第一章 企業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)營銷形式：簡單實(shí)用

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概念的變遷

有不少在20世紀(jì)80年代末90年代初學(xué)圖書情報(bào)專業(yè)的大學(xué)生，最終從事了網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，最具代表性的就是某度CEO李彥宏（1991年畢業(yè)于北大圖書情報(bào)專業(yè)）。想想也對，那個(gè)時(shí)代只有這個(gè)專業(yè)離現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎最近。我也是1991年畢業(yè)于南京農(nóng)大的圖書情報(bào)專業(yè)，依稀記得當(dāng)時(shí)的課程有：分類、檢索、索引、數(shù)據(jù)庫、打字、關(guān)鍵詞等，這些理論和基本功在日后的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中得到應(yīng)用和發(fā)揮，大學(xué)的課程其實(shí)就是為以后的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做準(zhǔn)備的。

20世紀(jì)90年代中期，我第一次創(chuàng)業(yè)開辦的是廣告公司，那時(shí)唯一能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷是郵件營銷，但凡我們收集到的企業(yè)樣本和名片上有郵箱的，我們就把自己的公司簡介以郵件方式發(fā)給對方。20世紀(jì)90年代末，國內(nèi)終于有了像樣的綜合門戶網(wǎng)站，多為各地方電信局建立的地方門戶網(wǎng)站，主要向網(wǎng)民提供新聞和論壇服務(wù)。我那時(shí)也是西安古城熱線（陜西電信局創(chuàng)辦的地方門戶網(wǎng)站）的一名編輯，當(dāng)時(shí)各地的門戶網(wǎng)站并不需要盈利，只需要吸引人們上網(wǎng)就行，這樣電信就可以收取高昂的流量費(fèi)。非電信系統(tǒng)的門戶網(wǎng)站以新浪、網(wǎng)易為代表，他們確實(shí)需要自負(fù)盈虧，吸引更多的瀏覽量后就可以賣廣告了，這才有了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。我們今天仍能見到的軟文廣告、banner圖廣告、正文關(guān)鍵詞廣告等都是從那個(gè)時(shí)候起家的。

由于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)速很慢，網(wǎng)絡(luò)廣告多以圖片和文字形式呈現(xiàn)，營銷觀念還是傳統(tǒng)的線下媒體思維，新浪更像是辦在線上的報(bào)紙：門戶網(wǎng)站上的各種廣告圖對應(yīng)的是線下的戶外廣告、報(bào)紙廣告；門戶網(wǎng)站上的軟文廣告對應(yīng)著線下的報(bào)紙軟文廣告；分類信息廣告對應(yīng)著線下的大黃頁和電話號(hào)碼本；郵件群發(fā)廣告對應(yīng)著線下的郵寄廣告；企業(yè)官網(wǎng)的內(nèi)容對應(yīng)的是企業(yè)的宣傳冊和樣本……只有論壇的互動(dòng)，算是獨(dú)立的線上思維，也是自媒體和黏性營銷的雛形，當(dāng)下在微信、QQ上使用的主要營銷手段，在早期的論壇上也能看到。2000年前后，第一代門戶網(wǎng)站大多經(jīng)營不下去了，單靠把線下的媒體搬到線上，走入了死胡同，直到google的橫空出世，才迎來了搜索引擎營銷的興旺和行業(yè)門戶網(wǎng)站的大發(fā)展。

我第一次聽說有關(guān)google營銷是在2003年，當(dāng)時(shí)我還在西安從事廣告印刷業(yè)務(wù)，北京的一個(gè)朋友給我打電話說：“張進(jìn)，到北京來做印刷業(yè)務(wù)吧，我知道你會(huì)寫網(wǎng)站，你就建一個(gè)印刷廠的網(wǎng)站，能在google上拿到不少的訂單?！蔽耶?dāng)時(shí)已經(jīng)決定去上海發(fā)展，2004年年初，我在西安為上海的包裝廠做籌備，系統(tǒng)地使用google尋找上海的供應(yīng)商。那時(shí)的供應(yīng)商大多沒有企業(yè)網(wǎng)站，只是在一些B2B平臺(tái)上設(shè)立了免費(fèi)的或者是付費(fèi)的店鋪，我通過這些店鋪選擇合適的供應(yīng)商。

這些B2B平臺(tái)以阿里巴巴、慧聰為代表算是第二代門戶型網(wǎng)站，大多數(shù)第一代門戶型網(wǎng)站的消亡是因?yàn)樗麄兡镁W(wǎng)絡(luò)當(dāng)報(bào)紙經(jīng)營，既要養(yǎng)許多編輯，又想拿到廣告大單，這兩項(xiàng)都很難。而二代門戶型網(wǎng)站在這兩點(diǎn)上完全不同，網(wǎng)站內(nèi)容主要是由企業(yè)和網(wǎng)民提供，站長只需要審核和引導(dǎo)，人員成本大大降低，甚至一個(gè)站長可以經(jīng)營多個(gè)行業(yè)門戶網(wǎng)站；廣告位也被拆分成個(gè)人和小微企業(yè)可以接受的低價(jià)格，甚至是免費(fèi)的。加上有了外部的搜索引擎（如google、某度、雅虎）和內(nèi)部的搜索引擎（如阿里巴巴站內(nèi)的搜索引擎），網(wǎng)民更喜歡使用這些行業(yè)平臺(tái)尋找產(chǎn)品和供應(yīng)商，于是這些平臺(tái)有了長足的發(fā)展。

2005年5月，我當(dāng)時(shí)還是包裝廠的廠長，第一次建設(shè)了吸塑包裝廠網(wǎng)站，做了簡單的SEO優(yōu)化。僅僅半個(gè)月，就有客戶通過google找到我們的網(wǎng)站并來公司洽談合作，我當(dāng)時(shí)也在各種相關(guān)的行業(yè)平臺(tái)上發(fā)布免費(fèi)信息。憑借這個(gè)網(wǎng)站的自然排名和行業(yè)平臺(tái)上的免費(fèi)信息，就能讓我的業(yè)務(wù)咨詢不斷。

2007年起，只通過不花錢的SEO和灌水開展線上業(yè)務(wù)越來越困難，因?yàn)椴还苁窃趃oogle還是某度上，搜索結(jié)果中廣告總是占據(jù)著最好的位置。我也不得不用起了付費(fèi)的google和某度的搜索推廣，同時(shí)也成為阿里巴巴的付費(fèi)會(huì)員——誠信通。

早在2006年，陸續(xù)有些企業(yè)找我來做網(wǎng)站推廣。到了2008年，有家玩具貿(mào)易商不但需要我做企業(yè)網(wǎng)站的SEO，還需要我?guī)退麄兘?jīng)營淘寶店。到了2009年，隨著淘寶業(yè)務(wù)增多，我不得不辭去廠長的工作，專心帶團(tuán)隊(duì)做網(wǎng)絡(luò)營銷和淘寶店的經(jīng)營。2010年，當(dāng)天貓商城出現(xiàn)時(shí)，我們也開了天貓玩具專營店。2013年，由于種種原因，我們又退出了電商行列，專注于向B2B企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

2013年，當(dāng)我的團(tuán)隊(duì)把搜索引擎營銷應(yīng)用得爐火純青時(shí)，微營銷成了營銷界的熱門話題，我的一些老客戶問我為什么不給他們提供微營銷服務(wù)，我反問他們：“你去看看微營銷的成功案例，有沒有一例類似于你們這些企業(yè)的？”確實(shí)沒有。我的一位客戶不信，認(rèn)認(rèn)真真地經(jīng)營了一年的微信訂閱號(hào)，0訂單成績，當(dāng)然品牌形象作用是有的，可誰又能拿這種無形的成果去考核網(wǎng)絡(luò)營銷工作呢？不久，微營銷做得最火的個(gè)人消費(fèi)品微店也出現(xiàn)了危機(jī)，面膜微店由于涉嫌傳銷、賣假貨，一夜之間成了過街老鼠。我也在微信群營銷上做過努力，確實(shí)還有成單（見第八章第十一節(jié)）。但從工作效率上講，不如搜索引擎營銷簡單、有效。

回顧我這20多年的經(jīng)歷，算是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史的一個(gè)縮影。網(wǎng)絡(luò)營銷在二十多年的發(fā)展歷程中是個(gè)不斷變化的概念：先是20世紀(jì)90年代中期的郵件營銷，再是由20世紀(jì)90年代末的門戶網(wǎng)站廣告唱主角。21世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)界刮起門戶網(wǎng)站建設(shè)熱潮，與企業(yè)相關(guān)的B2B網(wǎng)站（如阿里巴巴）成為營銷的主戰(zhàn)場。與此同時(shí)，人們習(xí)慣了用google查找信息，搜索引擎營銷成了中小型企業(yè)的營銷主角。2005年前后，某度取代了google，成為中國最強(qiáng)的搜索引擎，博客營銷也成了時(shí)代的寵兒。2010年前后，行業(yè)門戶網(wǎng)站的大爆發(fā)、分類信息網(wǎng)站的成熟、微博的崛起，讓企業(yè)有了更多選擇的同時(shí)，也讓我們更茫然。對于還有零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，誘惑更多：淘寶網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、分銷平臺(tái)、京東、1號(hào)店……今天，手機(jī)端營銷、微信營銷也來湊熱鬧。到底該選哪個(gè)？誰才是企業(yè)最有效的營銷工具？越新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段就越好嗎？……

這些問題都會(huì)在接下來的章節(jié)里得到解決。

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