工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：只有你想不到，沒有做不到

中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分享交流會(huì)


2018年5月我的第二本書《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：B2B 大宗B2C》開始發(fā)行，同時(shí)我的第一套線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷音頻課也在喜馬拉雅APP平臺(tái)上線，在隨后的幾個(gè)月里，我又結(jié)識(shí)了一些新讀者和聽眾，其中有兩位粉絲所在的企業(yè)，一家是做電氣機(jī)柜，一家是做機(jī)械設(shè)備的，都是很傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，他們精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例讓我也開拓了眼界，一直想找個(gè)機(jī)會(huì)分享給工業(yè)品營(yíng)銷人。

2018年9月20日，借著中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)在上海舉辦之際，由中國(guó)工業(yè)市場(chǎng)精英俱樂部（上海站）舉辦了一場(chǎng)小型的線下交流會(huì)，會(huì)議主題由我提議，專門請(qǐng)這兩位美女老總給工業(yè)營(yíng)銷人分享她們的線上營(yíng)銷故事。

用淘寶做工業(yè)品營(yíng)銷

吳總目前是上海凱偉電氣的老板，公司主營(yíng)電氣機(jī)柜和點(diǎn)膠機(jī)產(chǎn)品。她生長(zhǎng)在溫州永嘉縣，那是全國(guó)有名的淘寶村云集之地。2007年，她毅然決定用淘寶平臺(tái)銷售她的機(jī)柜產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)所有人都不看好她，因?yàn)楫?dāng)時(shí)淘寶上賣的都是個(gè)人消費(fèi)品，幾乎沒有人在上面賣工業(yè)品。就連她請(qǐng)來幫忙的親弟弟也不相信這樣可以成功，她弟弟當(dāng)時(shí)正做著淘寶玩具店，而且生意還不錯(cuò)。在抱著試試的心態(tài)下，他們經(jīng)營(yíng)起了第一家賣機(jī)柜及其配件的淘寶店，沒有想到的是真的有人來詢價(jià)，而且很快就成交了。一年下來，竟然有上百萬的銷售量，隨著她的成功，其他同行也開始在淘寶上展開競(jìng)爭(zhēng)，淘寶市場(chǎng)被迅速的瓜分，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，她除了自己開好幾個(gè)店外，還安排手下員工也積極開店，讓淘寶的銷量每年達(dá)到五百多萬。

她的成功有幾點(diǎn)可以借鑒：第一，不放過任何一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)她已經(jīng)有了一定規(guī)模的工廠，可以生產(chǎn)各種機(jī)柜，但與整個(gè)市場(chǎng)需求來比，她們生產(chǎn)的機(jī)柜也能算是一小部分規(guī)格?？伤幸粋€(gè)正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，就是業(yè)務(wù)先接了再說，能做的自己工廠生產(chǎn)，不能做的從外面調(diào)貨。第二，多低的價(jià)她都敢報(bào)，一方面機(jī)柜產(chǎn)品回頭客的比例高，第一單不賺錢，甚至虧損，可以在以后的訂單中賺回來；另一方面，機(jī)柜產(chǎn)品定制化需求比較多，先用低價(jià)把客戶迎進(jìn)門，再根據(jù)客戶的真實(shí)需求，調(diào)整配置，再把價(jià)格重新定到合理的位置，客戶一般是不會(huì)再找供應(yīng)商重新描述自己的特殊需求的。第三，就是全民皆兵，允許所有員工從銷售員到操作工，都可以開自己的淘寶店，賣公司產(chǎn)品。甚至某員工的老公不愿意做本職的廚師工作，也被她拉來開淘寶店。這些員工有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，因?yàn)樗麄兌忌钤谔詫毚濉?br />
當(dāng)然，吳總也承認(rèn)，成也蕭何，敗也蕭何。之所以她能成功應(yīng)用淘寶店賣工業(yè)品，跟她生長(zhǎng)在淘寶村環(huán)境有很大的關(guān)系，過分依賴淘寶，讓她失去了尋找其它更有效的工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的動(dòng)力。所以她才會(huì)說，如果早幾年看了我的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書，或者聽了我的課，也許生意做得更好。在聽了下面這位孫總的分享，她更是希望全面展開線上推廣工作，而不是僅僅使用阿里旗下的平臺(tái)。

一年能做10個(gè)億的工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

孫總是S集團(tuán)（中國(guó)某機(jī)械設(shè)備龍頭企業(yè)）下的電商部負(fù)責(zé)人，在大多數(shù)工業(yè)人的觀念中電商或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門一般是企業(yè)市場(chǎng)部的分支，而S集團(tuán)的市場(chǎng)部被分化到幾個(gè)職能部門中，其中電商部人數(shù)是僅次于生產(chǎn)部的第二大部門，100多號(hào)人。是的我沒有寫錯(cuò)，你也沒有看錯(cuò)，如此龐大的隊(duì)伍就連國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司也不一定能做到。而且，這支隊(duì)伍并不是因?yàn)閵A雜其他部門的員工而龐大，S有其公關(guān)部、銷售部、售后部門，其100多人的電商部只負(fù)責(zé)線上推廣。

問題來了，一家傳統(tǒng)的企業(yè)能養(yǎng)活這么龐大的團(tuán)隊(duì)嗎？S集團(tuán)一年有10億多的銷售額，都是來自網(wǎng)絡(luò)上的訂單，而且以外貿(mào)出口為主。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年支出（包括各種線上廣告費(fèi)用和人工費(fèi)用），只有3.5%，這是我見過的工業(yè)品企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比最高的一家企業(yè)。我見過不同工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成績(jī)，一般做得比較好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，能達(dá)到1:10的投入產(chǎn)出比，即投入10萬元，能產(chǎn)生100萬元的銷售業(yè)績(jī)。大多數(shù)企業(yè)只能達(dá)到20%左右甚至到了30%。20-30%的投入對(duì)于工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)算是虧損的局面，但考慮到網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)的新客戶今后會(huì)反復(fù)下單，企業(yè)一般都能接受。而S集團(tuán)只有3.5%的投入，絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高手。他們的成功秘訣是什么？

第一：老板獨(dú)到的用人之策。S集團(tuán)招管理和技術(shù)人員有個(gè)傳統(tǒng)，就是直奔北大、清華等知名學(xué)校招對(duì)口專業(yè)的研究生和本科生，再放到自己的企業(yè)中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和鍛煉。孫總以及電商部門的骨干成員，甚至是公司其他重要部門的中層干部，都是這么被引進(jìn)來。這批人年青有活力，更重要的是學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，喜歡接受和應(yīng)用最新技術(shù)和方法。所以，S集團(tuán)才能得以把網(wǎng)絡(luò)上的各種營(yíng)銷手段用得淋漓盡致。但凡發(fā)現(xiàn)哪個(gè)營(yíng)銷手段比較有效，就會(huì)形成一個(gè)專業(yè)的研究小組向整個(gè)團(tuán)隊(duì)推廣

第二：多品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。如果沒有聽孫總詳細(xì)介紹，我和許多常年做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人想象不出，一家傳統(tǒng)的設(shè)備制造企業(yè)，怎么可能用這么多人。按慣例，一家大型傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部本身就有文案、美工、市場(chǎng)策劃等人員，就算成立一個(gè)獨(dú)立的電商部，把這些職能人員重復(fù)一遍，也不過就是這些人：電商部負(fù)責(zé)人、文案、美工、SEM、SEO、線上客服、SNS、行業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)......加起來頂多不過十幾個(gè)人。其實(shí)S集團(tuán)是采用多品牌的線上營(yíng)銷戰(zhàn)略，在許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，是不允許一個(gè)品牌霸占網(wǎng)絡(luò)資源，比如google的所有競(jìng)價(jià)廣告位，全部被S集團(tuán)一個(gè)品牌全部占據(jù)。但如果S注冊(cè)多家公司，利用多個(gè)品牌推廣，就可以實(shí)現(xiàn)廣告資源的全部占領(lǐng)。在S集團(tuán)電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，把100多人分成若干個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)（如：A品牌組、B品牌組等）、渠道團(tuán)隊(duì)（如：google、阿里、某度等）。每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立核算、獨(dú)立考核，讓團(tuán)隊(duì)之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相比，S集團(tuán)內(nèi)部的品牌團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)有許多優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)和方法上可以相互交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，而且團(tuán)隊(duì)之間沒有惡意競(jìng)爭(zhēng)，如惡意點(diǎn)擊或者網(wǎng)站攻擊之類的。當(dāng)一家客戶同時(shí)詢價(jià)幾個(gè)品牌時(shí)，各團(tuán)隊(duì)還能相互協(xié)作，根據(jù)各自品牌的定位，報(bào)出不同的價(jià)格，轉(zhuǎn)化率自然高出其他企業(yè)許多，總有種東邊不亮，西邊亮的感覺。

第三：規(guī)模效應(yīng)。S集團(tuán)這么大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模，對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是大客戶，比如他們每年要在google上花1000多萬元的廣告費(fèi)，這么高的費(fèi)用甚至比國(guó)內(nèi)幾家大的google代理商的年消費(fèi)都高，自然可以享受到google大客戶的待遇（注：一般企業(yè)想在google做廣告，首先要找到國(guó)內(nèi)的google代理商，這些代理商們要收廣告費(fèi)10-30%的傭金）。S集團(tuán)是直接和google合作，沒有中間商。相對(duì)而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在google一個(gè)平臺(tái)上就要比S集團(tuán)多掏20%左右的廣告費(fèi)。另外，google有什么最新產(chǎn)品推出，有什么技術(shù)培訓(xùn)，也會(huì)第一個(gè)邀請(qǐng)S集團(tuán)電商相關(guān)人員參加。孫總的電商團(tuán)隊(duì)技術(shù)領(lǐng)先也成了情理之中的事。

盡管孫總帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)所做出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成績(jī)，令在場(chǎng)的工業(yè)品市場(chǎng)人為之驚嘆，但她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展太快，需要不斷地學(xué)習(xí)，這次線下的工業(yè)品市場(chǎng)人交流會(huì)，也讓她受益，她希望今后也能像凱偉的吳總一樣能在B2C平臺(tái)上做出成績(jī)。

凱偉吳總是通過收聽我在喜馬拉雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課成為我的粉絲，S集團(tuán)孫總是購(gòu)買了我的書《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：B2B 大宗B2C》后也成為我的粉絲，同時(shí)我也從她們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際操盤上開拓了眼界，補(bǔ)充了我的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)體系，我也是這些實(shí)戰(zhàn)者的粉絲。



工業(yè)市場(chǎng)精英倶樂部（上海站）于9月20號(hào)舉辦了一次小型線下聚會(huì):由成員分享網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

到目前為止，我還是認(rèn)為工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段主要是廣義搜索引擎營(yíng)銷，即競(jìng)價(jià)廣告（SEM）+自然排名（SEO）+免費(fèi)發(fā)布信息（灌水）+付費(fèi)第三方平臺(tái)，我們已經(jīng)把這套體系成功應(yīng)用到幾百家工業(yè)品企業(yè)。但這些年仍有企業(yè)用他們真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷故事，告訴我們其實(shí)線上推廣的渠道很多，有的企業(yè)僅靠灌水就做的不錯(cuò)，有的業(yè)務(wù)員用微信附近加好友談生意，而另一個(gè)業(yè)務(wù)員甚至用拼車軟件開發(fā)大客戶......這次交流會(huì)，又讓我看到，工業(yè)品在淘寶上也能賣得不錯(cuò)，傳統(tǒng)的制造廠也能將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)蛋糕做得非常大。所以我才說：工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：只有你想不到的，沒有做不到的

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