歡迎大家收聽(tīng)《快速見(jiàn)效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：B2B 大宗B2C》一書(shū)的音頻版，作者張進(jìn)，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第七章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)談 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)尾理論。

長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是由美國(guó)人克里斯·安德森提出的一種新經(jīng)濟(jì)理論。傳統(tǒng)的二八理論相信許多人都了解：80%的利潤(rùn)是由20%的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的，80%的銷(xiāo)售額是由20%的骨干業(yè)務(wù)員完成的……但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，二八原則不靈了，以網(wǎng)上有償音樂(lè)下載服務(wù)為例，2%的熱門(mén)音樂(lè)只占到33%的利潤(rùn)，8%的非熱門(mén)音樂(lè)也占到33%的利潤(rùn)，而海量的90%冷門(mén)音樂(lè)卻占到33%的利潤(rùn)。海量的冷門(mén)音樂(lè)反映在利潤(rùn)圖表上就像是拖了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，如圖7-15所示。于是，新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論產(chǎn)生了長(zhǎng)尾理論（也有叫長(zhǎng)尾效應(yīng)）。



近年來(lái)，長(zhǎng)尾效應(yīng)大多出現(xiàn)在高速增長(zhǎng)的電子商務(wù)企業(yè)，如某度的搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告有90%的廣告利潤(rùn)來(lái)自小微企業(yè)而不是大中型企業(yè)；大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站推廣所帶來(lái)的銷(xiāo)售額有80%的業(yè)務(wù)來(lái)自于長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的推廣而不是核心關(guān)鍵詞的推廣；一家品種繁多的玩具店有70%的利潤(rùn)來(lái)自于長(zhǎng)尾產(chǎn)品而不是核心產(chǎn)品……

似乎長(zhǎng)尾效應(yīng)主要影響著企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)，還沒(méi)有看到對(duì)其他部門(mén)的影響。其實(shí)，從我這幾年管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，長(zhǎng)尾效應(yīng)正在悄悄地改變著我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。

先說(shuō)說(shuō)采購(gòu)環(huán)節(jié)，既然銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了眾多的長(zhǎng)尾效應(yīng)，那么作為銷(xiāo)售對(duì)象的采購(gòu)環(huán)節(jié)自然也會(huì)受到長(zhǎng)尾影響。以我曾經(jīng)任職的一家塑料制品廠為例，2007年我剛到這個(gè)工廠時(shí)只有三個(gè)供應(yīng)商：原料供應(yīng)商、模具加工商、包材供應(yīng)商。我們不管進(jìn)什么原料都從一家供應(yīng)商進(jìn)貨，盡管我們知道主流產(chǎn)品是他們自己生產(chǎn)的，非主流原料他們也要從其他廠家拿貨。模具加工商也同樣如此，他們只是加工鋁模，而刀模、石膏模，他們也需要外包加工。我們向包材供應(yīng)商采購(gòu)的物品就更雜了，包材本身的訂單量就少，為了維護(hù)合作關(guān)系，也會(huì)讓他們幫我們采購(gòu)小物品，如辦公文具、機(jī)器零部件等。

我接手管理工廠時(shí)，老板要求降低采購(gòu)成本。從我對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，主要是由于這些供應(yīng)商提供的非主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高（情理之中，他們也要賺取利潤(rùn)），只有直接從主營(yíng)供應(yīng)商那里采購(gòu)，才能降低成本。好在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，用某度搜索、打電話聯(lián)系、寄樣品、小批量進(jìn)貨……經(jīng)過(guò)半年的努力，又發(fā)展出十幾個(gè)小供應(yīng)商，他們都為我們提供自己的主營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)，我們之間主要通過(guò)QQ和快遞交流、傳遞物品，節(jié)省了雙方的溝通成本。而對(duì)于更小的采購(gòu)訂單（機(jī)器的零部件、辦公用品、檢驗(yàn)儀器），我們直接在某度或者淘寶上搜索專業(yè)的網(wǎng)店或是直接的廠家采購(gòu)。三年下來(lái)，和我們做生意的淘寶店也有幾百家，這些店家在我們的采購(gòu)費(fèi)用圖表里形成了長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，如圖7-16所示。值得一提的是，在淘寶網(wǎng)店采購(gòu)，可以比較快速地找到低價(jià)產(chǎn)品，也很容易退換貨，更重要的是采購(gòu)記錄會(huì)長(zhǎng)期公開(kāi)保存，方便企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。對(duì)于做電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從網(wǎng)店采購(gòu)是首選，長(zhǎng)尾效果會(huì)更明顯。這種效應(yīng)也影響了有同樣采購(gòu)和維修需求的辦公行政部門(mén)：公司的投影遙控器壞了，直接在淘寶上搜索同一型號(hào)的產(chǎn)品，雖然是山寨版的產(chǎn)品，但很好用；公司的數(shù)碼相機(jī)壞了，也在淘寶上找維修網(wǎng)店，把相機(jī)快遞過(guò)去，第二天相機(jī)就能修好再寄回來(lái)，只需要100元的維修費(fèi)。



接著我們來(lái)說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，之前大家都有一個(gè)共識(shí)，80%的客戶都是由20%的骨干業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)出來(lái)的。但在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)介入的年代，這種格局早已被打破，正如我的《傳統(tǒng)行業(yè)如何用網(wǎng)絡(luò)拿訂單》一書(shū)講的一個(gè)案例，一家裝修公司的實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)師（只能算是公司的技術(shù)員）在網(wǎng)上與網(wǎng)友互動(dòng)，為公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)比大業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)得還要多。

對(duì)于已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，業(yè)務(wù)會(huì)來(lái)自不同的網(wǎng)絡(luò)渠道：某度搜索、淘寶、QQ群、微信、微博、博客、論壇、知識(shí)問(wèn)答網(wǎng)站……這些渠道如果都交給市場(chǎng)部門(mén)或者是電子商務(wù)部門(mén)去開(kāi)發(fā)和維護(hù)，部門(mén)會(huì)變得龐大，還不一定專業(yè)、有效。比如對(duì)于一家企業(yè)管理軟件公司，如果有客戶在網(wǎng)絡(luò)上問(wèn)到軟件在使用過(guò)程中某一具體的問(wèn)題，市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部都沒(méi)有能力回答，最有能力回答的是售后客服和項(xiàng)目實(shí)施人員。在此，有個(gè)新名詞比較適合這些非市場(chǎng)銷(xiāo)售部的人員：長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)員。他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域利用擅長(zhǎng)的專業(yè)知識(shí)解決潛在客戶的不同問(wèn)題，最終也有機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)。有一家賣(mài)設(shè)備的企業(yè)，剛招了一名文員，沒(méi)有多少事可做，老板就把以前咨詢過(guò)的業(yè)務(wù)，但被業(yè)務(wù)部判定為非購(gòu)買(mǎi)客戶的信息交給她，讓她通過(guò)短信、郵件、QQ聊天方式與他們保持聯(lián)系。沒(méi)過(guò)多久，真有客戶被她找回來(lái)了。有的人確實(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，但通過(guò)聊天成了朋友，介紹其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。她后來(lái)被當(dāng)成典型在全公司宣傳，一個(gè)什么都不懂的女孩就可以為企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶，其他有一技之長(zhǎng)的人更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)員的作用。

長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)員不單單存在于企業(yè)內(nèi)部，只要獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制比較完善，相關(guān)企業(yè)和個(gè)人也會(huì)成為你的長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)員。一家賣(mài)設(shè)備的廠家對(duì)于凡是買(mǎi)過(guò)他們?cè)O(shè)備的老板或者經(jīng)理都關(guān)照過(guò)：只要替我介紹客戶，就給雇金。而且他們是認(rèn)真兌現(xiàn)。三年下來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)，80%的業(yè)務(wù)都是靠朋友介紹來(lái)的。這種長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)員還體現(xiàn)在房屋中介與裝修公司之間的合作上。如圖7-17所示.



既然長(zhǎng)尾效應(yīng)影響到企業(yè)的采購(gòu)和銷(xiāo)售，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也必定受其影響。以前不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都希望生產(chǎn)長(zhǎng)線產(chǎn)品，最好是把模具調(diào)試到位后，機(jī)器就24小時(shí)轉(zhuǎn)不停。但隨著商品被細(xì)分化、長(zhǎng)尾化，小批量訂單越來(lái)越多，就是世界500強(qiáng)的企業(yè)所下的訂單也是如此。以前，小訂單的增多會(huì)提高生產(chǎn)到物流各個(gè)方面的成本。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)溝通、快遞物流的提速、生產(chǎn)設(shè)備的細(xì)化和數(shù)字化（如3D打印機(jī)的出現(xiàn)），讓小訂單的生產(chǎn)和物流成本大大降低。上海有一家生產(chǎn)塑料制品的廠家，他們特別擅長(zhǎng)接小訂單，流程是：客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到這家企業(yè)，通過(guò)電話、郵件、QQ溝通，達(dá)成初步意向；客戶快遞發(fā)樣品，用微信付打樣費(fèi)；廠家把樣品發(fā)給模具廠家開(kāi)樣品模具，廠家收到模具后打小樣發(fā)快遞給客戶，客戶認(rèn)可后下訂單，付30%貨款；廠家生產(chǎn)該訂單，檢驗(yàn)后拍成品照片發(fā)給客戶；客戶付余款后，廠家安排物流發(fā)貨。整個(gè)過(guò)程客戶與廠家都不見(jiàn)面，即使相隔千里也是如此操作?，F(xiàn)在這類(lèi)外地的小訂單已經(jīng)占到他們廠銷(xiāo)售額的50%。由于這種方式客戶付款及時(shí)，資金回籠快，他們反而樂(lè)意接外地訂單。

相信大家在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的其他方面也能看到長(zhǎng)尾的影子，由于篇幅所限，這里就不一一細(xì)述了。需要指出的是，長(zhǎng)尾效應(yīng)再怎么突出也是建立在主營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有大客戶支撐，很難靠大量的長(zhǎng)尾訂單生存；如果一家網(wǎng)店沒(méi)有爆款產(chǎn)品，長(zhǎng)尾產(chǎn)品也很難銷(xiāo)售。所以，多采用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、多適應(yīng)細(xì)化的市場(chǎng)需求、多調(diào)動(dòng)全員甚至外部人員的積極性、多改進(jìn)小訂單的生產(chǎn)能力，才能讓長(zhǎng)尾效應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮更大的作用。

隨著一些新技術(shù)的興起， 3D打印機(jī)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)等深入應(yīng)用，會(huì)讓長(zhǎng)尾效應(yīng)在原本必須大宗采購(gòu)的領(lǐng)域發(fā)揮作用。比如我之前所在的那家塑料制品廠，其主要客戶是寶潔公司，在2010年前，寶潔的訂單量特點(diǎn)是品種少、單品數(shù)量大。但之后幾年，寶潔一方面為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)，另一方面在網(wǎng)上尋找小訂單生產(chǎn)的供應(yīng)商變得越來(lái)越容易，其訂單量特點(diǎn)變?yōu)槠贩N多、單品數(shù)量少，也具有一定的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而這種現(xiàn)象不是個(gè)例，在許多500強(qiáng)企業(yè)的采購(gòu)中都悄然發(fā)生，如可口可樂(lè)這幾年的飲料包裝就變得非常豐富，讓原本幾種巨量的包材變成了幾百個(gè)小批量的包材。想從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的老板必須看到這些變化，也必須意識(shí)到，想從網(wǎng)上拿到大訂單的機(jī)率很低，就是偶爾碰到大客戶，他們可能給你的也是長(zhǎng)尾訂單（品種多、數(shù)量少）。不少老板做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不久就敗下陣來(lái)，就是因?yàn)樽约旱挠^念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，自己的生產(chǎn)模式也沒(méi)有轉(zhuǎn)變，無(wú)法應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾訂單。

最后，長(zhǎng)尾理論是由美國(guó)人克里斯·安德森提出的，他原本是美國(guó)《連線》雜志(Wired)總編，出版了《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)后，他身體力行地從事到3D打印機(jī)行業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)制造的長(zhǎng)尾效率。