第八章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例

第三節(jié) 行業(yè)龍頭的絕地反擊——某家變速箱維修廠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

XFM集團(tuán)是中國(guó)自動(dòng)變速箱維修行業(yè)的龍頭企業(yè)，主要通過(guò)4S店與保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期合作開(kāi)展業(yè)務(wù)，線下變速箱維修量持續(xù)十年增長(zhǎng)。2014年起，公司安排專人做了一年多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，而且天天受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。公司老總下決心請(qǐng)外援。2015年11月，我受上海XFM集團(tuán)之邀，為該公司做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在前期的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所不用。

一、手段1：用霸屏軟件，篡改客戶的某度搜索頁(yè)面

在第七章第五節(jié)里，我特意用XFM的案例講解了霸屏軟件，這里就不再重復(fù)。我為XFM做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，除了在網(wǎng)絡(luò)上搜集數(shù)據(jù)，還需要打電話了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電話服務(wù)情況。當(dāng)我打電話咨詢這家使用了霸屏軟件的公司時(shí)，他們的服務(wù)態(tài)度總有那種愛(ài)做不做的感覺(jué)。想明白了就是這個(gè)心思：依靠我們的流氓手段，反正你只能找到我們一家的廣告，別人家你找不到。

二、手段2：DDOS攻擊——網(wǎng)站打不開(kāi)了

XFM網(wǎng)站遭受到的流量攻擊（DDOS攻擊），每秒5G多，我們的手機(jī)一個(gè)月的流量才幾個(gè)G，而這種對(duì)網(wǎng)站的流量攻擊每秒就達(dá)到了幾個(gè)G，這直接導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，網(wǎng)站打不開(kāi)。XFM的網(wǎng)站每天都遭受到幾次這樣的攻擊，每次持續(xù)1個(gè)多小時(shí)，如圖8-4所示。

三、手段3：某度搜索抹黑

大家都使用過(guò)某度搜索欄里的提示功能，很方便，只要你輸入幾個(gè)字，某度自動(dòng)聯(lián)想出你想要的搜索詞，不用再敲那么多字了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把這個(gè)功能也利用起來(lái)，通過(guò)一段時(shí)間的刷搜索詞，達(dá)到這樣的效果：當(dāng)有人搜索“上海XFM”時(shí)，被抹黑的提示詞排列其中，如圖8-5所示。



一般在某度搜索結(jié)果底部，都會(huì)有相關(guān)搜索功能，列出相關(guān)的搜索詞，一旦有人惡意炒作這些詞，負(fù)面的相關(guān)搜索詞也會(huì)列在其中，如圖8-6所示。



我試著用抹黑的相關(guān)搜索詞“上海變速箱XFM黑店”再次搜索，底部的相關(guān)搜索里不但有XFM，還有其他同行，如山全、滕驊等?？磥?lái)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止針對(duì)一家惡意攻擊，其他同行也遭受到同樣的攻擊，如圖8-7所示。

四、手段4：利用免費(fèi)平臺(tái)發(fā)布負(fù)面信息

當(dāng)XFM的網(wǎng)站被惡意攻擊打不開(kāi)時(shí)，在某度搜索“上海XFM”，第一條就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上發(fā)布的一條抹黑信息。感謝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們沒(méi)有對(duì)灌水手段有深入的研究，所以沒(méi)能在更多的免費(fèi)平臺(tái)上發(fā)布負(fù)面信息，如圖8-8所示。

五、手段5：惡意點(diǎn)擊某度競(jìng)價(jià)廣告，消耗廣告費(fèi)

圖8-9是XFM網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，可以看出在3月18號(hào)16點(diǎn)11分左右，一個(gè)來(lái)自上海的訪客在十幾秒內(nèi)連續(xù)用一個(gè)搜索詞“變速箱維修”點(diǎn)擊廣告4次，但并不真正看網(wǎng)站內(nèi)容，點(diǎn)了就走，是明顯的惡意點(diǎn)擊，用以消耗XFM的廣告費(fèi)。以這個(gè)詞20多元的排名出價(jià)計(jì)算，十幾秒就被點(diǎn)掉100元，這樣的情況每天都在發(fā)生。



以前我也碰到過(guò)企業(yè)網(wǎng)站遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊事件，最多是用了上面手段中的一種，沒(méi)有這次這么專業(yè)。畢竟XFM是行業(yè)的龍頭企業(yè)，在圈內(nèi)的人脈關(guān)系極廣，多方打聽(tīng)，很快就了解到對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手之前是一名××技術(shù)人員，所以使用手段才這么系統(tǒng)。還打聽(tīng)到，對(duì)手每月銷(xiāo)售額大約是150萬(wàn)元左右，其中有一半來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而XFM每月的銷(xiāo)售額是1500萬(wàn)元左右，難怪在XFM開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對(duì)手這么懼怕，用各種手段阻撓。因?yàn)樗麄冎溃坏FM重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他們連生存都有問(wèn)題。

當(dāng)我把調(diào)研報(bào)告擺到了XFM老總面前時(shí)，他也感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，再不能靠一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)解決問(wèn)題，需要公司管理層都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并需要組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)去戰(zhàn)斗。

從2015年12月到2016年1月，XFM集團(tuán)抽調(diào)精兵強(qiáng)將系統(tǒng)地接受了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。在例行的年會(huì)上，專門(mén)邀請(qǐng)我為全國(guó)各大區(qū)老總做了一次演講，一方面讓大家清醒地認(rèn)識(shí)到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的威脅，另一方面明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為集團(tuán)今后重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。我在演講中，把XFM比喻成一頭大象，但在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上卻打不過(guò)一只小老鼠，就像兒時(shí)的斗獸棋規(guī)則——老鼠吃大象。

2016年2月，XFM再次調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，直接升格為大區(qū)一級(jí)行政職能，可以充分調(diào)用公司的人力和財(cái)力。在這之前，我們已經(jīng)將對(duì)手的其他惡意攻擊手段都一一解決掉了，唯獨(dú)對(duì)手采用點(diǎn)擊軟件惡意點(diǎn)擊廣告費(fèi)無(wú)法解決，因?yàn)閷?duì)方每天都在研究我們，總是變換不同的關(guān)鍵詞、IP和計(jì)算機(jī)編號(hào)進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)擊，無(wú)法防范。因?yàn)槲矣幸粋€(gè)原則，從來(lái)不參與任何一個(gè)企業(yè)的惡意攻擊對(duì)手事件中，所以我不得而知XFM最終采取什么行動(dòng)來(lái)制止惡意點(diǎn)擊。只過(guò)了10天，對(duì)手就坐不住了，讓人到XFM公司興師問(wèn)罪，XFM人的回復(fù)是：我們也同樣遭到惡意攻擊。對(duì)方拿不出證據(jù)，也只好悻悻而歸。

后來(lái)的事就是聽(tīng)圈內(nèi)的人有聲有色地描述了：原本那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老板招了一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家，業(yè)績(jī)不斷地上升，也清楚這名所謂的專家使用了一些不法的手段，但看著錢(qián)大把大把地流入，也就默許了這些手段的使用，并兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，給予這名專家不菲的提成。但現(xiàn)在完全變了，廣告費(fèi)比以前花得多（惡意點(diǎn)擊），卻沒(méi)有單子進(jìn)來(lái)；反過(guò)來(lái)這名專家也很苦惱，工作比以前更努力（一方面惡意攻擊別人，另一方面還防著被別人攻擊），收入?yún)s大幅下滑。于是，矛盾終于在2016年4月爆發(fā)，那名專家因收入問(wèn)題憤然辭職，并用同樣的手段攻擊之前的東家。這真是惡有惡報(bào)！

據(jù)說(shuō)，那個(gè)對(duì)手再次找到XFM，坐下來(lái)認(rèn)真商量一下網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)瓜分問(wèn)題。有了這次談判，總算徹底解決了惡意攻擊問(wèn)題。
我在XFM的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作中起到的是顧問(wèn)作用，先是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃方案，再是做了一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，最后花了三個(gè)月時(shí)間做了指導(dǎo)工作。具體的工作都是由XFM集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)完成的。

XFM有著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)，就是分公司多。按照我的策劃方案，每個(gè)分公司都有獨(dú)立的網(wǎng)站和廣告賬戶，要不是顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，真的能實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)廣告位的全覆蓋，網(wǎng)站自然排名的全覆蓋和大量的免費(fèi)信息海量覆蓋。目前，搜索行業(yè)的關(guān)鍵詞，XFM信息在首頁(yè)的曝光率可以達(dá)到50%左右，不但在某度上，在360和搜狗搜索引擎上也是如此。

汽車(chē)維修行業(yè)的注意事項(xiàng)很多，但XFM長(zhǎng)年做的是大客戶（4S店和保險(xiǎn)公司），早已養(yǎng)成了誠(chéng)信的理念。與小的變速箱維修公司相比，服務(wù)團(tuán)隊(duì)齊備、信譽(yù)高、價(jià)格合理、流程規(guī)范，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告用語(yǔ)上，XFM充分替客戶著想，敢于揭露行業(yè)黑幕，將原本是對(duì)手的客戶也搶到了自己手中?？纯此麄儸F(xiàn)在的廣告，這才是行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)做的事，如圖8-10所示。



到了2017年，XFM的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到總業(yè)務(wù)的10%。由于這塊業(yè)務(wù)是直接面對(duì)的直接客戶，利潤(rùn)也相對(duì)高一些。XFM也由線下的行業(yè)巨頭再次成為線上的行業(yè)巨頭。

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