第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)：不止建站這么簡單

第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的原創(chuàng)內(nèi)容：最難執(zhí)行的任務(wù)

一、原創(chuàng)內(nèi)容的好處

（1）引發(fā)病毒式傳播。
如圖2-7所示，這是我在寫書期間某微信群里看到的小視頻截圖，某品牌木門企業(yè)聯(lián)手紅雙喜集團(tuán)組織了一場趣味乒乓球活動(dòng)，由世界頂尖的高手打出精確球路，乒乓球撞擊對(duì)面的小門開關(guān)。第二張圖是由選手打出弧線球，球進(jìn)入對(duì)案的小門后沿紙杯擺放的弧形路線打進(jìn)最后一只杯中。這樣有趣的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量很高，企業(yè)品牌的曝光度也很高。除了視頻、精心制作的圖片、音樂、文章都會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)，植入其中的廣告迅速傳播。



（2）有利于提高網(wǎng)站排名。
做過網(wǎng)站自然排名的人都知道，關(guān)鍵詞越短越難排名。但我在2006年建立的吸塑廠網(wǎng)站（www.xisuwang.com），到今天已經(jīng)有11年了，盡管中間換了好幾家企業(yè)使用這個(gè)網(wǎng)站，盡管這個(gè)網(wǎng)站的版面和內(nèi)容已經(jīng)很陳舊了，也不兼容手機(jī)端屏幕，但此時(shí)搜索吸塑行業(yè)最短的詞“吸塑”，不管在PC端還是在手機(jī)端，該網(wǎng)站始終排在某度首頁，讓許多同行羨慕。如圖2-8所示，在PC端某度上搜索的結(jié)果。


道理很簡單，就是因?yàn)樵摼W(wǎng)站建立之初由我（當(dāng)時(shí)是一家吸塑廠的廠長）親自寫了許多原創(chuàng)的內(nèi)容：產(chǎn)品分類表、專業(yè)術(shù)語定義、英漢對(duì)照表、吸塑流程圖、常見問題解答等。由于吸塑行業(yè)相關(guān)書籍很少，于是許多吸塑同行都抄該網(wǎng)站的內(nèi)容，而搜索引擎能夠自動(dòng)識(shí)別出網(wǎng)站內(nèi)容哪些是原創(chuàng)的、哪些是抄來的，為鼓勵(lì)原創(chuàng)，各搜索引擎盡可能把原創(chuàng)網(wǎng)站排名靠前。

（3）有利于平臺(tái)的推薦。
一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)作品（文章、圖片、視頻）被放在對(duì)應(yīng)的文庫、圖庫和視頻網(wǎng)站上時(shí)，就會(huì)被大量地瀏覽和轉(zhuǎn)載，當(dāng)瀏覽量和轉(zhuǎn)載量達(dá)到一定級(jí)別后，就會(huì)被這些平臺(tái)推薦到顯眼的位置，以獲取更多的廣告收入。如果這個(gè)作品是某企業(yè)策劃的廣告活動(dòng)，效果就會(huì)被放大。

（4）避免盜版風(fēng)險(xiǎn)。
我的一個(gè)客戶，在2012年以前，但凡網(wǎng)站上需要什么圖片就在某度圖片欄目里找，合適了就下載直接使用。結(jié)果在2012年被一家大型的圖片公司起訴盜圖，罰了好幾萬元。自那以后，凡是網(wǎng)站上使用的圖片，要么自己拍照，要么使用總公司的圖片，不得已才從第三方圖片公司購買，每幅圖花幾百元。越大的公司越要注意防控盜版圖、侵權(quán)圖和侵權(quán)文章的風(fēng)險(xiǎn)。

二、什么是原創(chuàng)

> 網(wǎng)絡(luò)營銷界里的原創(chuàng)與現(xiàn)實(shí)生活中的原創(chuàng)有所區(qū)別，現(xiàn)實(shí)中主要是以人來判定某個(gè)作品（小說、音樂等）是否原創(chuàng)，但網(wǎng)絡(luò)上主要是靠機(jī)器。以搜索引擎營銷為例，搜索引擎抓取到的內(nèi)容全部都是由計(jì)算機(jī)而不是人判定是否原創(chuàng)。一模一樣的兩篇文章，以發(fā)表的時(shí)間和被搜索引擎收錄的時(shí)間來判斷。搜索引擎暫時(shí)無法識(shí)別圖的原創(chuàng)性，所以如果你在網(wǎng)絡(luò)上看到一張高鐵時(shí)刻表圖過時(shí)了，想制作一個(gè)新圖，計(jì)算機(jī)不會(huì)判定你為原創(chuàng)，但如果你以文字表格形式發(fā)表到網(wǎng)絡(luò)上，計(jì)算機(jī)就有可能識(shí)別出你的內(nèi)容更新、更好。
20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)社會(huì)主流普遍認(rèn)為21世紀(jì)是信息時(shí)代。但真正到了21世紀(jì)，我們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)代是信息泛濫的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上大量存在著重復(fù)的甚至是錯(cuò)誤的信息，今后的人工智能更渴求有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)過濾掉垃圾信息、重復(fù)信息。

三、難在哪兒

既然原創(chuàng)有這么多好處，那就堅(jiān)決執(zhí)行，但現(xiàn)實(shí)情況是真的很難做到。
2015年，我應(yīng)邀去泰興一家大型企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢，這家企業(yè)年銷售額幾十億元，員工幾千人。我想要求這么大規(guī)模的企業(yè)認(rèn)真落實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容原創(chuàng)應(yīng)當(dāng)沒有什么問題，和企業(yè)老板溝通，他也認(rèn)同我的觀點(diǎn)，但當(dāng)要求他們安排一名文案編寫網(wǎng)站和微信內(nèi)容時(shí)，他卻說我們廠找不出這樣的人。如果重新招一名全職的文案，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，寫出像樣的文案至少也是一年以后的事了。
難點(diǎn)一：觀念錯(cuò)誤。企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，不管是在網(wǎng)站內(nèi)容上還是在營銷手段上，都希望達(dá)到這樣的境界：別人有的我們也有，別人沒有的我們還有。如何實(shí)現(xiàn)別人有的我們也有呢？大多數(shù)企業(yè)選擇照搬過來，這樣的網(wǎng)站不但排名不好，而且會(huì)讓潛在客戶茫然。想想看，當(dāng)客戶搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，看到幾家網(wǎng)站內(nèi)容都差不多，認(rèn)定都是相互抄襲的小公司所為，客戶肯定選擇明顯不同的網(wǎng)站瀏覽，只有設(shè)計(jì)和內(nèi)容都是原創(chuàng)的網(wǎng)站才有可能是大公司所為。所以，盡管我們談的和別人談的內(nèi)容都一樣，比如同樣型號(hào)的產(chǎn)品，也要把它拍照、設(shè)計(jì)更美觀、描述出不同點(diǎn)。如圖2-9所示，同樣的產(chǎn)品，第一張圖是產(chǎn)品攝影師在專業(yè)攝影棚拍的，第二張圖是在工廠會(huì)議桌上用手機(jī)拍的，第三張圖是競爭對(duì)手網(wǎng)站上的同類產(chǎn)品圖片。如果我是客戶，我更喜歡第一張，精致而唯美，對(duì)企業(yè)的印象分也會(huì)增高。



難點(diǎn)二：傷“老神”。傷神可以理解，原創(chuàng)的作品都費(fèi)大腦，什么是傷“老神”？在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管可以低成本招聘到年青的美工和文案，但他們制作的內(nèi)容總是不如老員工到位。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)越豐富、閱歷越廣，越能產(chǎn)生更好的創(chuàng)意，所以好的企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容必須找行業(yè)里的老專家。我的朋友張東利老師，是一位專注于工業(yè)品品牌營銷的咨詢師，他與客戶可以長期合作的秘訣就在于，他寫出的廣告創(chuàng)意和文案別人取代不了，要知道咨詢業(yè)是很難做到長期合作的。
我指導(dǎo)一家軟件公司的年青文案寫微信內(nèi)容，大致意思是他們的軟件成功賣給了寶潔日本公司。在提到寶潔日本公司為什么選擇他們的軟件時(shí)，我增加了這么一段內(nèi)容：眾所周知，快消品行業(yè)的巨頭寶潔公司一直引領(lǐng)展臺(tái)陳列理念，特別是在日本，由于人多地少，往往大店的商品展示空間也很狹小，就更需要先進(jìn)的商品陳列方式……她看了后很詫異，說：“給我的素材中沒有這些內(nèi)容，你為什么能增加這段話？”我說：“雖然我沒有去過日本，但閱歷和經(jīng)驗(yàn)告訴我，日本就是這個(gè)情況?！焙髞?，她告訴我，她的領(lǐng)導(dǎo)很贊賞加了這段文字來潤色文章。

難點(diǎn)三：動(dòng)用的資源多。之前提到的乒乓球活動(dòng)為例，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但企業(yè)組織這場活動(dòng)肯定花了不少財(cái)力和人力，還需要其他企業(yè)（有紅雙喜和乒協(xié)）合作共同完成。估計(jì)整體費(fèi)用至少幾十萬元，還要加上后期影像公司的編輯工作，如果這個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)不到幾十萬次，這場策劃就是失敗的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用也不過0.5元。

難點(diǎn)四：見效周期長。不管是前面提到的網(wǎng)站自然排名還是視頻被推薦，或者是微信被病毒式傳播，原創(chuàng)內(nèi)容的營銷效果都要經(jīng)歷創(chuàng)意、制作和傳播等幾個(gè)階段后（短則幾個(gè)月，長則幾年）才能體現(xiàn)出來。所以，多數(shù)企業(yè)寧愿抄襲別人的，因?yàn)橐娦Ц?。一個(gè)抄襲的網(wǎng)站大概需要半個(gè)月就能建成，而一個(gè)有創(chuàng)新的網(wǎng)站，建成需要三個(gè)月到半年的時(shí)間。

綜上所述，內(nèi)容原創(chuàng)好處多多，但條件也多多，既要企業(yè)管理者有正確的原創(chuàng)意識(shí)，也需要有行業(yè)專家的參與，更需要資金的支持，還需要有大量的外援。所以，內(nèi)容原創(chuàng)是網(wǎng)絡(luò)營銷工作中最難執(zhí)行下去的長期任務(wù)。一旦有哪家企業(yè)能認(rèn)真執(zhí)行下去，它就會(huì)在眾多網(wǎng)絡(luò)競爭對(duì)手中脫穎而出。

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