第一章 企業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)營銷形式：簡單實用

第八節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的漏斗和沙漏效應(yīng)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的漏斗圖
假如網(wǎng)上有1000個人（潛在客戶量）對你的企業(yè)產(chǎn)品感興趣，可能有500個人會通過某度搜索引擎去尋找供應(yīng)商（搜索量），其中有200個人看到你的廣告（廣告展現(xiàn)量），其中有50個人點擊了你的廣告進(jìn)入你的網(wǎng)站（網(wǎng)站訪問量），然后有8個人對你網(wǎng)站上的介紹感興趣并與你聯(lián)系（咨詢量），其中有1個人買了你的產(chǎn)品（成交量）。我們把這些量形成餅狀圖疊起來，就形成了一個漏斗狀的結(jié)構(gòu)（以某度搜索為例），如圖1-13所示。


1000個潛在的客戶最終只能收獲1個客戶的效果，就是網(wǎng)絡(luò)營銷界里的漏斗效應(yīng)。盡可能地增大這個漏斗的某一段的量，是網(wǎng)絡(luò)營銷的中心工作。
網(wǎng)上潛在客戶總量：自從有了網(wǎng)絡(luò)，這個量一直是在不斷地增長，因為人們習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)來尋找賣家并篩選賣家，特別是有了移動網(wǎng)絡(luò)，這種增長速度還在加快。作為一個中小企業(yè)，很難左右網(wǎng)上潛在客戶總量，但可以根據(jù)增加的規(guī)律來逐步增加廣告預(yù)算。
網(wǎng)絡(luò)搜索量：網(wǎng)上潛在客戶有多種選擇去尋找賣家，本章第四節(jié)談到網(wǎng)絡(luò)營銷的各種方法，其實也是客戶找賣家的方法，由于本書重點是研究搜索引擎營銷，所以在此我們是用搜索量來代替客戶的需求量。某個行業(yè)的關(guān)鍵詞在各搜索引擎（如某度、360等獨立搜索引擎，阿里巴巴、淘寶、趕集網(wǎng)等內(nèi)部搜索引擎等）被搜索的量，就能反映出整個行業(yè)的市場需求。企業(yè)很難左右市場需求，但可以利用一年中搜索量的變化，最大化地獲取潛在客戶，比如在需求旺季加大廣告投放，還可以通過增加多個搜索引擎廣告的投放來提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索量。如圖1-14所示，企業(yè)管理軟件（ERP）行業(yè)近幾年搜索“ERP”一詞的搜索量。



這三張圖有點像走勢圖，第一張圖是某度的全部（PC端+移動端）搜索量，第二張是PC端搜索量，第三張是移動端搜索量。這三張圖除了能反映出每年都有明顯的淡旺季之分外，還反映出PC端搜索量從2012年起呈下降趨勢，移動端從誕生起一直在上升通道。是不是我們現(xiàn)在要加大移動端搜索引擎廣告的投放量呢？沒有這么簡單，第三章第三節(jié)專門就移動端營銷展開討論。

廣告展現(xiàn)量：潛在客戶在尋找賣家的時候，企業(yè)的廣告要恰到好處地展現(xiàn)在客戶面前，才有機(jī)會得到客戶。展現(xiàn)量跟廣告出價、競爭對手量、關(guān)鍵詞等因素有關(guān)，提高展現(xiàn)量就要從細(xì)分關(guān)鍵詞、避開更多的競爭對手、提高廣告出價等方面改善。

網(wǎng)站訪問量：一般網(wǎng)站都會裝有訪問統(tǒng)計程序，所以網(wǎng)站訪問量是企業(yè)可以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，而上面的三個數(shù)量都由大型網(wǎng)站平臺統(tǒng)計，再將數(shù)據(jù)提供給各企業(yè)。在廣告展現(xiàn)量不變的情況下，網(wǎng)站訪問量的高低是由廣告在搜索頁面上的位置、創(chuàng)意設(shè)計的好壞，以及競爭對手的量和他們的廣告創(chuàng)意好壞決定的。訪問量這個層面是網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員研究的重點，可以細(xì)分為網(wǎng)站瀏覽量（PV）、獨立訪客數(shù)（UV）、訪問時長等。

咨詢量：在淘寶上，客戶用旺旺聯(lián)系客服，在企業(yè)網(wǎng)站上，客戶用在線聊天工具交流，我們收到了電話咨詢或者是郵件……這些都是咨詢量。在網(wǎng)站訪問量假設(shè)不變的情況下，要想擴(kuò)大咨詢量，就要在網(wǎng)站的版面設(shè)計、內(nèi)容的好壞、廣告創(chuàng)意設(shè)計上下足功夫，同時還要盡可能多地提供各種溝通工具（400電話、手機(jī)、固話、傳真、郵件、QQ、微信等），方便客戶咨詢。

成交量：在交易平臺上，成交量很好統(tǒng)計，就是客戶的訂單量和金額。傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)成交量，有時表現(xiàn)為簽單量和簽單金額，有時表現(xiàn)為每筆銷售額，有時表現(xiàn)為新客戶數(shù)量。在咨詢量不變的情況下，成交量已經(jīng)不完全是網(wǎng)絡(luò)營銷部門獨自完成的數(shù)據(jù)，還跟企業(yè)的供貨能力有關(guān)，應(yīng)當(dāng)是銷售部門、售后部門、技術(shù)部門等通力合作完成的，想提高成交量就要做好企業(yè)內(nèi)部的管理，盡可能促成每筆交易。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的沙漏圖
這個漏斗結(jié)構(gòu)我們還可以倒過來看問題：假如一個企業(yè)的供貨能力是個不變量，要想提高成交量，就必須提高網(wǎng)絡(luò)的咨詢量；要想提高咨詢量，就要加大網(wǎng)站的訪問量；要想加大訪問量，就要提高網(wǎng)絡(luò)廣告的展現(xiàn)量；要想提高展現(xiàn)量，就要加大網(wǎng)絡(luò)上的廣告投入。不同于傳統(tǒng)廣告媒體，這種投入不單是廣告費用的投入，還應(yīng)當(dāng)是人員、技術(shù)、設(shè)計、創(chuàng)意等方面的投入。
近幾年，隨著自媒體、口碑營銷、微營銷的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷的漏斗結(jié)構(gòu)圖有了新的演化，成為沙漏狀，如圖1-15所示。


一旦潛在客戶與我們做了第一單生意，就成為我們的新客戶，再經(jīng)過多次合作成為忠實的客戶，與之前的老客戶一起組成了老客戶總量。近年來，隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）在企業(yè)里得到普及，以及個人QQ、微博、微信等即時聊天工具的普遍使用，企業(yè)好的產(chǎn)品、服務(wù)和價值理念也通過口碑傳播到同行和客戶圈里，如果企業(yè)再承諾一定的傭金或者是利用網(wǎng)絡(luò)上的傭金體系（如淘寶客、人脈社群等）去開展工作，就會加大這種口碑傳播的力度，產(chǎn)生更多的新客戶，最終提高企業(yè)自有的客戶總量。
值得注意的是，這個沙漏不可能是一種對稱圖，總歸是頭大、底小的結(jié)構(gòu)，因為任何一家企業(yè)都不可能吃進(jìn)所有網(wǎng)絡(luò)上潛在的客戶，這是企業(yè)市場占有率的話題，不在本書中討論。

三、本章小結(jié)
本章為讀者展現(xiàn)出多角度的網(wǎng)絡(luò)營銷。有人看到這里，也許會打退堂鼓。你列出的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有十幾種，還要從不同的維度去分析和解決網(wǎng)絡(luò)營銷上的問題，作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，我能做好這些事？

其實，只要你順著本書的線索，找到適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，其他次要的、不適合的，你可以不用關(guān)心，這叫抓大放小。本書就是告訴讀者，哪些對你來說是西瓜，哪些對你來說是芝麻。反過來，對你來說是芝麻，對另一家企業(yè)卻可能是西瓜。比如一家注塑設(shè)備廠，你只要做好某度營銷和阿里巴巴營銷，其他平臺可以不管，更不用關(guān)心淘寶店、微店是怎么運行的；一家工業(yè)品配件的批發(fā)零售商，在幾個大型的B2B平臺和電商平臺上（阿里巴巴、慧聰、淘寶、天貓店等）開好自己的直營店就很不錯了，同樣也不太關(guān)心某度是怎么做的。

簡單而實用的添力戰(zhàn)法核心就是廣義搜索引擎營銷，就是程咬金的三斧半：搜索引擎競價廣告（SEM）+企業(yè)自然排名（SEO）+免費信息平臺推廣（灌水）+付費信息平臺推廣。我們在后面幾個章節(jié)里把這幾個招式拆分細(xì)講，再合并成一個完整的體系。企業(yè)如能建立這套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，就可以在今后的網(wǎng)絡(luò)市場營銷中立于不敗之地。

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