樣，在開闊的平地上作戰(zhàn)，速度快、優(yōu)勢大、效果明顯，但對于復(fù)雜多變的地形，像沼澤地和森林里就只能挨打。同樣，只使用SEM做網(wǎng)絡(luò)營銷，對于細(xì)分市場，競爭對手少，連惡意點擊都懶得點你的行業(yè)，效果還是不錯的，如離型材料、3D打印機(jī)等行業(yè)。反過來，市場大，競爭對手多，惡意點擊多的行業(yè)，單純用SEM常常讓企業(yè)看不到效果而選擇退出，如工商注冊、汽車銷售等。

方案五：移動炮，只用SEO。因為企業(yè)經(jīng)常能接到SEO公司的電話，許諾把某些關(guān)鍵詞排名在某度首頁。但這種方案就像移動炮一樣，最多能清除幾個火力點，最多能在幾個關(guān)鍵詞上有排名，獲得少量的客戶，而且速度比坦克慢多了，至少幾個月以后才能有排名。如果是新網(wǎng)站，排名周期會更長。而且單用這種手段，跟單用SEM一樣，在細(xì)分市場、競爭對手少的行業(yè)還有些效果，但對于市場大、競爭對手多的行業(yè)，資源主要被SEM占據(jù)，有的行業(yè)甚至看不到SEO的效果。

方案六：只用步兵，只用灌水。這種方案常見于小微企業(yè)，老板不想花錢，但有的是自由時間，于是就在各免費平臺上發(fā)信息。同樣，對于細(xì)分市場和競爭對手少的行業(yè)，認(rèn)真灌水也會有效果，特別是產(chǎn)品和規(guī)格、型號比較多的行業(yè)，灌水效果比較明顯，如某些工業(yè)品、零部件。畢竟灌水信息見效慢，排名也不如SEM和SEO，只是碰運氣，偶爾接到訂單的企業(yè)只用灌水無妨，但想系統(tǒng)地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣做太浪費時間和人力了。

方案七：只用機(jī)械化部隊，只在第三方平臺上開付費店鋪、投廣告。有些大型第三方平臺，其網(wǎng)站流量不亞于一個搜索引擎，比如阿里巴巴或者58同城。對于某些行業(yè)，在第三方平臺上做廣告的效果要好于在某度上的效果。一家做工業(yè)用品的企業(yè)，在阿里巴巴上效果好到公司需要開幾十個賬戶來經(jīng)營。可惜付費的第三方平臺只適用于某些行業(yè)，無法滿足大多數(shù)B2B和大宗B2C企業(yè)的需求。

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