歡迎大家收聽《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：B2B 大宗B2C》一書的音頻版，作者張進(jìn)，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第三章：如何做好搜索推廣（SEM），五節(jié) 搜索推廣的層級(jí)：計(jì)劃和單元。

講完某度網(wǎng)絡(luò)推廣的賬戶層級(jí)的基本功能與設(shè)置，我們接著來(lái)看一下它的子級(jí)——推廣計(jì)劃，點(diǎn)擊左側(cè)某一推廣計(jì)劃，在右側(cè)也有計(jì)劃層級(jí)的功能和設(shè)置，如圖3-21所示。




推廣計(jì)劃的【狀態(tài)】：某一計(jì)劃可因?yàn)椴辉谕茝V時(shí)間段或者被人為暫停，而處于暫停時(shí)段。
推廣計(jì)劃的【充值】：與賬戶級(jí)沒有任何區(qū)別，只是時(shí)刻提醒用戶充廣告費(fèi)。
推廣計(jì)劃的【預(yù)算】：一個(gè)賬戶里有多個(gè)計(jì)劃時(shí)，可以設(shè)置總賬戶的總?cè)疹A(yù)算，再給不同計(jì)劃以不同的預(yù)算。比如總賬戶一天預(yù)算是1000元，給白天計(jì)劃800元，晚上計(jì)劃200元，這時(shí)就需要在不同的計(jì)劃里設(shè)置預(yù)算。
推廣計(jì)劃的【設(shè)備】：此處是指PC端和移動(dòng)端設(shè)備的關(guān)系。在賬戶層級(jí)上沒有設(shè)備的設(shè)置，而在計(jì)劃層級(jí)上，某度根據(jù)自己的大數(shù)據(jù)和用戶所處的行業(yè)，預(yù)先設(shè)定了此賬戶是計(jì)算機(jī)優(yōu)先推廣還是移動(dòng)端優(yōu)先推廣。如果是計(jì)算機(jī)優(yōu)先，點(diǎn)開編輯按鈕，可以設(shè)置移動(dòng)端推廣的出價(jià)比例，如圖3-22所示。



請(qǐng)注意一點(diǎn)，這里沒有設(shè)置取消移動(dòng)端廣告的選項(xiàng)，這也算是某度的捆綁廣告。要想少做甚至不做移動(dòng)端廣告，只能把移動(dòng)端出價(jià)比例調(diào)到某度允許的最低值0.1倍。

推廣計(jì)劃的推廣區(qū)域：這里可以默認(rèn)與上一級(jí)賬戶的區(qū)域一致，也可以自己定義本計(jì)劃的推廣區(qū)域，在此也可以按不同區(qū)域設(shè)置不同的出價(jià)系數(shù)。
推廣時(shí)間段：這個(gè)功能在上一級(jí)賬戶里沒有，在下一級(jí)單元里也沒有，是計(jì)劃層級(jí)獨(dú)有的功能?？砂醋钚卧r(shí)來(lái)設(shè)定一周的推廣時(shí)間。在此也可以按不同推廣時(shí)間段，設(shè)置不同的出價(jià)系數(shù)。

推廣計(jì)劃的人群：這里可以默認(rèn)與上一級(jí)賬戶的人群一致，也可以自定義本計(jì)劃的推廣人群。在此也可以按不同人群，設(shè)置不同的出價(jià)系數(shù)。

否定詞：在下一節(jié)詳解。

更多設(shè)置：計(jì)劃層級(jí)的更多設(shè)置目前只有三項(xiàng)：
①【基本設(shè)置】：如圖3-23所示，除了能在此修改計(jì)劃名稱外，還可以修改廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)方式，選擇“優(yōu)選”，意味著哪個(gè)廣告創(chuàng)意好、點(diǎn)擊率高，該廣告創(chuàng)意就多展現(xiàn)；選“輪替”選項(xiàng)，意味著不分好壞，創(chuàng)意輪換出現(xiàn)。



②【個(gè)性化推薦】：系統(tǒng)會(huì)根據(jù)瀏覽行為及人群屬性來(lái)分析網(wǎng)民的個(gè)性化需求，為其推薦相關(guān)推廣結(jié)果。如果購(gòu)買了與其需求相關(guān)的關(guān)鍵詞，你的推廣內(nèi)容將有機(jī)會(huì)獲得展現(xiàn)。正如我們?cè)谇懊婵吹降?，某度?duì)于人群的分類更偏重于B2C的業(yè)務(wù)。
③【某度首頁(yè)流量】：與賬戶層級(jí)的功能一樣，都是移動(dòng)端信息流廣告。
計(jì)劃層級(jí)講完，就輪到最后一個(gè)層級(jí)：?jiǎn)卧?。點(diǎn)擊左側(cè)樹狀結(jié)構(gòu)中的任意一個(gè)計(jì)劃中的單元，右側(cè)就會(huì)顯示該單元的參數(shù)，如圖3-24所示。



單元的參數(shù)比較簡(jiǎn)單，單元出價(jià)是指可以對(duì)整個(gè)單元里的關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格，否定關(guān)鍵詞項(xiàng)只針對(duì)本單元有效，分匹配模式出價(jià)系數(shù)由于與關(guān)鍵詞匹配模式有關(guān)，我們?cè)谙鹿?jié)中詳細(xì)講解。單元的“其他設(shè)置”只能修改單元名稱。大家可能會(huì)注意到，賬戶、計(jì)劃和單元都有元個(gè)“后臺(tái)任務(wù)記錄”功能，我從來(lái)沒有用過(guò)，某度也沒有相應(yīng)的文字介紹。問(wèn)了某度的客服人員，他說(shuō)自己也沒有用過(guò)，只是系統(tǒng)在處理大批量關(guān)鍵詞時(shí)在此會(huì)顯示批處理過(guò)程。所以，讀者可不用理會(huì)。

到目前為止，我們把搜索推廣的樹狀結(jié)構(gòu)及其功能和參數(shù)大致講完了。其中，計(jì)劃層級(jí)的功能和參數(shù)比較多，如果在賬戶里隨意產(chǎn)生大量的計(jì)劃，就會(huì)無(wú)謂地消耗工作量。比如之前有一個(gè)企業(yè)，為全國(guó)每一個(gè)省制定一個(gè)計(jì)劃，我問(wèn)為什么這樣做，回復(fù)：因?yàn)槊總€(gè)省的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，出價(jià)也不一樣。如果我想增加一個(gè)關(guān)鍵詞，就要在20多個(gè)計(jì)劃里增加20多次，寫一個(gè)廣告創(chuàng)意也如此，增加一個(gè)否定詞也重復(fù)操作20多遍，屏蔽掉一個(gè)惡意點(diǎn)擊還是如此……我認(rèn)為，產(chǎn)生一個(gè)新計(jì)劃，一定是迫不得已而為之的。

怎么來(lái)判定是迫不得已呢？這就要看這兩個(gè)層級(jí)（計(jì)劃和單元）的差異。
【日預(yù)算】：只有計(jì)劃有，而單元沒有的選項(xiàng)。如果企業(yè)希望A產(chǎn)品系列每天消費(fèi)1000元廣告費(fèi)，而B產(chǎn)品系列每天消費(fèi)500元廣告費(fèi)，就需要分別為這兩個(gè)系列產(chǎn)品設(shè)定不同的計(jì)劃。

【設(shè)備】：參數(shù)也是計(jì)劃有，而單元沒有的選項(xiàng)。前面講了，設(shè)備是指投放廣告在PC端還是移動(dòng)端。比如一家賣空氣凈化設(shè)備的廠家，既賣商業(yè)空氣凈化系統(tǒng)，也賣家用空氣凈化器，他們考慮商用凈化系統(tǒng)多為公司、工廠所用，都是企業(yè)采購(gòu)行為，多會(huì)在上班時(shí)間用PC機(jī)搜索供應(yīng)商，所以希望廣告以PC端為主，移動(dòng)端少做。另一款產(chǎn)品是家用的，則考慮以個(gè)人用戶為主，希望多投放移動(dòng)端廣告。這時(shí)就必須產(chǎn)生兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)是商用計(jì)劃，移動(dòng)端出價(jià)系數(shù)為0.1；另一個(gè)是家用計(jì)劃，移動(dòng)端出價(jià)系數(shù)為1.5。

【推廣地域】【推廣時(shí)段】【人群】這三項(xiàng)也是計(jì)劃有，單元沒有的功能。道理同上，就不一一解釋了。

除了這五個(gè)因素需要考慮新建計(jì)劃外，其他因素不必考慮另建計(jì)劃。記住，多一個(gè)計(jì)劃就會(huì)多一份重復(fù)的工作量。常見的計(jì)劃名稱是以推廣地域、推廣時(shí)段和推廣設(shè)備來(lái)命名的，如北京計(jì)劃、江浙滬計(jì)劃、日常計(jì)劃、業(yè)余計(jì)劃、周末計(jì)劃、夜間計(jì)劃、移動(dòng)端計(jì)劃等。

如果說(shuō)計(jì)劃層級(jí)講究的是寧簡(jiǎn)勿繁，到了單元層面上卻講究的是多多益善。為什么？以大家熟悉的辦公家具為例，換位思考，如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，需要給企業(yè)買辦公家具，在網(wǎng)上搜索，當(dāng)搜索“老板桌”，看到圖3-25的兩條廣告，你會(huì)選擇哪個(gè)？




大多數(shù)人會(huì)跟我一樣，選擇第二條廣告，因?yàn)樗鞔_說(shuō)的是老板桌，而且圖片上也是老板桌。第一條廣告談的是辦公桌，盡管我知道里面可能會(huì)有老板桌，感覺上第二家企業(yè)做老板桌更專業(yè)。第一條廣告主只建立一個(gè)單元：辦公桌，而第二條廣告主則建立很多單元：老板桌、員工桌、會(huì)議桌等，老板桌只是其中一個(gè)，這樣做會(huì)讓你的廣告更精準(zhǔn)，也更吸引客戶?？蛻粜枰裁?，我們就能給什么。這也是我們?cè)O(shè)置單元的原則，后面還會(huì)反復(fù)用到。

當(dāng)然，如果企業(yè)的產(chǎn)品非常多，不可能把每個(gè)產(chǎn)品都設(shè)立一個(gè)單元。通常的做法是，前期先把主打產(chǎn)品放在一個(gè)獨(dú)立單元里，把次要產(chǎn)品放在一個(gè)綜合單元下，以后根據(jù)網(wǎng)上需求量的多少，來(lái)決定是否把綜合單元里的產(chǎn)品再分出新單元。

是否建單元的另一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是要看新單元是否有獨(dú)立的著陸頁(yè)面（就是網(wǎng)站上有對(duì)應(yīng)廣告的頁(yè)面，比如老板桌產(chǎn)品介紹頁(yè)面），如果有就可以建立新單元，如果沒有可暫時(shí)不建。

由于單元是整個(gè)搜索推廣的底層結(jié)構(gòu)，所以一個(gè)計(jì)劃下面的單元可能是五花八門的，常見的單元有：品牌（通過(guò)搜索品牌詞引流到品牌介紹頁(yè)面）、公司或廠家（通過(guò)搜索“××廠家”“××供應(yīng)商”引流到公司優(yōu)勢(shì)介紹頁(yè)面）、產(chǎn)品（通過(guò)搜索產(chǎn)品詞引流到各產(chǎn)品頁(yè)面）、價(jià)格（通過(guò)搜索報(bào)價(jià)、多少錢之類的引流到產(chǎn)品報(bào)價(jià)頁(yè)面）、品牌對(duì)比（通過(guò)搜索“××產(chǎn)品有哪些品牌”“××品牌和××品牌對(duì)比”等詞引流到產(chǎn)品對(duì)比頁(yè)面）。

許多新人常常會(huì)把計(jì)劃與單元概念混淆，以單元名稱建立計(jì)劃。如一家賣辦公設(shè)備的企業(yè)寄希望于推廣賬戶的樹狀結(jié)構(gòu)，能夠準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。于是，把賬戶理解為辦公設(shè)備總目錄，下分多個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃：打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、計(jì)算機(jī)、投影儀等。其中，打印機(jī)計(jì)劃里再分單元：針式打印機(jī)、噴墨打印機(jī)、激光打印機(jī)等。整個(gè)賬戶看似完整的產(chǎn)品分類結(jié)構(gòu)，卻無(wú)法使用某度各層級(jí)的功能。

正確的做法是，如果這家賣辦公設(shè)備的企業(yè)不考慮投放地區(qū)和時(shí)段，也不考慮PC端和移動(dòng)端，那他們只需要建一個(gè)計(jì)劃，就是日常計(jì)劃。里面除了包括前面所講的內(nèi)容外，在產(chǎn)品方面應(yīng)當(dāng)有辦公設(shè)備單元、打印機(jī)單元、針式打印機(jī)單元……有讀者會(huì)說(shuō)：“這三個(gè)單元應(yīng)當(dāng)是包含關(guān)系，怎么在一個(gè)計(jì)劃里都成了平級(jí)關(guān)系了？”一方面，某度沒有更細(xì)的樹狀結(jié)構(gòu)了。另一方面，充分考慮到客戶的需求。比如有的客戶就是想訂各種辦公設(shè)備，那么由辦公設(shè)備單元推送廣告，著陸到產(chǎn)品展示頁(yè)面；有的客戶只想訂各種打印機(jī)，那么由打印機(jī)單元推送廣告，著陸到打印機(jī)展示頁(yè)面；有的客戶只想買針式打印機(jī)，那么由針式打印機(jī)單元推送廣告，著陸到針式打印機(jī)型號(hào)頁(yè)面?？傊谝粋€(gè)計(jì)劃里，所有單元都是平級(jí)關(guān)系，不同的單元有著不同的廣告創(chuàng)意和著陸頁(yè)面，讀者一定要清楚這一點(diǎn)。