歡迎大家收聽《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：B2B 大宗B2C》一書的音頻版，作者張進(jìn)，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第二章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)：不止建站這么簡(jiǎn)單，第二節(jié) 如何建設(shè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)站。

一、網(wǎng)站域名的取舍

現(xiàn)今的企業(yè)一般都會(huì)有自己的官網(wǎng)，有的甚至存在了10多年，需要重新建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，有的企業(yè)會(huì)放棄原來(lái)的域名，轉(zhuǎn)而重新起個(gè)更好聽的網(wǎng)站域名。在我看來(lái)，這是極大的浪費(fèi)。一方面，老的域名在自然排名上有先天的優(yōu)勢(shì)，所以才會(huì)有許多企業(yè)寧愿花高價(jià)買別人的老域名；另一方面，一家企業(yè)網(wǎng)站存在了10多年，再?zèng)]有推廣也會(huì)在網(wǎng)上被“宣傳”，比如工商網(wǎng)站上會(huì)記錄你的公司信息并標(biāo)明企業(yè)官網(wǎng)域名，如果線下還有大量的宣傳品、包裝材料上使用過(guò)老域名，浪費(fèi)就更大了。所以，最佳的解決辦法是繼續(xù)使用老域名，新域名也同時(shí)啟動(dòng)，兩個(gè)域名可以指向同一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容，也可以做成兩個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站。等新的域名也有年頭了（一般是2~3年），線上線下也都準(zhǔn)備好換域名了再動(dòng)手也不遲，或者干脆多個(gè)網(wǎng)站同時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，效果會(huì)更好。

二、網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）的選擇

預(yù)算充足的企業(yè)一般都會(huì)找專業(yè)的建站公司定制企業(yè)網(wǎng)站，費(fèi)用少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)，以后每年還需要付網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)（一般是網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用的20%~30%），但企業(yè)在建站之初不太明白自己真正的需求，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的需求，日后明白過(guò)來(lái)，增加功能時(shí)又需要追加改版費(fèi)。而有些功能是在建站之初設(shè)計(jì)好的，后期無(wú)法改變，一旦改變，代價(jià)跟重新建站差不多，最后只好不了了之。我的建議是，對(duì)于定制的網(wǎng)站，最好有第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家參與合同的擬訂、功能檢測(cè)和網(wǎng)站驗(yàn)收環(huán)節(jié)。當(dāng)然請(qǐng)第三方參與需要一定的成本，大概需要幾千元，占網(wǎng)站建設(shè)總費(fèi)用的5%~10%，但能夠保證日后的順利使用和網(wǎng)站推廣，這點(diǎn)花費(fèi)還是值得的。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更經(jīng)濟(jì)的做法是要求建站公司套用現(xiàn)成的模板制作網(wǎng)站，基本上能滿足企業(yè)官網(wǎng)的各項(xiàng)功能，費(fèi)用幾千元到幾萬(wàn)元不等。主流的模板建站系統(tǒng)，如wordpress，功能非常強(qiáng)大，插件也豐富，有利于今后的網(wǎng)站推廣。如果建站公司采用的是非主流的模板，最好需要第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)把關(guān)，看能否實(shí)現(xiàn)基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。
有些小微型企業(yè)，產(chǎn)品比較單一，網(wǎng)站所有內(nèi)容加起來(lái)也不過(guò)20個(gè)頁(yè)面左右，這種情況就可以考慮只有展示功能的純靜態(tài)網(wǎng)站（不需要程序和數(shù)據(jù)庫(kù)的支持），費(fèi)用一般在幾千元。找一個(gè)好的建站公司，套用現(xiàn)成的網(wǎng)站模板，就能建成比較不錯(cuò)的網(wǎng)站。

三、網(wǎng)站服務(wù)器和空間的選擇

起好網(wǎng)站域名，選擇好網(wǎng)站所用的系統(tǒng)，接下來(lái)就是要為網(wǎng)站尋找一個(gè)合適的地方。
如果你的網(wǎng)站采用云建站平臺(tái)（建站公司搭建了個(gè)云平臺(tái)，把所有的企業(yè)網(wǎng)站都放在統(tǒng)一的服務(wù)器上，共用一套網(wǎng)站系統(tǒng)和防火墻），你不需要選擇服務(wù)器和空間，而需要選擇好一家云建站平臺(tái)的服務(wù)商。這種合作模式，你永遠(yuǎn)得不到網(wǎng)站的程序源代碼和數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定和安全就要靠這家云平臺(tái)公司，如果他們的服務(wù)器被攻擊或者公司倒閉，也就意味著你的網(wǎng)站完結(jié)了。所以我才說(shuō)，采用這種建站方案，找一家大型的、正規(guī)的云平臺(tái)服務(wù)商才是最重要的。
其他建站方式，包括請(qǐng)第三方建站公司定制網(wǎng)站、采用現(xiàn)成的模板搭建網(wǎng)站，都需要企業(yè)為網(wǎng)站找一個(gè)安放的服務(wù)器或者空間，也可以讓建站公司代勞。具有一定規(guī)模的企業(yè)一般都有企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)器（如運(yùn)行ERP系統(tǒng)），老板為了省錢，會(huì)要求把網(wǎng)站放在自己的服務(wù)器上，我認(rèn)為不可取。因?yàn)榫W(wǎng)站的程序不管是定制開發(fā)還是用現(xiàn)成的代碼，多少都會(huì)有漏洞，會(huì)威脅企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的安全。另外，企業(yè)內(nèi)部服務(wù)器的速度和穩(wěn)定性是無(wú)法和國(guó)內(nèi)大型的第三方服務(wù)商相比的。所以，我的建議是盡可能選用國(guó)內(nèi)知名大服務(wù)商的服務(wù)器和空間。
對(duì)于無(wú)IT部門和網(wǎng)管的小微企業(yè)，不建議使用服務(wù)器，而是租賃更為簡(jiǎn)單的云服務(wù)器、空間和數(shù)據(jù)庫(kù)。
如果連這些也不想操心，那就干脆把租賃和維護(hù)工作全部外包給建站公司或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，每年只需要付相應(yīng)的租賃費(fèi)和維護(hù)費(fèi)就行了。根據(jù)租賃的空間大小和功能不同，每年費(fèi)用幾百元到幾千元不等。
每年費(fèi)用最低的當(dāng)屬手工寫成的純靜態(tài)網(wǎng)站，由于沒(méi)有程序和數(shù)據(jù)庫(kù)，只需要租賃100多元的純靜態(tài)空間。正因?yàn)闆](méi)有程序和數(shù)據(jù)庫(kù)，也不用擔(dān)心黑客的攻擊。唯一擔(dān)心的就是第三方服務(wù)商的服務(wù)器整體遭到攻擊，連累到企業(yè)的網(wǎng)站被毀或者被裝上非法的內(nèi)容（如黃色的、賭博的內(nèi)容）。這就需要網(wǎng)站維護(hù)人員定期備份網(wǎng)站，及時(shí)檢查網(wǎng)站內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站被黑，直接用備份覆蓋上去就行了，操作也很簡(jiǎn)單，就跟在自己的計(jì)算機(jī)上使用文件資源管理器差不多。
需要注意的是，在哪個(gè)國(guó)家建站，就盡可能在哪個(gè)國(guó)家租賃服務(wù)器和空間。許多企業(yè)為了逃避國(guó)內(nèi)相關(guān)部門對(duì)于網(wǎng)站的審核（公信部備案和公安部備案），寧可把網(wǎng)站建在美國(guó)，我認(rèn)為不可取。備案確實(shí)很麻煩，但只是一次性的工作，一勞永逸。為了不備案，將網(wǎng)站放在國(guó)外，會(huì)影響網(wǎng)站打開的速度，導(dǎo)致網(wǎng)站的自然排名下降，有可能丟掉好不容易推廣吸引來(lái)的客戶。

四、網(wǎng)站欄目的設(shè)立

我們先明確一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)網(wǎng)站是給企業(yè)自己看的，還是給客戶看的？好像這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，當(dāng)然是給客戶看的。我站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度看大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站，都是給自己看的，沒(méi)有提供給客戶想看的內(nèi)容。常規(guī)的網(wǎng)站欄目有：公司介紹、新聞動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品中心、工廠展示等。如果所有工廠網(wǎng)站都是這樣的內(nèi)容，讓客戶如何選擇你作為供應(yīng)商呢？
一家世界500強(qiáng)的食品企業(yè)采購(gòu)員想在網(wǎng)上找一家包裝材料的供應(yīng)商，不但要有一定的規(guī)模，還要通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、QS食品安全認(rèn)證，同時(shí)能保證這家包材廠在日常生產(chǎn)管理中也是按這些認(rèn)證要求嚴(yán)格執(zhí)行的。
規(guī)模和認(rèn)證好體現(xiàn)，只要把工廠占地面積、廠區(qū)照片和證書放上去就能體現(xiàn)出來(lái)。但執(zhí)行過(guò)程中，就需要詳盡的照片、圖表和大量的文字來(lái)說(shuō)明。比如工廠員工的一場(chǎng)消防演習(xí)報(bào)道（既能表明你在執(zhí)行員工培訓(xùn)，也能表明你有突發(fā)事件預(yù)案）；展示一下車間各處的滅鼠設(shè)施（食品安全的要求）；公布一張出貨檢驗(yàn)報(bào)告，顯示企業(yè)的質(zhì)量檢驗(yàn)執(zhí)行力……
如果企業(yè)在網(wǎng)上提供的證據(jù)足以證明自己是在嚴(yán)格地執(zhí)行各種標(biāo)準(zhǔn)，而其他企業(yè)無(wú)法提供證明，那么客戶應(yīng)當(dāng)最先到你的企業(yè)來(lái)洽談業(yè)務(wù)。如圖2-5所示，一家生產(chǎn)藥瓶蓋廠家的十萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車間現(xiàn)場(chǎng)圖和檢驗(yàn)室圖，懂行的采購(gòu)員會(huì)注意到圖中員工的穿著是否達(dá)到要求，檢驗(yàn)設(shè)備是否齊全，還有現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備上是否都貼滿了各種執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。




回歸主題：網(wǎng)站欄目的設(shè)置應(yīng)當(dāng)充分考慮客戶的各種需求，客戶很容易找到想要的內(nèi)容。每個(gè)欄目、每篇文章所擺放的位置，都會(huì)讓客戶看完一頁(yè)后還想看下一頁(yè)內(nèi)容。比如當(dāng)客戶看完某個(gè)產(chǎn)品介紹后，應(yīng)當(dāng)在底部以醒目的方式列出這款產(chǎn)品的成功客戶和案例。當(dāng)客戶看到網(wǎng)站上展示的某行業(yè)許可證后，緊接著就應(yīng)當(dāng)看到該企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行許可證標(biāo)準(zhǔn)的證據(jù)。
按照客戶需要什么我們提供什么的原則，最應(yīng)當(dāng)列出的欄目是：廠家對(duì)比、品牌對(duì)比、產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)劣勢(shì)等。這是企業(yè)最怕寫的內(nèi)容，但確實(shí)是每個(gè)客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)希望了解到的重點(diǎn)。
欄目設(shè)置得好，就會(huì)讓客戶了解到所有想了解的內(nèi)容，也減少了他想去其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的機(jī)會(huì)。
在這里，可以列一些能夠?yàn)槠髽I(yè)加分的欄目：企業(yè)介紹、品牌介紹、品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化、資質(zhì)證書、工廠展示、質(zhì)量體系、解決方案、成功案例、新聞動(dòng)態(tài)、技術(shù)知識(shí)、售后服務(wù)、聯(lián)系方式等。有些欄目看似無(wú)關(guān)緊要，但它能佐證企業(yè)的定位。如一張標(biāo)有“公司成立10周年登山比賽”的集體照，如圖2-6所示，能印證這家公司的規(guī)模確實(shí)很大，也很有年頭。一篇有關(guān)企業(yè)為了準(zhǔn)時(shí)交貨而把船運(yùn)改成空運(yùn)的新聞報(bào)道，能讓客戶相信你們?cè)谄髽I(yè)宗旨中提到的：客戶至上，誠(chéng)信為本。

五、網(wǎng)站功能設(shè)置

見過(guò)很多企業(yè)老板剛建自己的官網(wǎng)時(shí)，很興奮，恨不得把所有能想到的功能都加進(jìn)去：注冊(cè)、視頻、下載、互動(dòng)、投票、搜索、交易、支付、評(píng)價(jià)、留言……可把這些功能列一個(gè)清單讓建站公司報(bào)價(jià)時(shí)會(huì)大呼太高了。就是有錢的企業(yè)，加了很多功能，真正能經(jīng)常用到的卻很少。
網(wǎng)站功能分為前臺(tái)功能和后臺(tái)功能。
前臺(tái)功能主要是給客戶提供方便的，常見的企業(yè)官網(wǎng)前臺(tái)功能有：注冊(cè)功能（瀏覽網(wǎng)站的人注冊(cè)會(huì)員后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)得到潛在客戶的注冊(cè)信息）、下載功能（內(nèi)容主要為教學(xué)、演示、說(shuō)明書等文件或視頻）、留言功能（潛在客戶在網(wǎng)站留言板提出售前或者售后服務(wù)要求）、在線溝通（通過(guò)在線聊天工具，如QQ、某度商橋等進(jìn)行互動(dòng)）。
后臺(tái)功能主要是為網(wǎng)站編輯人員提供方便的，常見的企業(yè)官網(wǎng)后臺(tái)功能有：搜索功能（用于查找歷史數(shù)據(jù)）、編輯功能（好的網(wǎng)站系統(tǒng)是允許管理員可以編輯任何一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容，而差的網(wǎng)站系統(tǒng)只能編輯產(chǎn)品頁(yè)面和新聞頁(yè)面）、SEO功能（對(duì)每個(gè)頁(yè)面進(jìn)行SEO優(yōu)化的能力，同樣好的后臺(tái)可以優(yōu)化每個(gè)頁(yè)面的每個(gè)優(yōu)化點(diǎn)，而差的后臺(tái)只能優(yōu)化部分頁(yè)面的部分內(nèi)容）、網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析功能（這是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須使用的工具）。
不管是B2B還是大宗B2C企業(yè)的網(wǎng)站，都不適宜設(shè)立電商功能，即產(chǎn)品交易和支付功能。一個(gè)原因是客戶對(duì)你一個(gè)小小的企業(yè)網(wǎng)站信任度不夠，不太容易實(shí)現(xiàn)在線交易；另一個(gè)原因是以企業(yè)之力去保障網(wǎng)站交易平臺(tái)的安全和穩(wěn)定性，代價(jià)太大。就算有大量的長(zhǎng)期客戶希望在線交易，其交易量和好評(píng)不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，不如在第三方電商平臺(tái)上開店（如淘寶、阿里巴巴等），這些交易量和好的評(píng)價(jià)會(huì)吸引新客戶，發(fā)揮營(yíng)銷的作用。

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