第八章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)案例（SEO）

第五節(jié) 如何抓大放小—家工業(yè)3D打印機經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)營銷

北京YD公司是一家3D設(shè)計軟件（solidworks）和工業(yè)3D打印機的經(jīng)銷商，2013年我在北京做軟件行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)時，YD公司的老板和市場總監(jiān)聽過我的課。之后他們自己從零起步開始做網(wǎng)絡(luò)營銷，一開始效果比較明顯，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)不斷地增長，但到了2016年，遇到了瓶頸，就是加大投入，產(chǎn)出效果也不明顯。到了2017年，公司處在戰(zhàn)略擴張期，需要大量的網(wǎng)絡(luò)訂單來配套現(xiàn)有規(guī)模，于是找到了我，希望通過外援來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

在前期的市場調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)YD公司有著完善的市場部團隊，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作都可以由市場部來完成，如網(wǎng)站設(shè)計和建設(shè)、文案和圖片的采編等。這樣可以讓我的團隊集中精力在技術(shù)層面上。他們之所以沒有做好網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是比較封閉，接觸網(wǎng)絡(luò)營銷最新理念和技術(shù)少，還停留在2013年我講課時的知識，現(xiàn)在很多做法已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷手段了。

YD公司銷售的產(chǎn)品搜索量巨大，以其3D設(shè)計軟件品牌solidworks與ERP軟件品牌SAP做對比，前者每天的搜索量比后者平均高出一倍，再加上3D打印機的搜索量，導(dǎo)致每天的網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）有上千條。如果按以往的方式，這上千條數(shù)據(jù)每條都必看、必分析、必處理的方法，人工代價大、成本高、客戶接受不了，必須采用一種抓大放小的解決方案來控制人工成本，同時還能有效地解決問題。

收集數(shù)據(jù)的抓大放?。翰还苁强蛻舻木W(wǎng)絡(luò)營銷人員還是我公司的網(wǎng)絡(luò)營銷客服，在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)收集工作中，都需要仔細閱讀和分析實時訪客數(shù)據(jù)，并將收集到的關(guān)鍵詞添加到周報表的關(guān)鍵詞累積表里。但YD公司的數(shù)據(jù)量太大，我們只能收集有過咨詢的關(guān)鍵詞，放在有效咨詢報表中。對于訪客中的無效詞，并不需要見一個否定一個，而是在某時間段內(nèi)達到一定的數(shù)量才去否定。比如“人像3D打印機”并不是YD公司銷售的產(chǎn)品，由于我們不用【實時訪客】檢查，所以當(dāng)該詞在某天出現(xiàn)時并不會被發(fā)現(xiàn)，但該詞如果一天被點了5次，或者是一周內(nèi)被點了10次以上，才會在【搜索詞報告】的排序中排名靠前，從而被發(fā)現(xiàn)，得到處理（否定“人像”）。
關(guān)鍵詞的抓大放?。河捎赮D公司所處的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場大，而廣告預(yù)算有限，我們并不需要做所有的關(guān)鍵詞，而是做最有價值的關(guān)鍵詞，主要是那些與價格、代理商、地區(qū)相關(guān)的關(guān)鍵詞，如3D打印機報價、Solidworks代理商、上海Solidworks公司等。對于認知類的和學(xué)習(xí)類的關(guān)鍵詞基本不做，如什么是3D打印機、Solidworks培訓(xùn)。在行業(yè)淡季，甚至連核心詞也不做，因為搜索這些詞的訪客目標不明確、轉(zhuǎn)化率低，如solidworks、3D打印等詞。

惡意點擊的抓大放?。阂酝膼阂恻c擊主要是通過檢查【實時訪客】數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)并屏蔽，但YD公司的數(shù)據(jù)量大，不能做到每條數(shù)據(jù)都檢查，這就要借助某度的【商盾】工具防控“笨賊”（不會變換IP地址和計算機編號的惡意點擊者）。對于那些靠惡意點擊牟利的人，他們會變換IP和計算機來點擊，我們則需要通過周【搜索詞報告】及時發(fā)現(xiàn)點擊量大（一周有幾十次）的惡意點擊，及時屏蔽；對于點擊量?。ㄒ辉掠袔资危┑膼阂恻c擊，則需要用月【搜索詞報告】發(fā)現(xiàn)。對于一周或者一個月只有幾次的惡意點擊，一般不做處理，因為每次處理都有可能刪除一個關(guān)鍵詞再增加一個否定詞，而否定詞過多使用，不利于廣告的展現(xiàn)。

投放地區(qū)的抓大放?。篩D公司總部在北京，上海設(shè)有分公司，所以在投放廣告區(qū)域上，我們就以這兩個地區(qū)向四周輻射，如天津、河北、江蘇、浙江等。而對于其他地區(qū)，則僅靠網(wǎng)站和灌水的自然排名來獲取咨詢。

投放時間段的抓大放?。号浜详P(guān)鍵詞的抓大放小，我們一開始對于重點關(guān)鍵詞的投放時間設(shè)置成全天24小時。經(jīng)過一段時間的運行和統(tǒng)計，把產(chǎn)生咨詢的時間點關(guān)掉（晚上11至早上7點），最終設(shè)置成18小時的重點詞推廣時間段。對于一般關(guān)鍵詞，我們只是讓它們出現(xiàn)在工作日上班時間段（9點至17點）。

年預(yù)算的抓大放?。阂酝鵜D公司都是按月做固定預(yù)算的，隨著我的團隊加入，大家達成新的共識，即參考往年的某度指數(shù)靈活調(diào)整預(yù)算。搜索量大的旺季增加預(yù)算，搜索量少的淡季減少預(yù)算。同時兼顧行業(yè)展會、大型活動和YD公司的市場活動，活動前后適當(dāng)增加預(yù)算。

自然排名的抓大放?。翰还苁荵D公司官網(wǎng)的自然排名還是灌水的自然排名，不再像以往我們?yōu)槠渌咀雠琶灰J為有用都去排。由于YD公司的產(chǎn)品多，只能是抓大放小，只做有咨詢的關(guān)鍵詞排名，當(dāng)然這些咨詢一開始主要來自廣告，隨著自然排名的提高和增多，后期主要來自自然排名。如表8-1所示，YD公司一款產(chǎn)品solidplant近半年來的咨詢統(tǒng)計表，我們是3月份接手網(wǎng)站優(yōu)化工作，所以一開始“solidplant”一詞沒有自然排名，完全靠搜索推廣獲取咨詢。但到了4月中旬，“solidplant”有了自然排名，也就有了非廣告的咨詢，除了某度甚至還有來自搜狗的咨詢。特別值得一提的是第8條數(shù)據(jù)，5月2日有來自于“solidplant免費下載”一詞的咨詢。隨即我們就加強了該詞的優(yōu)化和灌水，結(jié)果到了5月11日，已經(jīng)有五條YD的網(wǎng)站頁面或灌水信息排名在某度首頁，排名分別是：1，5，6，9，10。

表8-1反映的另一個事實是在推廣前期，solidplant產(chǎn)品主要是由廣告引流量。到了推廣后期，則主要由自然搜索引流。



用【行業(yè)定投】抓大放?。骸拘袠I(yè)定投】是某度廣告2016年年底推出的一個新功能，說白了就是利用其大數(shù)據(jù)，為每一個訪客做標記。如果該訪客曾經(jīng)訪問過你的競爭對手的網(wǎng)站，他再次通過關(guān)鍵詞搜索時，你的廣告優(yōu)先展現(xiàn)在該訪客面前，當(dāng)然你要有好的出價（你也應(yīng)當(dāng)出高價，因為通過這個渠道進來的客戶質(zhì)量度高）。該功能特別適合代理商，能夠把所代理的品牌官網(wǎng)設(shè)置成【行業(yè)定投】的網(wǎng)址，當(dāng)然你也可以把競爭對手，如其他代理商的網(wǎng)站設(shè)置成【行業(yè)定投】的網(wǎng)址，這樣就可以坐等別人開疆拓土，只要你的上游公司或同級代理商開發(fā)出來的客戶訪問過這些企業(yè)的網(wǎng)站，某度就會跟蹤這些訪客，等他們再次上某度搜索時，某度會把你的廣告推送到該客戶面前。

設(shè)計該功能，某度的本意是想把那些從不做某度廣告，但又有著不少流量的企業(yè)官網(wǎng)的客戶拉到搜索推廣上。所以，【行業(yè)定投】特別適合用在那些不做廣告的上游企業(yè)或同行網(wǎng)站上，可以將搜索推廣涉及不到的客戶挖掘出來。如果你還想做那些和你一起做搜索推廣的競爭對手，那就要當(dāng)心了，【行業(yè)定投】可能會讓你的惡意點擊增加。還記得我們前面提到的惡意點擊主要來源是那些網(wǎng)盟廣告，當(dāng)他們點擊過競爭對手網(wǎng)站后再次搜索關(guān)鍵詞時，就滿足了你的【行業(yè)定投】觸發(fā)條件：第一，訪問過競爭對手網(wǎng)站（而且該網(wǎng)站還被你列入到【行業(yè)定投】網(wǎng)址表里）；第二，該訪客再次搜索了，結(jié)果就是你的廣告就被點擊，而且是以高價點擊。所以，【行業(yè)定投】要慎用和會用。

我和北京YD公司是3月開始合作的，半年下來，他們的咨詢量與去年同期相比增加了三倍，如何用數(shù)據(jù)體現(xiàn)我們的成績呢？
我用某度7月-8月30天的數(shù)據(jù)和去年為期30天數(shù)據(jù)做了對比，如圖8-12所示。



廣告費提高了不到一倍，但所有指標（展現(xiàn)量、點擊量、商橋轉(zhuǎn)化量）提高了三倍多，而平均點擊價格降低了一半。如果沒有我們的參與，即使廣告費提高一倍，估計這幾項指標連一倍都提高不了，而平均點擊價格還會上升。這就是專業(yè)人士打理和業(yè)余人員打理某度推廣賬戶的不同，正是我們堅持抓大放小的原則，讓我們以較小的人工和廣告費代價取得較大的業(yè)務(wù)增長。

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