第七章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)談

第十二節(jié) 如何考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

有不少企業(yè)老板雖然認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作很重要，但是因?yàn)椴恢廊绾喂芾砭W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、如何選擇外包服務(wù)商而無(wú)法開展工作。特別是小微企業(yè)，只需要一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員就夠了或者只想花幾千元將此工作外包給第三方，老板們迫切想知道如何用很小的代價(jià)來(lái)做這件事。

考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的第一指標(biāo)就是獲得有效的客戶數(shù)，而不是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的訂單銷售額。因?yàn)楹笳咭才c銷售人員的業(yè)務(wù)水平有關(guān)。這個(gè)指標(biāo)既適合用于管理內(nèi)部人員，也適合評(píng)估外包公司的工作成績(jī)。那么獲得多少有效客戶數(shù)合適呢？這個(gè)不太容易評(píng)估，如果你之前已經(jīng)做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，現(xiàn)在有人幫你做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以縱向?qū)Ρ取１热缫郧澳忝吭峦度霃V告費(fèi)1萬(wàn)元，得到5個(gè)有效客戶，現(xiàn)在你雇了一名全職的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，人員成本每月1萬(wàn)元，能得到10個(gè)有效客戶，那就要給此人施加壓力了。因?yàn)槿绻苯油度?萬(wàn)元廣告費(fèi)，也可能取得同樣的效果。如果用此人，每個(gè)月能得到20個(gè)有效客戶，那就證明他做出了成績(jī)，還要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)他創(chuàng)造更高的記錄。

如果一家企業(yè)從來(lái)沒有做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，老板對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生多少有效客戶沒有概念，這時(shí)就需要橫向?qū)Ρ?，?duì)比傳統(tǒng)線下營(yíng)銷與線上營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。比如辦一次展會(huì)花5萬(wàn)元，能收獲10個(gè)有效客戶，而做了三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)投入6萬(wàn)元，得到20個(gè)客戶。得出的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比線下展會(huì)更有效。除了和線下市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)比，還可以和會(huì)議營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、電話銷售團(tuán)隊(duì)的投入產(chǎn)出做對(duì)比。對(duì)于達(dá)不到線下營(yíng)銷效果的，督促網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員拿出整改方案和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，直到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反之需要換人。

在此有一個(gè)前提，對(duì)于大多數(shù)B2B和大宗B2C企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)營(yíng)銷工作，所以這些年我見過(guò)不少企業(yè)裁撤了市場(chǎng)部和銷售部人員，減少了展會(huì)和會(huì)議營(yíng)銷等活動(dòng)，原因就在于與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，不值。

考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的第二指標(biāo)就是檢查工作成果，即各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的排名，包括：
①搜索引擎廣告上的排名位置。
②企業(yè)網(wǎng)站主要關(guān)鍵詞的自然排名。
③灌水信息的自然排名。
④付費(fèi)平臺(tái)在外部搜索引擎上的自然排名及在平臺(tái)內(nèi)部搜索引擎的排名。

正是因?yàn)橛辛松鲜雠琶覐V告語(yǔ)用得恰到好處，客戶才能找到我們，還記得添力戰(zhàn)法的口訣：有排名，沒毛病。

如果把考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作比喻成工廠里的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，那么考核有效客戶數(shù)指標(biāo)和排名指標(biāo)相當(dāng)于成品檢驗(yàn)，還缺少過(guò)程檢驗(yàn)（考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日常工作是否保質(zhì)保量完成）和原材料檢驗(yàn)（選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員或者外包公司擔(dān)當(dāng)此任）。當(dāng)然，如果老板只抓成品檢驗(yàn)，管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作量大概是每個(gè)月2小時(shí)，我認(rèn)為作為企業(yè)一個(gè)重要的部門或者外包合作者，每個(gè)月花2小時(shí)管理是必需的。

考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日常工作質(zhì)量和數(shù)量（過(guò)程檢驗(yàn)）在我們公司成了客服主管的必修課，因?yàn)槲覀兊暮诵臉I(yè)務(wù)就是每個(gè)客服負(fù)責(zé)幾個(gè)客戶的日常工作，只有他們按規(guī)定完成這些工作，才能實(shí)現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比。我們公司在長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)中制定了一套有效的周報(bào)表工作管理方法，通過(guò)客服填寫周報(bào)表，就能了解他們是否保質(zhì)保量地完成預(yù)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，這個(gè)周報(bào)表也同樣適合于企業(yè)管理自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。認(rèn)真檢查一家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷周報(bào)表大概花2小時(shí)，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管，每周花2小時(shí)來(lái)檢查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作完成情況也是必需的。我們?cè)诒菊碌诰殴?jié)會(huì)詳細(xì)講解我們公司周報(bào)表的使用和檢查方法。

最后，我們來(lái)談?wù)勗牧蠙z驗(yàn)，即選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員或者外包服務(wù)機(jī)構(gòu)。我認(rèn)為，選擇的第一個(gè)條件是人品，而不是技術(shù)。一個(gè)人或者一個(gè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)的人品不好，掌握的技術(shù)越多，對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。我們當(dāng)然希望對(duì)方有高尚的信仰，有著較高的道德底線，不管遇到什么事情，都不會(huì)用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行報(bào)復(fù)。當(dāng)然這種人是可遇不可求的，我們可以通過(guò)一些問題來(lái)測(cè)試他的處事哲學(xué)。比如問他們之前碰到惡意點(diǎn)擊如何處理？知道哪家同行惡意攻擊我們?cè)趺崔k？如何看待霸屏軟件、買數(shù)據(jù)和截流廣告等非法或者稱為灰色地帶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？如果有外包服務(wù)公司一來(lái)就聲稱有項(xiàng)新技術(shù)，能讓你快速獲取大量的客戶，或者是某個(gè)求職者說(shuō)自己對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段都很熟悉，那你就要當(dāng)心了。前者有可能在使用非法的手段，他也同樣可以用非法手段來(lái)對(duì)付你；而后者多為只知皮毛的初學(xué)者，分不清主次，也不知道哪個(gè)手段更有效。以我為例，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作十幾年，也只是擅長(zhǎng)于搜索引擎營(yíng)銷，而不擅長(zhǎng)電商平臺(tái)和第三方付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷，更不熟悉微營(yíng)銷的套路。

如果真的在選擇人和外包機(jī)構(gòu)方面出了問題，錢花出去了沒有效果，怎么辦？肯定是換人或者換機(jī)構(gòu)，這時(shí)就要注意下一節(jié)談?wù)摰脑掝}。

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