歡迎大家收聽(tīng)《快速見(jiàn)效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：B2B 大宗B2C》一書(shū)的音頻版，作者張進(jìn)，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第八章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例 第一節(jié) 授人以魚(yú)不如授人以漁——某世界500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

一、案例前言

大型企業(yè)與代理商之間的矛盾常常是這樣的：企業(yè)投入了大量資金，做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也給了各地區(qū)代理商不錯(cuò)的LEADS（銷售線索），就是不見(jiàn)代理商的銷售業(yè)績(jī)提升；代理商常常抱怨企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做得不夠，得到的LEADS過(guò)少而且過(guò)時(shí)，也常常為L(zhǎng)EADS分配不公而吵鬧。本文提到的一家大型ERP軟件公司，自2012年起，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，用很小的代價(jià)不斷培養(yǎng)代理商在網(wǎng)絡(luò)上自己開(kāi)發(fā)新客戶，真正做到了“授人以魚(yú)，不如授之以漁；授人以漁，不如授之以欲。”
注釋：之所以用“某世界500強(qiáng)企業(yè)”而不是直接引用公司名，是因?yàn)槲夷壳叭匀慌c之合作，仍然受到保密協(xié)定的約束，考慮到本文如果使用該公司名或品牌，需要向?qū)Ψ降墓P(guān)部門(mén)申請(qǐng)，不但時(shí)間漫長(zhǎng)而且很有可能被拒，索性不提為好。不過(guò)，給這家企業(yè)做上兩個(gè)標(biāo)簽，相信許多人都明白我們談的是哪家企業(yè)：標(biāo)簽1（全球最大的ERP軟件公司）、標(biāo)簽2（86%的世界500強(qiáng)企業(yè)都在使用它的產(chǎn)品）。為了本文描述方便，我們暫且稱之為SAX（SAX中文是薩克斯，我們談的這家企業(yè)只和這個(gè)樂(lè)器差了最后一個(gè)字母，既然不能提對(duì)方公司，所以我們用X代替）。

二、案例背景

SAX公司有多款產(chǎn)品，R產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是大型企業(yè)，A產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是中型企業(yè)，B產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是小型企業(yè)。其中，B系列產(chǎn)品的客戶群體最大，代理商也最多，全國(guó)共有400多家大大小小的代理商（SAX根據(jù)每年的業(yè)績(jī)把他們分為金牌、銀牌、銅牌三個(gè)等級(jí)）。Mily就是SAX公司B系列產(chǎn)品的渠道經(jīng)理，她一方面要協(xié)調(diào)SAX公司的市場(chǎng)部加強(qiáng)B產(chǎn)品的宣傳力度，以提高LEADS數(shù)；另一方面又要向400多家代理商分配LEADS。無(wú)奈的是B產(chǎn)品代理商太多，常常是僧多肉少，每個(gè)代理商都在抱怨給得不夠。焦頭爛額的她在2012年起制定新的渠道政策：采用新技術(shù)，幫助合作伙伴快速成長(zhǎng)，培養(yǎng)他們的自我營(yíng)銷能力。為此，Mily在2012年上半年一直利用業(yè)余時(shí)間泡在圖書(shū)館，收集各種新型市場(chǎng)營(yíng)銷資料。正逢我寫(xiě)的《傳統(tǒng)行業(yè)如何用網(wǎng)絡(luò)拿訂單》一書(shū)出版發(fā)行，并于6月上架到各大圖書(shū)館，Mily對(duì)比了幾本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書(shū)后決定找我合作。

三、組織架構(gòu)

四、案例描述

1.方案確立
Mily是SAX公司B產(chǎn)品的渠道經(jīng)理，在與Mily接觸之初，我原想利用SAX這個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)的大平臺(tái)，做成我公司最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目。至少他們比我之前遇到的客戶更有資金和人力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以在B產(chǎn)品渠道部成立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)。但實(shí)際調(diào)研后，卻發(fā)現(xiàn)大公司也有大公司的難處，那就是做任何事都要走流程，漫長(zhǎng)而復(fù)雜。比如我們要想推廣B產(chǎn)品，卻不允許建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，只能在SAX公司官網(wǎng)里運(yùn)作。我如果在官網(wǎng)上增加一篇文章，先要拿到市場(chǎng)部和公關(guān)部審核，再提交到第三方的網(wǎng)站服務(wù)商增加內(nèi)容。加一篇文章就這么費(fèi)勁，更不用說(shuō)申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)和人員了。
但Mily有一個(gè)很好的資源可以充分利用，就是B產(chǎn)品下的全國(guó)幾百家代理商。平時(shí)他們都求著Mily多分配一些LEADS，能多培訓(xùn)一些營(yíng)銷技能。如果給他們傳授先進(jìn)的技能，扶持他們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，就能快速地提高銷售業(yè)績(jī)。將之前“授人以魚(yú)”轉(zhuǎn)變成“授人以漁”。

2.方案實(shí)施
第一輪扶持計(jì)劃：如果只是普遍地對(duì)這幾百家代理商都展開(kāi)培訓(xùn)和指導(dǎo)，雖然能實(shí)現(xiàn)“授人以漁”的效果，但工作量大、成本高。如果上升到更高的境界——“授人以欲”，只針對(duì)有實(shí)力的代理商展開(kāi)扶持工作，工作量和成本都會(huì)很低，而且容易出成績(jī)，這些成績(jī)足讓其他代理商期盼著有同樣的機(jī)會(huì)。本著這一思想，我們先對(duì)所有代理商發(fā)出了培訓(xùn)邀請(qǐng)函，針對(duì)積極回應(yīng)的幾十個(gè)代理商又做了一次基本情況問(wèn)卷表，從中篩選出七家有一定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)的代理商，展開(kāi)正式培訓(xùn)。SAX公司于2012年9月舉辦了為期4天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)訓(xùn)，根據(jù)培訓(xùn)期間各代理商的掌握能力，再挑選出三家代理商，由我為其提供三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施指導(dǎo)服務(wù)。為鼓勵(lì)這三家代理商積極投放網(wǎng)絡(luò)廣告，Mily承諾第一個(gè)月SAX公司承擔(dān)部分廣告費(fèi)（代理商投入多少?gòu)V告費(fèi)，SAX就報(bào)銷總額的50%）。2012年10月8日起，分別來(lái)自北京、上海、廣州的三家代理商大舉在某度上投放廣告，效果出人意料地好。



如圖8-2所示，2011—2013年通過(guò)某度搜索SAX、ERP、ORACAL三個(gè)詞的周平均搜索量走勢(shì)圖。三條曲線由低到高分別是SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲骨文公司的ORACAL品牌ERP系統(tǒng)和硬件設(shè)備。由于ORACAL不但做ERP系統(tǒng)也做硬件設(shè)備，所以一般情況下搜索量比SAX多。ORACAL和SAX兩家巨頭公司每年大的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)影響這三條曲線的波動(dòng)。在圖中標(biāo)出的圓點(diǎn)，正是在2012年10月7日后的一周時(shí)間里，SAX的搜索量首次超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ORACAL（圖的右下角是一周的數(shù)據(jù)）。這一期間，SAP公司沒(méi)有做任何線下市場(chǎng)活動(dòng)，為了評(píng)估效果，他們甚至停掉了所有線上市場(chǎng)活動(dòng)。唯一引起這一波動(dòng)的，就是北上廣三家代理商做的某度競(jìng)價(jià)廣告。
值得注意的是，從圖上看，ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的，也就是說(shuō)，是這三家經(jīng)銷商的搜索引擎廣告把有限的ERP業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)化成對(duì)于SAX的業(yè)務(wù)需求。三個(gè)月后，SAX對(duì)于其產(chǎn)品知名度做了一個(gè)評(píng)估，B產(chǎn)品由之前的名不見(jiàn)經(jīng)傳一躍成為網(wǎng)絡(luò)上最知名的SAX產(chǎn)品。北京代理商在三個(gè)月的推廣過(guò)程中，竟然簽下了400多萬(wàn)元的訂單，其他兩個(gè)代理商也各有斬獲。這一成果震驚了所有SAX代理商。

第二輪扶持計(jì)劃：在這三家代理商驕人業(yè)績(jī)的刺激下，其他代理商也紛紛要求培訓(xùn)和指導(dǎo)。于是SAX于2013年5月—7月，連續(xù)在北上廣舉辦了三期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，共有50多家企業(yè)參加。與第一輪培訓(xùn)相比，SAX減少了扶持力度，不再提供后續(xù)的免費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到了眾多代理商的認(rèn)同，被認(rèn)為是成本最低、效率最高的營(yíng)銷手段。于是他們減少了線下的展會(huì)、電話營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等活動(dòng)，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)渠道。
SAX品牌保護(hù)期：2015年起，SAX不再向代理商提供新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扶持計(jì)劃，到了2016年4月，更是在某度上進(jìn)行品牌保護(hù)，這就意味著代理商不能在某度上做SAX相關(guān)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告了。用兩個(gè)字來(lái)形容SAX這樣的舉措：斷奶。但這絲毫沒(méi)有影響代理商在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)張的步伐，老的代理商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所取得的成功激勵(lì)著一批又一批新的代理商加入，搜索引擎營(yíng)銷仍然被公認(rèn)為是成本低、見(jiàn)效快的營(yíng)銷渠道。

五、案例分析

看到這里，也許有人會(huì)提出疑問(wèn)：如果SAX公司自己去投放某度廣告，不是也能得到同樣的效果？事實(shí)上SAX一直在這樣做，但搜索引擎廣告不同于傳統(tǒng)廣告。這是因?yàn)槟扯裙緸榱朔乐挂患要?dú)大，壟斷所有的某度廣告資源，不允許一家公司擁有多個(gè)某度廣告賬戶。也就是說(shuō)，在某一搜索結(jié)果中，一個(gè)公司的廣告只能出現(xiàn)一回，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的搜索詞，如ERP系統(tǒng)、ERP公司、外貿(mào)軟件等，某度搜索結(jié)果的首頁(yè)只會(huì)有5個(gè)廣告位，你被客戶挑中的概率也只有1/5。代理商由于公司名都不一樣，雖然賣的是同一產(chǎn)品，但是被允許同時(shí)做廣告的。于是，我們就能看到，當(dāng)有人搜索“外貿(mào)軟件”時(shí)，在某度搜索結(jié)果首頁(yè)會(huì)有多條廣告都在賣SAX產(chǎn)品。
第二個(gè)原因是，一家大公司不可能顧及所有的關(guān)鍵詞，特別是細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分地區(qū)的關(guān)鍵詞。而散布在全國(guó)的各級(jí)代理商就不同了，他們主要關(guān)注的是本地區(qū)和自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，這些搜索詞類似于“上海ERP公司”“化工行業(yè)ERP公司”等。不管是在廣告的出價(jià)排名上還是在廣告創(chuàng)意上，這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業(yè)，客戶自然會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐腟AX代理商來(lái)談業(yè)務(wù)。這些代理商還會(huì)用自己公司的網(wǎng)站和大量的免費(fèi)信息，做細(xì)分地區(qū)和細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)鍵詞自然排名。這點(diǎn)的意義在于，到了下班時(shí)間，大家都不做廣告了，這些代理商的網(wǎng)站仍然排名在前，繼續(xù)引進(jìn)新客戶。