歡迎大家收聽《快速見效的企業(yè)網絡營銷方法：B2B 大宗B2C》一書的音頻版，作者張進，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第三章：如何做好搜索推廣（SEM），第六節(jié) 關鍵詞和否定詞的應用。
搜索推廣又稱為關鍵詞推廣，可見關鍵詞在整個搜索推廣中的重要性。剛開通某度搜索推廣賬戶后，除了建立廣告計劃和單元，接下來就是向各個單元里輸送合適的關鍵詞。先向大家推薦一個某度后臺工具【關鍵詞規(guī)劃師】，作為本章第七節(jié)中最重要的工具，我們放在本節(jié)講。
任何一個搜索推廣界面的底部都有一些工具，其中就有【關鍵詞規(guī)劃師】，點擊進入這樣的界面。注：在搜索推廣界面的中間區(qū)域點擊關鍵詞，再點擊新增關鍵詞也同樣進入【關鍵詞規(guī)劃師】界面，如圖3-26所示。
圖3-26是我公司某度賬戶的【關鍵詞規(guī)劃師】截圖。網絡營銷也叫網絡推廣，也有人叫線上營銷，今天我想增加與“線上營銷”相關的關鍵詞。所以，我就用這個工具搜索“線上營銷”，第一次搜索并不理想，某度推薦了許多寬泛的詞（如營銷）和不相關的詞（如線下營銷）。某度程序也很有意思，它不太容易區(qū)分線上營銷和線下營銷是相反的詞，它只能判斷這兩個詞只差一個字，一定是相關的詞。
圖3-26 在【關鍵詞規(guī)劃師】工具中搜索“線上營銷”的結果
第二次我修改搜索參數，要求關鍵詞必須包含“線上”，不包含“線下”，相關度大大提高，得到了28個關鍵詞，如圖3-27、圖3-28所示。
圖3-27 在【關鍵詞規(guī)劃師】工具中搜索“線上營銷”并設置【包含詞】和【不包含詞】的結果
圖3-28 由【關鍵詞規(guī)劃師】工具推薦的搜索詞
如何選擇這些關鍵詞？一方面，根據該工具的推薦參數來選擇，這些參數分別是展現理由、整體日均搜索量、移動日均搜索量、推薦出價和激烈程度。我喜歡按整體日均搜索量的高低進行排序，來優(yōu)先選擇搜索量高的詞。另一方面，需要讀者根據自己行業(yè)特點來選擇適合的詞。我們先普及一個小知識，網絡上潛在客戶的行為周期：
①認知期：表現在網上的搜索詞多為什么是、有哪些、××培訓、學習××，如圖3-28看到的線上營銷是什么、什么是線上營銷、線上營銷培訓。
②學習期：相對于認知期，客戶已經初步了解了某行業(yè)的基本概念，需要進一步學習，表現在網上的搜索詞多為細分市場和××方法、××的區(qū)別之類的關鍵詞，如圖3-28看到的線上營銷的方式、線上營銷手段、線上互動營銷、線上整合營銷。
③借鑒期：借鑒網上的行業(yè)解決方案和成功案例，表現在網上的搜索詞多為××方案、××案例、××行業(yè)××，如圖3-28看到的線上營銷推廣方案、線上營銷的優(yōu)勢、房地產線上營銷。
④對比期：也稱之為選型期，客戶在此階段需要對品牌、產品、型號、價格等進行比較，表現在網上的搜索詞多為××行業(yè)有哪些品牌、××價格、××地區(qū)有哪些服務商。
⑤確認期：在對比期一旦選好供應商，還要對此供應商進行最終的網上信任度評估并學習合作細節(jié)，為簽合同做準備。表現在網上的搜索詞多為公司名、××公司好不好、××風險有哪些、購買××設備要注意什么問題、××的流程。
⑥合作期：對于有些行業(yè)稱之為售后期，客戶對供應商的信任不夠，一旦出現問題，也會在線上尋求答案。表現在網上的搜索詞多為銷售和應用環(huán)節(jié)遇到的問題，如××該不該、如何解決××、××怎么辦。
在廣告預算充足的情況下，一家企業(yè)想占有更多的市場份額，這六個時期的所有關鍵詞都應當做。但大多數企業(yè)的預算都不足，就需要抓大放小。從六個時期來看，最重要的是學習期、借鑒期和對比期，所以我選擇了這三個階段的關鍵詞。
圖3-29 在【關鍵詞規(guī)劃師】工具選擇好關鍵詞后，快速保存界面
選擇好的關鍵詞，就會一直保存在【關鍵詞規(guī)劃師】里，點擊界面右上角的已選關鍵詞，圖3-29左側顯示所有選中的關鍵詞。在這里，你可以再次刪除無用的關鍵詞，如果還想繼續(xù)增加關鍵詞，點擊左側圖的添加按鈕，就會顯示圖中部的界面，在空白處填寫想增加的關鍵詞，一行一個，最后按確定完成，回到左側界面。底部有兩個按鍵，如果點擊快速保存，則出現右圖的界面，所有關鍵詞設定統(tǒng)一的初始價格，再繼續(xù)選擇好關鍵詞所在的計劃和單元及匹配模式，就完成了快速保存。這種選詞方式速度快，但所有詞都用統(tǒng)一價格，后期還需要根據搜索推廣排名情況重新調整。另一種選詞方式是點擊【查看預估】，出現圖3-30的界面。
圖3-30 用【關鍵詞規(guī)劃師】工具的【查看預估】功能選擇關鍵詞
某度會根據以往的數據，告訴我們當有人搜索這個關鍵詞時，廣告能展現的最低價（圖3-30中的計算機左側準入價）、該詞的日均搜索量、競爭激烈程度。我們根據某度提供的數據，為每個詞填寫不同的價格，于是【關鍵詞規(guī)劃師】就能自動預估出該詞的排名和每天的展現量。當然該表格還會顯示移動端的數據，由于受尺寸所限，我們在此只能展現PC端部分參數。設置好每個關鍵詞的出價后，在界面的底部，我們仍需要決定這些詞放在哪個計劃的哪個單元里，保存后就可以了。采用【查看預估】功能，可以讓我們?yōu)槊總€關鍵詞設置不同的、準確的價格，避免第一種方式“快速保存”的統(tǒng)一價格而導致的問題：價格過高，浪費廣告費用；價格過低，許多關鍵詞無法展現。
前面兩張圖都提到了關鍵詞的【匹配模式】，說白了就是我們做了某個詞的搜索推廣，它可以觸發(fā)哪些搜索詞。如圖3-31所示，這是某度搜索推廣里的關鍵詞匹配模式，共有五種。
圖3-31 關鍵詞的五種匹配模式
為了便于理解，我們先從【精確】匹配講起。為了把事情說明白，我們找一個大家都熟知的行業(yè)來舉例。裝修業(yè)既有大宗B2C業(yè)務模式（如家裝、別墅裝修），也有B2B業(yè)務模式（如工廠裝修、凈化車間改造）。
在精確匹配模式下，關鍵詞被夾在中括號中，如[上海別墅裝修公司]，搜索詞只有與關鍵詞一模一樣時，廣告才能展現。多一個字、少一個字都不行，有錯別字、詞語前后顛倒也不行。
在上一節(jié)講到賬戶層級的更多設置中，有一個【精確匹配擴展】功能，與此處的精確匹配模式有關，如圖3-32所示。
圖3-32 【精確匹配擴展】功能的應用
其中，高級精確匹配功能能使廣告主獲得與精確匹配關鍵詞意圖高度一致的流量，如購買的“鮮花價格”關鍵詞在高級精確匹配下能夠獲得“鮮花價錢”的流量。
第二個選項：精確匹配擴展（地域詞擴展）功能啟用后，當你設置的關鍵詞中包含地域詞時，位于該地域（按IP地址來判斷）的網民搜索除去地域詞以外的部分，也可能展現你的推廣結果。比如你設置了關鍵詞“上海裝修公司”（精確匹配），啟用此功能后，位于上海的網民在搜索“裝修公司”時也可能會看到你的推廣結果，位于上海以外的其他地區(qū)網民搜索“裝修公司”則不會展現你的推廣結果。
由于精確匹配必須是關鍵詞與搜索詞一模一樣時才能觸發(fā)廣告，所以采用這種匹配模式投放廣告時，引流量的功能相對其他匹配模式較少，而這兩項功能正是用來彌補精確匹配模式觸發(fā)廣告少的不足。
接著是短語匹配模式，分為三種：【核心包含】，關鍵詞被夾在雙引號加大括號中，如“{上海別墅裝修公司}”；【同義包含】，關鍵詞被夾在雙引號中，如“上海別墅裝修公司”；【精確包含】，鍵詞被夾在雙引號加中括號中，如“[上海別墅裝修公司]”中。為了便于理解，我們仍然從精確包含講起。
【精確包含】（舉例“[上海別墅裝修公司]”）：搜索詞與關鍵詞完全一致或者完全包含關鍵詞都能觸發(fā)廣告，如上海別墅裝修公司、上海別墅裝修公司有哪些、上海別墅裝修公司報價等。詞語顛倒或者中間加了其他詞則不能觸發(fā)廣告，如上海別墅臥室裝修公司、上海裝修別墅公司。
【同義包含】（舉例“上海別墅裝修公司”）：除了精確包含列出的情況下，關鍵詞的變體、同義詞、顛倒詞、插入詞也能觸發(fā)廣告，如上海別墅裝潢公司、上海裝修別墅的公司、上海別墅臥室裝飾工程隊、上海專業(yè)別墅裝修公司等。
【核心包含】（舉例“{上海別墅裝修公司}”）：除了同義包含列出的情況外，關鍵詞的核心部分詞語，以及這些詞語與其他詞的排列組合也能觸發(fā)廣告，如別墅裝修、上海別墅裝修、別墅裝修公司、上海裝修公司、別墅外墻裝飾等。
【廣泛匹配】（舉例上海別墅裝修公司）：除了核心包含列出的情況外，凡是跟關鍵詞沾點邊的搜索詞都會觸發(fā)廣告，如別墅園林設計、婚房裝修、二手房改建、上海裝修協(xié)會、裝修設計、軟裝、工廠裝修、廠房裝修等。這種匹配模式，帶出的不相關搜索詞比較多，一般想探究某個行業(yè)動向時，會把所有關鍵詞設置成廣泛匹配，就能快速了解本行業(yè)的動向。
如果為這些匹配模式以能匹配出的搜索詞的多少來排序，【廣泛匹配】>【核心包含】>【同義包含】>【精確包含】>【精確】。
回過頭來，我們看一下上一節(jié)中提到的，單元功能里一個與關鍵詞匹配模式相關的功能——分匹配模式出價，如圖3-33所示。
圖3-33 【設置分匹配出價】界面
由圖3-33的解釋文字不難看出，如果想讓一個單元下的所有關鍵詞都改為廣泛匹配，只需要把系數改為大于0的數；如果想讓所有關鍵詞都改為短語匹配，先把廣泛出價系數設為0，把短語出價系數設為大于0的數；如果想讓所有關鍵詞都為精確匹配，就把廣泛出價系數和短語出價系數設為0，精確系數設為大于0的數。這個功能比較適合單元里的關鍵詞太多，無法一個一個改成統(tǒng)一的匹配模式，用改系數的方式一步到位。
大多數情況下，關鍵詞一般會使用短語匹配三種模式中的一種，結合好否定詞，就能匹配出優(yōu)質的搜索詞。
否定詞就是希望當搜索詞中帶有某些我們不想涉及的詞語時，不能觸發(fā)我們的廣告，而設置的一類詞，與關鍵詞的功能剛好相反。否定詞既可以在計劃層級上設置，也可以在單元層級上設置。在計劃層級上設置，計劃里的所有單元廣告都遵守否定詞限定；在單元層級上設置，否定詞只在本單元上起作用。
如圖3-34所示，否定詞分為兩種：【否定關鍵詞】和【精確否定關鍵詞】。其中，【否定關鍵詞】在搜索詞中含有該詞時，不展現廣告；【精確否定關鍵詞】必須與搜索詞一模一樣時，不展現廣告。
圖3-34 否定關鍵詞界面
否定詞的添加，最好是在新增關鍵詞時就同步，而不是等到發(fā)現大量的無效搜索詞時才去否定。前面我在新增“線上營銷”相關的關鍵詞時，不但不選擇價值小的詞，如什么是線上營銷、線上營銷活動、線上營銷平臺，而且還要把這些關鍵詞里無關的詞語否定掉，如什么、活動、平臺，以防止這些詞被短語匹配模式的“線上營銷”一詞帶出來。