歡迎大家收聽《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：B2B 大宗B2C》一書的音頻版，作者張進(jìn)，播音：宋奕隆，由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第八章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例 第二節(jié) 數(shù)據(jù)會(huì)說話——某家ERP軟件代理商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

一提到大數(shù)據(jù)，人們自然就會(huì)想到大型機(jī)構(gòu)掌握的海量數(shù)據(jù)，如某度掌握的大部分網(wǎng)民搜索習(xí)慣、淘寶擁有的每個(gè)購(gòu)物者記錄、抖音記錄人們喜好的視頻……這些似乎跟一些小企業(yè)和個(gè)人無關(guān)。其實(shí)，我們身邊任何記錄累積到一定的量，都可以分析出有價(jià)值的信息，都可以稱之為大數(shù)據(jù)，其中就包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的許多數(shù)據(jù)。正是有了這些數(shù)據(jù)，盡管不熟悉每個(gè)行業(yè)，但我們可以診斷企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)劣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好壞。我的一家重要客戶——上海達(dá)策正是利用企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)讓線上訂單不斷。

上海達(dá)策是SAP公司B1產(chǎn)品線的金牌代理商，自2012年9月起，系統(tǒng)地接受了SAP公司組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)后，一直不斷地加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入，并積極推動(dòng)其下游分公司和代理商的線上營(yíng)銷工作。由于達(dá)策本身也有數(shù)據(jù)分析軟件銷售的業(yè)務(wù)，所以他們?cè)诶砟钌细⒅財(cái)?shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用。

數(shù)據(jù)輸入（數(shù)據(jù)的采集）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作最重要的數(shù)據(jù)是客戶的需求信息，反映在搜索引擎里，就是客戶的搜索詞數(shù)據(jù)。達(dá)策在2012年剛開始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之初，也面臨其他新手同樣的問題，數(shù)據(jù)量少，無法做相應(yīng)的分析。為了快速獲取網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，在開始做搜索推廣的頭幾天里，將所有關(guān)鍵詞都采用廣泛匹配方式，短短幾天就花了上萬元，但累積到的搜索數(shù)據(jù)是常用的短語(yǔ)匹配模式的數(shù)十倍。也就是說，達(dá)策用了幾天的數(shù)據(jù)積累，其他公司可能需要幾十天才能完成。在以后的歲月里，達(dá)策每年選一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，再做幾天的開放式廣告投放已經(jīng)不再是為了積累數(shù)據(jù)，而是用于發(fā)現(xiàn)被遺漏的關(guān)鍵詞（客戶需求）。在日常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集中，最難收集的是咨詢記錄（咨詢的時(shí)間、地區(qū)和咨詢內(nèi)容），這些都需要業(yè)務(wù)接待人員第一時(shí)間提供，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員才能對(duì)應(yīng)上后臺(tái)的訪客信息。我的客戶中至少有1/3的客戶因各種原因無法提供此類數(shù)據(jù)，而達(dá)策公司及其下游企業(yè)都能認(rèn)真配合，及時(shí)提供咨詢數(shù)據(jù)，反過來他們也能反復(fù)吃到這些數(shù)據(jù)的甜頭。

數(shù)據(jù)輸出：達(dá)策在完成自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)后，決定扶持其下的分公司和代理商開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不同于上游SAP公司的財(cái)大氣粗，可以扶持代理商廣告費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)用，達(dá)策能扶持的正是一年來積累的營(yíng)銷數(shù)據(jù)：哪家想做網(wǎng)站，直接從達(dá)策網(wǎng)站上收集部分內(nèi)容；哪家想做某度廣告，分享給有價(jià)值的后臺(tái)數(shù)據(jù)（層級(jí)結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意和否定詞等）；哪家想做自然排名，提供咨詢量最多的關(guān)鍵詞供其參考……總之，凡是數(shù)據(jù)資源都可以分享給下游企業(yè)。

數(shù)據(jù)合并：反過來，這些分公司和代理商一旦做了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，由于這些公司規(guī)模小、廣告預(yù)算低、網(wǎng)站流量少，數(shù)據(jù)量也相應(yīng)少很多，單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析沒有任何意義，但把所有下游企業(yè)的數(shù)據(jù)合并到達(dá)策總數(shù)據(jù)中，意義就大了。不但可以挖掘出平時(shí)不太注意的但價(jià)值高的關(guān)鍵詞，還能聯(lián)手分析出并屏蔽掉惡意點(diǎn)擊。

數(shù)據(jù)決策：營(yíng)銷數(shù)據(jù)最大的意義就在于指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)決策。達(dá)策首先關(guān)注的是線下市場(chǎng)營(yíng)銷與線上市場(chǎng)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比，結(jié)果第一年線上營(yíng)銷完勝。自2014年以后，除非SAP公司資助線下活動(dòng)，否則達(dá)策很少做線下活動(dòng)，把錢都花在線上市場(chǎng)營(yíng)銷上。在每年的線上廣告費(fèi)分配上，達(dá)策也利用了兩個(gè)數(shù)據(jù)做決策，一個(gè)是某度指數(shù)，另一個(gè)是咨詢量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)這兩個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，ERP行業(yè)一年中有著明顯的淡旺季，春節(jié)過后三個(gè)月是全年最旺季，廣告費(fèi)需要大幅提高，另一個(gè)旺季是9月、10月、11月，而6月、7月、8月最淡，春節(jié)前一個(gè)月也是淡季，廣告費(fèi)需要降低。圖8-3是“ERP”一詞的某度指數(shù)。

“ERP”近幾年的整體趨勢(shì)圖

作為達(dá)策的長(zhǎng)年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問，我每年都會(huì)參與幾次達(dá)策的市場(chǎng)決策討論，比如是否要加大移動(dòng)端的廣告投放力度、是否增加360搜索引擎的廣告費(fèi)用。在達(dá)策的會(huì)議氛圍里，大家不管職務(wù)高低、權(quán)力大小，誰提出新的營(yíng)銷方案，都需要拿數(shù)據(jù)來說話。反之亦然，你要反對(duì)一種營(yíng)銷方案，也需要拿數(shù)據(jù)講道理。對(duì)于新鮮事物，比如第一次做移動(dòng)端廣告，沒有數(shù)據(jù)怎么辦？沒有問題，先嘗試著做一兩周看看訪客數(shù)據(jù)和咨詢量的情況，有不錯(cuò)的訪問量和咨詢量繼續(xù)做甚至加大投入。如果沒有效果，堅(jiān)決砍掉；有部分效果，但產(chǎn)出比不如計(jì)算機(jī)端高，就減少投放費(fèi)用。在數(shù)據(jù)面前，很多問題非常容易解決，很少需要大家爭(zhēng)得面紅耳赤，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)說話。

數(shù)據(jù)診斷：達(dá)策旗下的分公司和代理商有五六家在一起做營(yíng)銷，有時(shí)會(huì)是這家反饋近一個(gè)月咨詢量不好，有時(shí)會(huì)是另一家反饋同樣的問題，我都會(huì)用一種方法先行診斷：用之前有效咨詢的搜索詞再去搜索一下（記得一定使用【推廣實(shí)況】），看看這家公司所處的地區(qū)有沒有廣告展現(xiàn)。如果有廣告排名，再看看廣告有沒有問題。一般都能發(fā)現(xiàn)問題，咨詢量不好，主要是這些有過咨詢的搜索詞沒有廣告展現(xiàn)了。這就是用咨詢記錄表中的有效搜索詞數(shù)據(jù)來診斷。當(dāng)然，也可以通過第七章講的周報(bào)表里的各種數(shù)據(jù)來診斷其他問題。這里給大家分享幾個(gè)常見的問題：
問題1：
最近一段時(shí)間，廣告費(fèi)總是花不出去。診斷結(jié)果：部分關(guān)鍵詞因出價(jià)低沒有展現(xiàn)。
問題2：
某些關(guān)鍵詞本月比上一個(gè)月的點(diǎn)擊率提高了一倍。診斷結(jié)果：廣告語(yǔ)如果沒有變化，當(dāng)心這些詞遭到來自網(wǎng)盟的惡意點(diǎn)擊。
問題3：
近期訪客總是在同一個(gè)頁(yè)面不停留。診斷結(jié)果：當(dāng)心該頁(yè)面打不開或者有客戶厭惡的內(nèi)容。
問題4：
近期某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞搜索量提高很快，但沒有咨詢。診斷結(jié)果：當(dāng)心該詞遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，需要否定該品牌詞……

數(shù)據(jù)應(yīng)用（數(shù)據(jù)分解）：達(dá)策的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有三招：搜索推廣、自然排名和灌水。這三種手段所產(chǎn)生的效果都反映在某度統(tǒng)計(jì)里，而某度統(tǒng)計(jì)、搜索推廣的數(shù)據(jù)報(bào)告及客服做的周報(bào)表數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理、分析后，再次被應(yīng)用到這幾個(gè)手段中。

我們通過搜索詞數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，不少人會(huì)對(duì)比幾個(gè)ERP品牌，于是我們就產(chǎn)生出這樣的一個(gè)頁(yè)面——《四大ERP系統(tǒng)公司SAP、ORACLE、用友、金蝶的區(qū)別》，但我們不能做含有其他品牌詞的關(guān)鍵詞廣告。一方面，這些品牌都被某度保護(hù)了；另一方面，容易遭到這些品牌代理商的惡意點(diǎn)擊。所以我們只做這個(gè)頁(yè)面的自然排名，經(jīng)過幾年的不斷優(yōu)化和推廣，該頁(yè)面的自然排名非常厲害，不但有人在對(duì)比品牌時(shí)能看到此文章，就是單純搜索別人的品牌也能排名在前。

大數(shù)據(jù)是一種觀念，也是一種工作方法（用數(shù)據(jù)說話），用數(shù)據(jù)分析和解決問題，可以避免達(dá)策，以及后來的分公司和代理商少走彎路。數(shù)據(jù)這種資源不同于人力、物力和財(cái)力資源，越用越少，它正好相反，可以反復(fù)使用，數(shù)據(jù)積累越多、時(shí)間越長(zhǎng)就越有價(jià)值。需要注意的是，要過濾虛假數(shù)據(jù)，防止使用錯(cuò)誤的信息和數(shù)據(jù)做出錯(cuò)誤的判斷。

達(dá)策及其分公司、代理商，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上成為一群“戰(zhàn)狼”，雖然各自為戰(zhàn)，卻共享數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)讓每一個(gè)“戰(zhàn)狼”都變得強(qiáng)大起來，如果你此時(shí)用“SAP代理商”搜索一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有幾百家SAP代理商，而他們目前只有八家公司（包括達(dá)策上海總部）在線上推廣，卻占據(jù)了某度首頁(yè)10個(gè)自然排名位的9個(gè)，而且不斷還有新的“戰(zhàn)狼”加入，因?yàn)樗麄冊(cè)谌珖?guó)有40多家分公司或代理。

達(dá)策的“戰(zhàn)狼”團(tuán)隊(duì)不但在進(jìn)攻上有其團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在防守上也體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。在第三章最后一節(jié)講到防惡意點(diǎn)擊時(shí)，讀者會(huì)注意到不管是哪種防惡意點(diǎn)擊措施（手工、系統(tǒng)和第三方防惡意軟件），都需要惡意點(diǎn)擊在某廣告賬戶里出現(xiàn)一定的頻率，才能被發(fā)現(xiàn)并屏蔽。比如一小時(shí)同一IP的點(diǎn)擊超過3次，一天中不同IP點(diǎn)擊某詞超過10次，一個(gè)月中不同IP點(diǎn)擊某詞超過50次……由于達(dá)策及其下游公司的十個(gè)廣告賬戶統(tǒng)一由一個(gè)專職的客服管理，她能在第一時(shí)間看到惡意點(diǎn)擊者點(diǎn)擊不同賬戶的廣告，從而果斷采取措施，而不用等待惡意點(diǎn)擊者多次點(diǎn)擊同一個(gè)賬戶廣告。舉例來說，在杭州地區(qū)搜索ERP相關(guān)的關(guān)鍵詞，達(dá)策團(tuán)隊(duì)至少有三家企業(yè)的廣告占據(jù)著某度5個(gè)廣告位中的3個(gè)以上。如果是來自同一IP的惡意點(diǎn)擊，只要對(duì)方在不同廣告點(diǎn)擊累積超過3次，就會(huì)被三個(gè)賬戶的商盾直接屏蔽掉IP和計(jì)算機(jī)編號(hào)；如果是來自不同IP的惡意點(diǎn)擊，也同樣在三個(gè)賬戶的實(shí)時(shí)訪客數(shù)據(jù)里清楚反映出來，可以暫時(shí)停止被惡意點(diǎn)擊者盯上的關(guān)鍵詞廣告。這些措施也同樣適用在其他還未遭受惡意點(diǎn)擊的賬戶上，所以團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，惡意點(diǎn)擊代價(jià)要小得多。