第一章 企業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式：簡(jiǎn)單實(shí)用

第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)緯度

正如人類(lèi)認(rèn)知的世界是個(gè)多維空間，簡(jiǎn)單的爬蟲(chóng)只能認(rèn)知二維空間，在它們的意識(shí)中立體的世界只是一張平紙；人類(lèi)看到的是三維立體空間；在我們的大腦里還會(huì)增加一個(gè)維度——時(shí)間，所以我們才能回憶或者想象出帶有時(shí)間的四維空間。前沿的科學(xué)家還會(huì)想象出五維、甚至是六維空間……維度越多，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題也就更科學(xué)。我們也來(lái)認(rèn)知一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)世界的多維度空間，以便更好地開(kāi)展工作。

我為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制作了一幅八維度圖，是我長(zhǎng)期為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“診病抓藥”時(shí)考慮的幾個(gè)方面，這張維度圖對(duì)于廣大的讀者只是起到拋磚引玉的作用，相信會(huì)有更多的企業(yè)站在自己行業(yè)的角度繪制出本土化、精細(xì)化的維度圖，如圖1-12所示。



一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八維度圖
（1）行業(yè)維度：一個(gè)行業(yè)的不同發(fā)展階段需要采用不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。
行業(yè)創(chuàng)立期：一種新的產(chǎn)品或者服務(wù)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大家對(duì)此新事物都不了解，需要盡快占領(lǐng)各種網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，打好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)：如行業(yè)域名的搶注、知識(shí)性欄目制作（某度百科、某度知道等），滿(mǎn)足人們對(duì)新事物的求知欲的同時(shí)，也會(huì)讓你在今后的行業(yè)成熟期受益（某度搜索結(jié)果中，常常是知識(shí)性欄目排名在前）。在這個(gè)時(shí)期，網(wǎng)友連新產(chǎn)品的名字可能都叫不出，更不可能用某度搜索。如果你在這一時(shí)期把推廣的重點(diǎn)放在新產(chǎn)品和服務(wù)上會(huì)一無(wú)所獲，可以適當(dāng)?shù)胤旁谙嚓P(guān)的老產(chǎn)品和服務(wù)上，把流量引過(guò)來(lái)，并聲明這是今后的行業(yè)趨勢(shì)，新產(chǎn)品會(huì)取代老產(chǎn)品，效果一定不錯(cuò)。
行業(yè)成長(zhǎng)期、爆發(fā)期和穩(wěn)定期：如果在前面的創(chuàng)立期打好了基礎(chǔ)，招招領(lǐng)先，后面三個(gè)時(shí)期就比較簡(jiǎn)單，根據(jù)市場(chǎng)需求決定廣告的投入。每個(gè)行業(yè)的淡旺季不同，廣告費(fèi)在四季的投放量也不同。同時(shí)要不斷地研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持每項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都領(lǐng)先對(duì)手。
行業(yè)變革期：市場(chǎng)變化、政策變化、技術(shù)變化都有可能給行業(yè)帶來(lái)影響甚至是變革。錢(qián)老板開(kāi)了一家yiliao器械塑料配件廠(chǎng)，2014年起，國(guó)家放寬yiliao器械的管制，允許科研單位和yiliao貿(mào)易公司申請(qǐng)?jiān)S可證，但yiliao器械的生產(chǎn)廠(chǎng)家仍然監(jiān)管很?chē)?yán)，他預(yù)見(jiàn)到今后會(huì)有大量的yiliao器械公司拿到產(chǎn)品許可證卻辦不起廠(chǎng)，需要找OEM代加工。他就全力開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才做了三個(gè)月，就收獲了幾個(gè)高質(zhì)量客戶(hù)，這要?dú)w功于他時(shí)機(jī)抓得好。
行業(yè)衰落期：如果一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其積攢的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也會(huì)提前給出行業(yè)下滑信號(hào)。這時(shí)，應(yīng)當(dāng)把之前積累的網(wǎng)絡(luò)資源逐步向新行業(yè)、新產(chǎn)品、新服務(wù)過(guò)渡，為新一輪的行業(yè)創(chuàng)立期做準(zhǔn)備。

（2）推廣區(qū)域維度。
社區(qū)級(jí)：如健身房、家政公司、干洗店、家電維修等，一般都能覆蓋城市中一小片區(qū)域，采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式以直銷(xiāo)為主，QQ+微信，特別是微信的附近人功能，應(yīng)當(dāng)好好用。輔助以分類(lèi)信息網(wǎng)推廣、地圖推廣，如果要做搜索引擎推廣，建議只做當(dāng)?shù)匦^(qū)或者是街名關(guān)鍵詞的推廣，如“陽(yáng)光小區(qū)干洗店”。某度也有按區(qū)域半徑定位和按門(mén)店半徑定位的功能，來(lái)滿(mǎn)足社區(qū)級(jí)服務(wù)需求。
城市級(jí)：如某城市的汽車(chē)4S店、家具店、注冊(cè)公司、餐飲店等，采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式以搜索引擎為主，輔助以城市分類(lèi)信息平臺(tái)和行業(yè)平臺(tái)，如某度搜索引擎推廣、58同城廣告、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。
省、區(qū)、直轄市級(jí)和全國(guó)級(jí)：如設(shè)備銷(xiāo)售、包裝材料、日用品、管理咨詢(xún)服務(wù)等，主要以某度營(yíng)銷(xiāo)、B2B平臺(tái)、網(wǎng)店和行業(yè)平臺(tái)為主。有的行業(yè)還針對(duì)幾個(gè)省市連成的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)做推廣，如江浙滬、京津。
全球海外市場(chǎng)：如外包服務(wù)、出口業(yè)務(wù)等，主要采用google搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、海外版的B2B平臺(tái)及行業(yè)平臺(tái)，也可以按語(yǔ)種細(xì)分為英語(yǔ)市場(chǎng)、日語(yǔ)市場(chǎng)、法語(yǔ)市場(chǎng)和俄語(yǔ)市場(chǎng)等。

（3）網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展維度。
從網(wǎng)絡(luò)誕生起，就不斷地涌現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也就孕育出新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，從最早的郵件營(yíng)銷(xiāo)—論壇營(yíng)銷(xiāo)—B2B平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)—搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)—博客營(yíng)銷(xiāo)—微博營(yíng)銷(xiāo)—微信營(yíng)銷(xiāo)，這些營(yíng)銷(xiāo)方法不能簡(jiǎn)單地說(shuō)老的已經(jīng)失效，最新的就是萬(wàn)能藥，需要結(jié)合其他維度來(lái)決定采用哪種營(yíng)銷(xiāo)方法最有效。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)參數(shù)維度。
關(guān)鍵詞搜索量：某行業(yè)的關(guān)鍵詞被搜索得越多，就證明這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求也越多。
廣告關(guān)注度：表現(xiàn)在搜索推廣上就是點(diǎn)擊量，只有你的網(wǎng)站被更多的潛在客戶(hù)點(diǎn)擊、打開(kāi)、瀏覽，才能轉(zhuǎn)化成更多的實(shí)際客戶(hù)。你需要與眾不同的廣告來(lái)引起客戶(hù)關(guān)注。
對(duì)手量：表現(xiàn)在搜索推廣上就是跟你一樣去投放廣告的同行數(shù)量，對(duì)手量越多，你得到的客戶(hù)也就越少，客戶(hù)總量被瓜分了。你需要細(xì)分你的市場(chǎng)和關(guān)鍵詞來(lái)避開(kāi)大量的對(duì)手。
無(wú)效量：就像釣魚(yú)一樣，你好不容易撒下誘餌，垂下鉤準(zhǔn)備釣條大鯉魚(yú)，可左釣一條是小白條魚(yú)，右釣一條還是小白條魚(yú)，白白花了不少時(shí)間和金錢(qián)。某圓珠筆廠(chǎng)希望在網(wǎng)上尋找到大客戶(hù)（一次訂幾萬(wàn)只禮品筆）、批發(fā)商和代理商，在某度上投放“圓珠筆廠(chǎng)”關(guān)鍵詞廣告，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上大量搜索這個(gè)詞，就是沒(méi)有形成客戶(hù)，原因是這幾年有些公司在做小圓珠筆廠(chǎng)的投資加盟項(xiàng)目（投資幾萬(wàn)元就可以自己生產(chǎn)圓珠筆），于是網(wǎng)上就有人在某度上搜索這個(gè)項(xiàng)目的可行性。盡管“圓珠筆廠(chǎng)”一詞已經(jīng)很精準(zhǔn)了，但在2014年90%的廣告被無(wú)效地浪費(fèi)了。所以，有些關(guān)鍵詞產(chǎn)生的無(wú)效量過(guò)大，就應(yīng)當(dāng)放棄該詞。
惡意攻擊量：就是搜索推廣中，關(guān)鍵詞廣告被惡意點(diǎn)擊的量，白白花掉廣告費(fèi)而得不到客戶(hù)。后面有一章節(jié)專(zhuān)門(mén)分析惡意點(diǎn)擊，并提出如何避開(kāi)惡意點(diǎn)擊的方法。

（5）客戶(hù)關(guān)系維度。
開(kāi)發(fā)期：你不認(rèn)識(shí)客戶(hù)，客戶(hù)也不認(rèn)識(shí)你，需要通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具挖掘新客戶(hù)。主要的手段是：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)（你去找客戶(hù)）和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（讓客戶(hù)主動(dòng)找你）。
培養(yǎng)期：你和客戶(hù)已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)，并且建立了一些聯(lián)系方式，你需要通過(guò)一系列的介紹、提方案、打樣等手段將潛在客戶(hù)培養(yǎng)成真正的成交客戶(hù)，除了傳統(tǒng)的溝通（手機(jī)、短信、傳真），你還要借助網(wǎng)絡(luò)工具（郵件、QQ、在線(xiàn)視頻會(huì)議系統(tǒng)、微信等）進(jìn)行黏性營(yíng)銷(xiāo)。
維護(hù)期、售后期：方法同上，適時(shí)推送一些優(yōu)惠活動(dòng)和新產(chǎn)品。
再利用期：建立良好的人脈，利用網(wǎng)絡(luò)工具展開(kāi)口碑營(yíng)銷(xiāo)，輔助一定的傭金體系，鼓勵(lì)老客戶(hù)推薦新客戶(hù)，反復(fù)利用客戶(hù)資源。QQ和微信在這一時(shí)期的作用比較大，但要把握好度，弄不好就成了商業(yè)賄賂。

（6）客戶(hù)群體維度：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)被什么樣的客戶(hù)使用。
個(gè)人群體：數(shù)量最大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者提供的是每個(gè)人都要用到的產(chǎn)品與服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是與人的衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。
公司群體：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者提供每家公司和工廠(chǎng)都要使用的產(chǎn)品與服務(wù)，如印刷、網(wǎng)站建設(shè)、辦公用品、法律咨詢(xún)等。
企業(yè)群體：雖然中文理解上公司與企業(yè)是一個(gè)意思，我們?cè)诖税哑髽I(yè)一詞看成是有生產(chǎn)能力的公司，區(qū)別那些在辦公寫(xiě)字樓里的公司，在此企業(yè)范圍要小于公司范圍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者提供生產(chǎn)企業(yè)所需的原材料、生產(chǎn)設(shè)備、包裝材料和管理咨詢(xún)服務(wù)等。
行業(yè)群體：客戶(hù)群體最小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者只提供某個(gè)行業(yè)才使用的產(chǎn)品與服務(wù)，如食品廠(chǎng)的專(zhuān)用食品設(shè)備、化工廠(chǎng)的防爆管道等。
如果你從事的是石油鉆井平臺(tái)的設(shè)備銷(xiāo)售，那我認(rèn)為可以不必做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槿珖?guó)能用到你的產(chǎn)品也就幾家單位，上門(mén)一家一家談就行了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是要針對(duì)有一定群體規(guī)模的行業(yè)，采購(gòu)方需要在網(wǎng)上尋找你的產(chǎn)品或服務(wù)才有意義。

（7）客戶(hù)屬性維度。
在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具被使用得更精準(zhǔn)，可以把目標(biāo)客戶(hù)從性別、年齡、文化程度和職業(yè)等方面細(xì)分，廣泛應(yīng)用到網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)和B2B營(yíng)銷(xiāo)上，你可以把有限的廣告費(fèi)投放到中意的目標(biāo)客戶(hù)身上。有一家賣(mài)零食的電商根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他們的客戶(hù)群年齡主要集中在16~24歲，這些人愛(ài)玩電競(jìng)類(lèi)游戲，也特別崇拜電競(jìng)明星，于是他們找到了當(dāng)今最紅的電競(jìng)明星，扶持他做自己的網(wǎng)店和微博代言人，很快微博就聚焦了眾多粉絲。明星對(duì)該品牌零食的推薦也是一呼百應(yīng)，一年運(yùn)作下來(lái)，至少有一半的銷(xiāo)售額是由電競(jìng)明星帶來(lái)的。重卡汽車(chē)一般都是成年男人開(kāi)的，如果你采用某度信息流投放重卡汽車(chē)銷(xiāo)售廣告時(shí)，就需要選取25歲以上男性目標(biāo)群投放廣告。


（8）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象維度。
采購(gòu)：絕大多數(shù)的B2B業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)是獲得了多少家采購(gòu)部的咨詢(xún)。我們不但要在網(wǎng)站上完善信息，滿(mǎn)足他們的初步判斷、選擇供應(yīng)商的需求，就是所謂的初步驗(yàn)廠(chǎng)，還要通過(guò)他們?yōu)g覽網(wǎng)站的軌跡和交流信息，盡可能多地提供給銷(xiāo)售部門(mén)該采購(gòu)的特點(diǎn)，讓他們更準(zhǔn)確地提供服務(wù)。比如看到某采購(gòu)喜歡看我們網(wǎng)站的行業(yè)科普知識(shí)，就能明白對(duì)方是新手。
技術(shù)部：一般客戶(hù)方的技術(shù)部門(mén)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道找到我們，大多是為了解決新產(chǎn)品和新方案的問(wèn)題，相應(yīng)地我們也要有專(zhuān)業(yè)人員與之對(duì)接，并將解決的結(jié)果描述成圖文及時(shí)更新到網(wǎng)站上，以便獲取同類(lèi)客戶(hù)。另外，技術(shù)部一般不管報(bào)價(jià)，將來(lái)實(shí)際采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)部按流程肯定是要講價(jià)的，所以針對(duì)技術(shù)部的報(bào)價(jià)要籠統(tǒng)。
銷(xiāo)售部：有些公司的銷(xiāo)售部在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，遇到問(wèn)題需要尋找新的供應(yīng)商來(lái)解決，于是越過(guò)采購(gòu)先與潛在的供應(yīng)商溝通。與銷(xiāo)售部交流，報(bào)價(jià)既要滿(mǎn)足對(duì)方銷(xiāo)售的利潤(rùn)空間，又要為今后轉(zhuǎn)與采購(gòu)對(duì)接時(shí)留有講價(jià)的空間。盡可能地保守技術(shù)秘密，別弄成價(jià)格談不籠，對(duì)方也知道怎么做了，直接找原有的供應(yīng)商。
總經(jīng)理、老板：公司規(guī)模小一些的客戶(hù)，是由總經(jīng)理或老板直接在網(wǎng)上尋找供應(yīng)商，這些人講求的是效率，最好我方也要有一個(gè)各方面都能說(shuō)了算的人與之對(duì)接。
中間商：可能是一個(gè)公司也可能是一個(gè)人，與這類(lèi)客戶(hù)打交道，在承諾傭金后，盡可能地要和直接客戶(hù)接觸，了解更多的信息才能滿(mǎn)足各方需求。傭金的及時(shí)兌現(xiàn)會(huì)讓這些中間商介紹更多的客戶(hù)，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

二、小結(jié)
每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的看問(wèn)題和解決問(wèn)題的維度，就看你如何應(yīng)用。韓老板最早是做輕鋼龍骨的，從2003年就開(kāi)始做搜索推廣，效果非常不錯(cuò)，但到了2007年光靠某度搜索推廣已經(jīng)做不下去了，因?yàn)榫W(wǎng)上的同行競(jìng)爭(zhēng)太激烈。于是，他轉(zhuǎn)到了其客戶(hù)所在的行業(yè)——工廠(chǎng)裝修，在我的指導(dǎo)下他開(kāi)始做自然排名和灌水，把生意細(xì)分到了凈化車(chē)間裝修，競(jìng)爭(zhēng)很小，生意也越做越大。在這個(gè)案例中，至少涉及了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度：行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做得如何，就看你能考慮到幾個(gè)維度方面的問(wèn)題。

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