第八章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)案例

第七節(jié) 你的行業(yè)比它還難做嗎——某家注冊(cè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷

2013年7月的一天，我的中學(xué)同學(xué)要給我介紹新客戶，一家由律師創(chuàng)辦的上海注冊(cè)公司（為了便于看圖，我把他的公司網(wǎng)址先公布一下：www.peiking.com.cn）。以我當(dāng)時(shí)的觀念，我并不看好與之長期合作。上海的注冊(cè)公司競爭非常激烈，大街小巷都是廣告，一些面包車上，甚至公共廁所里都貼有注冊(cè)公司的廣告，想注冊(cè)新公司的創(chuàng)業(yè)者并不一定在網(wǎng)上找代理公司。而且我們公司所提供的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，要求客戶必須每月投入一定的廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，這種投入是否能達(dá)到客戶的預(yù)期值呢？

帶著這些疑問，我與宋律師進(jìn)行了第一次會(huì)面。他對(duì)于上海注冊(cè)行業(yè)的介紹，更加讓我覺得沒有把握讓對(duì)方滿意。在上海每天有400多家新企業(yè)注冊(cè)，但全上海的注冊(cè)公司有幾萬家，新注冊(cè)的公司大多是小微企業(yè)，注冊(cè)費(fèi)用也就是幾千元，利潤也不過每單幾百元。在與我聯(lián)系之前，他也做了一年多的某度競價(jià)廣告，要想把注冊(cè)公司相關(guān)的關(guān)鍵詞排名在某度首頁，他當(dāng)時(shí)所付的廣告費(fèi)是每點(diǎn)擊一次20多元，這樣的廣告費(fèi)價(jià)位比許多做B2B業(yè)務(wù)的客戶都要貴（如包裝材料、設(shè)備、裝修等）。他每月投入5000元的廣告費(fèi)，好的情況下每月能開發(fā)出2~3個(gè)客戶，不好的情況下一個(gè)訂單也沒有。

聽完他的介紹，我初步判斷他做網(wǎng)絡(luò)營銷不成功的原因在于：手段太過單一，只靠某度競價(jià)廣告。如果結(jié)合我們公司提供的搜索引擎自然排名和灌水（大量發(fā)布免費(fèi)信息）服務(wù)，效果要好很多。但效果是否能達(dá)到預(yù)期，不好說。于是，我們談好，先合作三個(gè)月，如果、效果令他滿意，就長期合作。

為了能讓他的網(wǎng)站有自然排名的效果，第一步，改版宋律師公司的官網(wǎng)，把原先由某度公司提供的、很簡單的網(wǎng)站改造成有利于自然排名的樣式，每一個(gè)頁面都進(jìn)行了優(yōu)化。第二步，優(yōu)化某度廣告，把廣告創(chuàng)意、關(guān)鍵詞都進(jìn)行了調(diào)整，避免使用價(jià)格貴的核心關(guān)鍵詞（如注冊(cè)公司、上海注冊(cè)公司），盡量使用價(jià)格便宜的長尾詞（如浦東注冊(cè)公司、臨港注冊(cè)公司）。第三步，安排專人大量發(fā)布免費(fèi)信息（如在58同城、趕集網(wǎng)上注冊(cè)免費(fèi)會(huì)員，每天發(fā)布信息）。第四步，通過我們掌握的友情鏈接資源，提高網(wǎng)站首頁和重要頁面的自然排名。第五步，根據(jù)客戶的搜索詞，每周定制一篇軟文來滿足客戶的需求（如上海注冊(cè)公司的流程、上海哪個(gè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)注冊(cè)公司優(yōu)惠多）。第六步，要求宋律師建立起有效的評(píng)估機(jī)制，就是由專人接待來自網(wǎng)絡(luò)的咨詢，并登記好，用于評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

其中，最難做的就是某度競價(jià)廣告，客戶每月的廣告預(yù)算仍然是5000元，除去節(jié)假日不做，平均到每天的廣告費(fèi)也就200多元。而在網(wǎng)上搜索注冊(cè)公司相關(guān)的搜索量非常大，即便是我們大量使用長尾詞，每天剛上線2小時(shí)，錢就花光了。我們與客戶配合做了一些測試，最終把廣告時(shí)間定在了18：00到21：00，這個(gè)時(shí)間段許多同行下班，不做廣告了，廣告費(fèi)相對(duì)較低；更重要的是同行的惡意點(diǎn)擊在這個(gè)時(shí)間段相對(duì)較少，再加上我們有一套對(duì)付惡意點(diǎn)擊的方法，轉(zhuǎn)化成客戶的成功率會(huì)高一些。

在為宋律師制定網(wǎng)站自然排名策略上，我們沒有選擇這個(gè)行業(yè)最值錢的關(guān)鍵詞做排名，如“注冊(cè)公司”“上海注冊(cè)公司”。這些詞自然排名難度大，沒有把握能排到首頁上。我們選擇了宋律師的優(yōu)勢地區(qū)來做自然排名，他的公司是浦東工業(yè)園區(qū)和臨港經(jīng)濟(jì)園區(qū)的招商引資承包商，在這兩個(gè)地區(qū)注冊(cè)公司，他能給許多優(yōu)惠。最終，我們把目標(biāo)定為“浦東公司注冊(cè)”“臨港注冊(cè)公司”“周浦注冊(cè)公司”等排名在某度首頁。如圖8-14所示，“浦東注冊(cè)公司”在某度排名首頁第一位。



另外，對(duì)于客戶常遇到的問題，我們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上都做了相應(yīng)的回答，并對(duì)這樣的回答頁面做了優(yōu)化和推廣。如圖8-15所示，有人搜索“注冊(cè)公司優(yōu)惠政策”，或者如圖8-16所示，搜索“注冊(cè)公司退稅”，宋律師的網(wǎng)站都排名在某度第一位。





自然排名最大的好處是，一旦優(yōu)化和推廣成功，不但在某度上會(huì)有收獲，在其他搜索引擎上也會(huì)有收獲。如在360公司的好搜上，搜索“浦注冊(cè)公司”或“注冊(cè)公司退稅”，宋律師的網(wǎng)站同樣排名在第一位。

我認(rèn)為，灌水的作用不亞于某度競價(jià)和自然排名。對(duì)于宋律師的網(wǎng)站，我安排專人每天堅(jiān)持不斷地去發(fā)布各種免費(fèi)信息。一些服務(wù)類的分類信息平臺(tái)，如58同城和趕集網(wǎng)，就成了信息發(fā)布的重點(diǎn)，在發(fā)現(xiàn)個(gè)別免費(fèi)平臺(tái)有明顯效果后，我們甚至還在58同城上做起了付費(fèi)的廣告。

三個(gè)月的合作很快就到了，得到了宋律師的肯定，答復(fù)是繼續(xù)合作一年。合作一年后，我們總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷成果：平均每個(gè)月得到10個(gè)客戶，而每個(gè)月的花費(fèi)是廣告費(fèi)5000元、網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)費(fèi)5000元，共計(jì)1萬元。這樣的投入產(chǎn)出比，在他的預(yù)期范圍內(nèi)。我們目前仍在合作，并且擴(kuò)大到他的律師業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

背景資料：看到這里，也許有的朋友會(huì)問：“你說的有問題吧？一個(gè)單子才賺幾百元，廣告費(fèi)支出就要上千元，這不是賠本的買賣嗎？”其實(shí)是這樣的，市面上的注冊(cè)公司都不是靠幫別人注冊(cè)新公司賺錢的，而是注冊(cè)好后靠接下來的代理記賬業(yè)務(wù)細(xì)水長流。一般新成立的公司不可能請(qǐng)專門的會(huì)計(jì)，都會(huì)找注冊(cè)公司接著做代理記賬，每月幾百元。另外，各級(jí)政府的經(jīng)濟(jì)園區(qū)對(duì)于注冊(cè)公司將企業(yè)注冊(cè)在自己的園區(qū)里，還會(huì)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。所以，你會(huì)看到，有許多注冊(cè)公司打著0元注冊(cè)的廣告。

總結(jié)：在與我們合作之前，他們每個(gè)月投入5000元某度競價(jià)廣告費(fèi)，由于沒有人打理，廣告創(chuàng)意、關(guān)鍵詞都是由某度客服來定的（據(jù)說，一個(gè)某度客服要管理上百家企業(yè)的廣告賬戶，每天平攤到一個(gè)客戶的時(shí)間只有幾分鐘，做不了有效的優(yōu)化），加上無效的和惡意的點(diǎn)擊比較多，自然效果不好，所以平均到每個(gè)月只能獲得2個(gè)客戶。同樣還是5000元的廣告投入，由于有專人從某度廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)優(yōu)化，自然效果會(huì)翻倍，合作以后平均每個(gè)月獲得4個(gè)客戶。每月平均10個(gè)客戶中，剩下來的6個(gè)就被自然排名和灌水帶來的效果瓜分了。

圖8-17和圖8-18是宋律師網(wǎng)站在2013年11月（我們剛開始合作）與2015年7月近30天的訪問數(shù)據(jù)對(duì)比，能明顯看出，經(jīng)過兩年的不懈努力，網(wǎng)站的整體訪問量和自然排名訪問量都有很大的增長。


圖8-17 2013年11月網(wǎng)站流量來源組成



正如許多人都認(rèn)為現(xiàn)在的淘寶店不好開了一樣，現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)不好做了，都需要專業(yè)人才精細(xì)化運(yùn)作、維護(hù)，別指望只要花錢就能有效果。有了正確的觀念和方法，加上專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，你就敢炭中取栗，照樣把生意做得風(fēng)生水起。

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