第二章 網(wǎng)絡營銷的基礎建設：不止建站這么簡單

第二節(jié) 如何建設適合網(wǎng)絡營銷的企業(yè)網(wǎng)站

一、網(wǎng)站域名的取舍

現(xiàn)今的企業(yè)一般都會有自己的官網(wǎng)，有的甚至存在了10多年，需要重新建設網(wǎng)站時，有的企業(yè)會放棄原來的域名，轉(zhuǎn)而重新起個更好聽的網(wǎng)站域名。在我看來，這是極大的浪費。一方面，老的域名在自然排名上有先天的優(yōu)勢，所以才會有許多企業(yè)寧愿花高價買別人的老域名；另一方面，一家企業(yè)網(wǎng)站存在了10多年，再沒有推廣也會在網(wǎng)上被“宣傳”，比如工商網(wǎng)站上會記錄你的公司信息并標明企業(yè)官網(wǎng)域名，如果線下還有大量的宣傳品、包裝材料上使用過老域名，浪費就更大了。所以，最佳的解決辦法是繼續(xù)使用老域名，新域名也同時啟動，兩個域名可以指向同一個網(wǎng)站內(nèi)容，也可以做成兩個獨立的網(wǎng)站。等新的域名也有年頭了（一般是2~3年），線上線下也都準備好換域名了再動手也不遲，或者干脆多個網(wǎng)站同時開展網(wǎng)絡營銷，效果會更好。

二、網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）的選擇

預算充足的企業(yè)一般都會找專業(yè)的建站公司定制企業(yè)網(wǎng)站，費用少則幾萬，多則幾十萬，以后每年還需要付網(wǎng)站維護費（一般是網(wǎng)站建設費用的20%~30%），但企業(yè)在建站之初不太明白自己真正的需求，特別是網(wǎng)絡營銷上的需求，日后明白過來，增加功能時又需要追加改版費。而有些功能是在建站之初設計好的，后期無法改變，一旦改變，代價跟重新建站差不多，最后只好不了了之。我的建議是，對于定制的網(wǎng)站，最好有第三方的網(wǎng)絡營銷專家參與合同的擬訂、功能檢測和網(wǎng)站驗收環(huán)節(jié)。當然請第三方參與需要一定的成本，大概需要幾千元，占網(wǎng)站建設總費用的5%~10%，但能夠保證日后的順利使用和網(wǎng)站推廣，這點花費還是值得的。
對大多數(shù)企業(yè)來說，更經(jīng)濟的做法是要求建站公司套用現(xiàn)成的模板制作網(wǎng)站，基本上能滿足企業(yè)官網(wǎng)的各項功能，費用幾千元到幾萬元不等。主流的模板建站系統(tǒng)，如wordpress，功能非常強大，插件也豐富，有利于今后的網(wǎng)站推廣。如果建站公司采用的是非主流的模板，最好需要第三方的網(wǎng)絡營銷顧問把關，看能否實現(xiàn)基本的網(wǎng)絡營銷職能。
有些小微型企業(yè)，產(chǎn)品比較單一，網(wǎng)站所有內(nèi)容加起來也不過20個頁面左右，這種情況就可以考慮只有展示功能的純靜態(tài)網(wǎng)站（不需要程序和數(shù)據(jù)庫的支持），費用一般在幾千元。找一個好的建站公司，套用現(xiàn)成的網(wǎng)站模板，就能建成比較不錯的網(wǎng)站。

三、網(wǎng)站服務器和空間的選擇

起好網(wǎng)站域名，選擇好網(wǎng)站所用的系統(tǒng)，接下來就是要為網(wǎng)站尋找一個合適的地方。
如果你的網(wǎng)站采用云建站平臺（建站公司搭建了個云平臺，把所有的企業(yè)網(wǎng)站都放在統(tǒng)一的服務器上，共用一套網(wǎng)站系統(tǒng)和防火墻），你不需要選擇服務器和空間，而需要選擇好一家云建站平臺的服務商。這種合作模式，你永遠得不到網(wǎng)站的程序源代碼和數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定和安全就要靠這家云平臺公司，如果他們的服務器被攻擊或者公司倒閉，也就意味著你的網(wǎng)站完結(jié)了。所以我才說，采用這種建站方案，找一家大型的、正規(guī)的云平臺服務商才是最重要的。
其他建站方式，包括請第三方建站公司定制網(wǎng)站、采用現(xiàn)成的模板搭建網(wǎng)站，都需要企業(yè)為網(wǎng)站找一個安放的服務器或者空間，也可以讓建站公司代勞。具有一定規(guī)模的企業(yè)一般都有企業(yè)內(nèi)部的服務器（如運行ERP系統(tǒng)），老板為了省錢，會要求把網(wǎng)站放在自己的服務器上，我認為不可取。因為網(wǎng)站的程序不管是定制開發(fā)還是用現(xiàn)成的代碼，多少都會有漏洞，會威脅企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的安全。另外，企業(yè)內(nèi)部服務器的速度和穩(wěn)定性是無法和國內(nèi)大型的第三方服務商相比的。所以，我的建議是盡可能選用國內(nèi)知名大服務商的服務器和空間。
對于無IT部門和網(wǎng)管的小微企業(yè)，不建議使用服務器，而是租賃更為簡單的云服務器、空間和數(shù)據(jù)庫。
如果連這些也不想操心，那就干脆把租賃和維護工作全部外包給建站公司或者網(wǎng)絡營銷公司，每年只需要付相應的租賃費和維護費就行了。根據(jù)租賃的空間大小和功能不同，每年費用幾百元到幾千元不等。
每年費用最低的當屬手工寫成的純靜態(tài)網(wǎng)站，由于沒有程序和數(shù)據(jù)庫，只需要租賃100多元的純靜態(tài)空間。正因為沒有程序和數(shù)據(jù)庫，也不用擔心黑客的攻擊。唯一擔心的就是第三方服務商的服務器整體遭到攻擊，連累到企業(yè)的網(wǎng)站被毀或者被裝上非法的內(nèi)容（如黃色的、賭博的內(nèi)容）。這就需要網(wǎng)站維護人員定期備份網(wǎng)站，及時檢查網(wǎng)站內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站被黑，直接用備份覆蓋上去就行了，操作也很簡單，就跟在自己的計算機上使用文件資源管理器差不多。
需要注意的是，在哪個國家建站，就盡可能在哪個國家租賃服務器和空間。許多企業(yè)為了逃避國內(nèi)相關部門對于網(wǎng)站的審核（公信部備案和公安部備案），寧可把網(wǎng)站建在美國，我認為不可取。備案確實很麻煩，但只是一次性的工作，一勞永逸。為了不備案，將網(wǎng)站放在國外，會影響網(wǎng)站打開的速度，導致網(wǎng)站的自然排名下降，有可能丟掉好不容易推廣吸引來的客戶。

四、網(wǎng)站欄目的設立

我們先明確一個問題，企業(yè)網(wǎng)站是給企業(yè)自己看的，還是給客戶看的？好像這個問題很簡單，當然是給客戶看的。我站在網(wǎng)絡營銷的角度看大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站，都是給自己看的，沒有提供給客戶想看的內(nèi)容。常規(guī)的網(wǎng)站欄目有：公司介紹、新聞動態(tài)、產(chǎn)品中心、工廠展示等。如果所有工廠網(wǎng)站都是這樣的內(nèi)容，讓客戶如何選擇你作為供應商呢？
一家世界500強的食品企業(yè)采購員想在網(wǎng)上找一家包裝材料的供應商，不但要有一定的規(guī)模，還要通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證、QS食品安全認證，同時能保證這家包材廠在日常生產(chǎn)管理中也是按這些認證要求嚴格執(zhí)行的。
規(guī)模和認證好體現(xiàn)，只要把工廠占地面積、廠區(qū)照片和證書放上去就能體現(xiàn)出來。但執(zhí)行過程中，就需要詳盡的照片、圖表和大量的文字來說明。比如工廠員工的一場消防演習報道（既能表明你在執(zhí)行員工培訓，也能表明你有突發(fā)事件預案）；展示一下車間各處的滅鼠設施（食品安全的要求）；公布一張出貨檢驗報告，顯示企業(yè)的質(zhì)量檢驗執(zhí)行力……
如果企業(yè)在網(wǎng)上提供的證據(jù)足以證明自己是在嚴格地執(zhí)行各種標準，而其他企業(yè)無法提供證明，那么客戶應當最先到你的企業(yè)來洽談業(yè)務。如圖2-5所示，一家生產(chǎn)藥瓶蓋廠家的十萬級無塵車間現(xiàn)場圖和檢驗室圖，懂行的采購員會注意到圖中員工的穿著是否達到要求，檢驗設備是否齊全，還有現(xiàn)場設備上是否都貼滿了各種執(zhí)行標準。




回歸主題：網(wǎng)站欄目的設置應當充分考慮客戶的各種需求，客戶很容易找到想要的內(nèi)容。每個欄目、每篇文章所擺放的位置，都會讓客戶看完一頁后還想看下一頁內(nèi)容。比如當客戶看完某個產(chǎn)品介紹后，應當在底部以醒目的方式列出這款產(chǎn)品的成功客戶和案例。當客戶看到網(wǎng)站上展示的某行業(yè)許可證后，緊接著就應當看到該企業(yè)嚴格執(zhí)行許可證標準的證據(jù)。
按照客戶需要什么我們提供什么的原則，最應當列出的欄目是：廠家對比、品牌對比、產(chǎn)品價格、優(yōu)劣勢等。這是企業(yè)最怕寫的內(nèi)容，但確實是每個客戶在選擇供應商時希望了解到的重點。
欄目設置得好，就會讓客戶了解到所有想了解的內(nèi)容，也減少了他想去其他競爭對手網(wǎng)站的機會。
在這里，可以列一些能夠為企業(yè)加分的欄目：企業(yè)介紹、品牌介紹、品牌優(yōu)勢、企業(yè)文化、資質(zhì)證書、工廠展示、質(zhì)量體系、解決方案、成功案例、新聞動態(tài)、技術知識、售后服務、聯(lián)系方式等。有些欄目看似無關緊要，但它能佐證企業(yè)的定位。如一張標有“公司成立10周年登山比賽”的集體照，如圖2-6所示，能印證這家公司的規(guī)模確實很大，也很有年頭。一篇有關企業(yè)為了準時交貨而把船運改成空運的新聞報道，能讓客戶相信你們在企業(yè)宗旨中提到的：客戶至上，誠信為本。

五、網(wǎng)站功能設置

見過很多企業(yè)老板剛建自己的官網(wǎng)時，很興奮，恨不得把所有能想到的功能都加進去：注冊、視頻、下載、互動、投票、搜索、交易、支付、評價、留言……可把這些功能列一個清單讓建站公司報價時會大呼太高了。就是有錢的企業(yè)，加了很多功能，真正能經(jīng)常用到的卻很少。
網(wǎng)站功能分為前臺功能和后臺功能。
前臺功能主要是給客戶提供方便的，常見的企業(yè)官網(wǎng)前臺功能有：注冊功能（瀏覽網(wǎng)站的人注冊會員后給予一定的獎勵，企業(yè)得到潛在客戶的注冊信息）、下載功能（內(nèi)容主要為教學、演示、說明書等文件或視頻）、留言功能（潛在客戶在網(wǎng)站留言板提出售前或者售后服務要求）、在線溝通（通過在線聊天工具，如QQ、某度商橋等進行互動）。
后臺功能主要是為網(wǎng)站編輯人員提供方便的，常見的企業(yè)官網(wǎng)后臺功能有：搜索功能（用于查找歷史數(shù)據(jù)）、編輯功能（好的網(wǎng)站系統(tǒng)是允許管理員可以編輯任何一個頁面的內(nèi)容，而差的網(wǎng)站系統(tǒng)只能編輯產(chǎn)品頁面和新聞頁面）、SEO功能（對每個頁面進行SEO優(yōu)化的能力，同樣好的后臺可以優(yōu)化每個頁面的每個優(yōu)化點，而差的后臺只能優(yōu)化部分頁面的部分內(nèi)容）、網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析功能（這是做網(wǎng)絡營銷必須使用的工具）。
不管是B2B還是大宗B2C企業(yè)的網(wǎng)站，都不適宜設立電商功能，即產(chǎn)品交易和支付功能。一個原因是客戶對你一個小小的企業(yè)網(wǎng)站信任度不夠，不太容易實現(xiàn)在線交易；另一個原因是以企業(yè)之力去保障網(wǎng)站交易平臺的安全和穩(wěn)定性，代價太大。就算有大量的長期客戶希望在線交易，其交易量和好評不能發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用，不如在第三方電商平臺上開店（如淘寶、阿里巴巴等），這些交易量和好的評價會吸引新客戶，發(fā)揮營銷的作用。

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