授人以漁不如授人以“欲”

案例前言
工業(yè)品企業(yè)與代理商們之間的矛盾常常是這樣的：企業(yè)投入了大量資金，做市場營銷活動，也給了各地區(qū)代理商不錯的LEADS（銷售線索），就是不見代理商們的銷售業(yè)績提升；代理商們常常抱怨企業(yè)的市場營銷做得不夠，得到的LEADS過少而且過時，也常常為LEADS分配不公而吵鬧。本文所提到的一家大型ERP軟件公司，自2012年起，利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，花了很小的代價，不斷地培養(yǎng)代理商們在網(wǎng)絡(luò)上自己開發(fā)新客戶，真正做到了“授人以魚，不如授之以漁；授人以漁，不如授之以欲?！?br />
注釋：之所以用“某世界500強企業(yè)”而不是直接引用公司名，是因為我目前仍然與之合作，仍然受到保密協(xié)定的約束，考慮到本文如果使用該公司名或品牌，需要向?qū)Ψ降墓P(guān)部門申請，不但漫長而且很有可能被拒，索性不提為好。不過，給這家企業(yè)做上兩個標(biāo)簽，相信許多人都明白我們談的是哪家企業(yè)：標(biāo)簽1（全球著名的ERP軟件公司）、標(biāo)簽2（85%的世界500強企業(yè)都在使用它的產(chǎn)品）。為了本文描述方便，我們暫且稱之為SAX（SAX中文是薩克斯，我們談的這家企業(yè)只和這個樂器差了最后一個字母，既然不能提對方公司，所以我們用X代替）。

案例背景
SAX公司有多款產(chǎn)品，R產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是大型企業(yè)，A產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是中型企業(yè)，B產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是小型企業(yè)。其中B系列產(chǎn)品的客戶群體最為廣泛，代理商也最多，全國共有400多家大大小小的代理商（SAX根據(jù)每年的業(yè)績把他們分為金、銀、銅牌三個等級）。Mily就是SAX公司B系列產(chǎn)品的渠道經(jīng)理，她一方面要協(xié)調(diào)SAX公司的市場部加強B產(chǎn)品的宣傳力度，以提高LEADS數(shù)，另一方面又要向這400多家代理商們分配LEADS，無奈的是B產(chǎn)品代理商太多，常常是僧多肉少，每個代理商都在報怨給得不夠。焦頭爛額的她在2012年起，制定新的渠道政策：采用新技術(shù)，幫助合作伙伴快速成長，培養(yǎng)他們的自我營銷能力。為此，Mily在2012年上半年一直利用業(yè)余時間泡在圖書館，收集各種新型市場營銷資料。正逢我寫的《傳統(tǒng)行業(yè)如何用網(wǎng)絡(luò)拿訂單》一書出版發(fā)行，并于6月份上架到各大圖書館，Mily對比了幾本網(wǎng)絡(luò)營銷書后，決定找我合作。


組織架構(gòu)




案例描述
1.方案確立
在與Mily接觸之初，我原想利用SAX這個世界500強企業(yè)的大平臺，做成我公司最大的網(wǎng)絡(luò)營銷項目。至少他們比我之前遇到的客戶更有資金和人力做網(wǎng)絡(luò)營銷，可以在B產(chǎn)品渠道部成立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊去運營。但實際調(diào)研后，卻發(fā)現(xiàn)大公司也有大公司的難處，那就是做任何事都要走流程，漫長而復(fù)雜。比如我們要想推廣B產(chǎn)品，卻不允許建設(shè)獨立網(wǎng)站，只能在SAX公司官網(wǎng)里運作。我如果向官網(wǎng)上增加一篇文章，先要拿到市場部和公關(guān)部審核，再提交到第三方的網(wǎng)站服務(wù)商去增加內(nèi)容。加一篇文章就這么費勁，更不用說申請經(jīng)費和人員了。

但Mily有一個很好的資源可以充分利用，就是B產(chǎn)品下的全國幾百家代理商。平時他們都求著Mily能多分配給些LEADS，能多培訓(xùn)些營銷技能。如果給他們傳授先進的技能，扶持他們做網(wǎng)絡(luò)營銷工作，就能快速地提高銷售業(yè)績。將之前“授人以魚”轉(zhuǎn)變成“授人以漁”的局面。

2.方案實施
第一輪扶持計劃：如果只是普遍地對這幾百家代理商都展開培訓(xùn)和指導(dǎo)，雖然能實現(xiàn)“授人以漁”的效果，但工作量大、成本高，如果上升到更高的境界“授人以欲”，只針對有實力的代理商展開扶持工作，工作量和成本都會很低，而且容易出成績，這些成績足讓其他代理商眼饞，期盼著也有同樣的機會。本著這一思想，我們先對所有代理商發(fā)出了培訓(xùn)邀請函，針對積極回應(yīng)的幾十個代理商又做了一次基本情況問卷表，從中篩選出來七家有一定網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的代理商，展開正式培訓(xùn)。SAX公司于2012年9月舉辦了為期4天的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)訓(xùn)。根據(jù)培訓(xùn)期間各代理商的掌握能力，再挑選出三家代理商，由我為其提供三個月的網(wǎng)絡(luò)營銷實施指導(dǎo)服務(wù)。為鼓勵這三家代理商積極投放網(wǎng)絡(luò)廣告，Mily承諾第一個月SAX公司承擔(dān)部分廣告費。2012年10月8號起，分別來自北京、上海、廣州的這三家代理商大舉在某度上投放廣告，效果出人意料地好。


圖示：上圖是由某度公司的一個大數(shù)據(jù)工具“某度指數(shù)”提供，每個人都可以隨時查閱，它是真實有效的。這張圖反映的2011年到2013年通過某度搜索“SAX、ERP、ORACAL”這三個詞的周搜索量走勢圖，三條曲線由低到高分別是：SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系統(tǒng)和硬件設(shè)備。由于ORACAL不但做ERP系統(tǒng)也做硬件設(shè)備，所以一般情況下，搜索量要比SAX多。ORACAL和SAX兩家巨頭公司每年大的市場營銷活動都會影響這三條曲線的波動。在圖中標(biāo)出的圓點，正是在2012年10月7號后的一周時間里，SAX的搜索量首次超過了競爭對手ORACAL（圖的右下角是一周的數(shù)據(jù)），這一期間，SAX公司沒有做任何線下市場活動，為了評估效果，他們甚至停掉了所有線上市場活動。唯一引起這一波動的，就是北上廣三家代理商做的某度競價廣告。

值得注意的是，從圖上看，ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的，也就是說，是這三家經(jīng)銷商的搜索引擎廣告把有限的ERP業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)化成對于SAX的業(yè)務(wù)需求。三個月下來，SAX對于其產(chǎn)品知名度做了一個評估，B產(chǎn)品由之前的名不見經(jīng)傳，一躍成為網(wǎng)絡(luò)上最知名的SAX產(chǎn)品。北京代理商在三個月的推廣過程，竟然簽下了400多萬的訂單，其他兩個代理商也各有斬獲。這一成果震驚了所有SAX代理商。

第二輪扶持計劃：在這三家代理商驕人業(yè)績的刺激下，其他代理商也紛紛要求培訓(xùn)和指導(dǎo)。于是SAX于2013年5-7月間，連續(xù)在北上廣舉辦了三期網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，共計有50多家企業(yè)參加。與第一輪相比，SAX減少了扶持力度，不再提供后續(xù)的免費指導(dǎo)服務(wù)。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到了眾多代理商的認(rèn)同，被認(rèn)為是成本最低、效率最高的營銷手段。于是他們減少了線下的展會、電話營銷、會議營銷等活動，轉(zhuǎn)而都投向了網(wǎng)絡(luò)渠道。

SAX品牌保護期：2015年起，SAX不再向代理商們提供新的網(wǎng)絡(luò)營銷扶持計劃，到了2016年4月，更是在某度上進行了品牌保護，這就意味著代理商們不能在某度上做SAX相關(guān)的關(guān)鍵詞競價廣告了。用兩個字來形容SAX這樣的舉措：斷奶。但這絲毫沒有影響代理商們在網(wǎng)絡(luò)上擴張的步伐。老的代理商在網(wǎng)絡(luò)營銷上所取得的成功，激勵著一批又一批新的代理商們加入進來，搜索引擎營銷仍然被公認(rèn)為是成本低、見效快的營銷渠道。

案例分析
看到這，也許有人會提出個疑問，如果SAX公司自己去投放某度廣告，不是也能得到同樣的效果？事實上SAX確實一直在這樣做，但搜索引擎廣告不同于傳統(tǒng)廣告。這是因為某度公司為了防止一家獨大，壟斷所有的某度廣告資源，不允許一家公司擁有多個某度廣告賬戶。也就是說，在某一搜索結(jié)果中，一個公司的廣告只能出現(xiàn)一回，對于一些競爭激烈的搜索詞，如：ERP系統(tǒng)、ERP公司、外貿(mào)軟件等，某度搜索結(jié)果的首頁，會有十幾條廣告（注2016年5月起，每頁只能出現(xiàn)4個廣告位），你被客戶挑中的概率也只有十幾分之一。代理商們由于公司名都不一樣，雖然賣的是同一產(chǎn)品，但是被允許同時上廣告的。于是，我們就能看到，當(dāng)有人搜索“外貿(mào)軟件”時，在某度搜索結(jié)果首頁會有多條廣告都在賣SAX產(chǎn)品。第二個原因是，一家大公司不可能顧及到所有的關(guān)鍵詞，特別是細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分地區(qū)的。而散布在全國的各級代理商就不同了，他們主要關(guān)注的是本地區(qū)和自己擅長領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，這些搜索詞類似于“上海ERP公司”、“化工行業(yè)ERP公司”等。不管是在廣告的出價排名上還是在廣告創(chuàng)意上，這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業(yè)，客戶自然就會選擇當(dāng)?shù)氐腟AX代理商來談業(yè)務(wù)。這些代理商還會用自己公司的網(wǎng)站和大量的免費信息，做細(xì)分地區(qū)和細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)鍵詞自然排名。這點的意義在于，到了下班時間，大家都不做廣告了，這些代理商的網(wǎng)站仍然排名在前，繼續(xù)引進新客戶。

案例延伸
金牌代理商的復(fù)制：正如前面所提到的，SAX公司也把代理商們分出個三六九等，金牌合作伙伴是SAX最高等級的代理商，B產(chǎn)品在全國也有幾家金牌代理，他們也分別開發(fā)出自己的二級代理商。在吃到甜頭后，他們?yōu)榱藙?chuàng)造更高的業(yè)績，也采用最初SAX的扶持政策，培養(yǎng)自己的二級代理商的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。這樣，全國就會有上百家SAX的各級代理商參與網(wǎng)絡(luò)推廣。只要客戶搜索ERP相關(guān)的信息，都會有大量的SAX信息充斥在搜索結(jié)果中。這些代理商遍布全國各地，在各自擅長的地區(qū)和行業(yè)領(lǐng)域里，展開網(wǎng)絡(luò)營銷工作。這些代理商們的網(wǎng)絡(luò)信息看似星星點點，但燎原之勢已成，每天都在為SAX公司帶來新的客戶。

直到今天，我仍然是這些代理商的常年網(wǎng)絡(luò)營銷顧問，他們現(xiàn)在已經(jīng)不再需要SAX總公司的扶持，因為他們已經(jīng)吃到了甜頭，因為通過搜索引擎營銷得到的收益要遠(yuǎn)高于其它市場營銷活動，一方面他們在借助SAX這個全球第一的品牌做生意，另一方面他們也在通過自己的宣傳，提高SAX這個品牌的影響力。

更多成功案例請參見《傳統(tǒng)行業(yè)如何用網(wǎng)絡(luò)拿訂單》 第六章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例