用大數(shù)據(jù)說明搜索引擎營銷對于企業(yè)品牌的影響力

幫外資企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷是件頭痛的事，如果對方還是世界500強(qiáng)的企業(yè)就更難了。2012年7月，準(zhǔn)備與德國SAP公司（全球著名的ERP軟件商）合作時，我以往對內(nèi)資企業(yè)提出的簡單要求，對于他們都很難辦到：
1. 為了提高網(wǎng)站打開速度，我要求官網(wǎng)服務(wù)器架在國內(nèi)，對方出于商業(yè)安全考慮拒絕了。
2. 那我就求其次，要求其建立一個專門的推廣網(wǎng)站，對方說會混淆官網(wǎng)。
3. 我要求為不同的營銷渠道建立獨立的聯(lián)系方式，以便區(qū)分和評估各渠道的效果。對方說會混淆官方的聯(lián)系方式。
4. 優(yōu)化和推廣網(wǎng)站需要經(jīng)常修改網(wǎng)站內(nèi)容，但其每一次的修改都需要經(jīng)過第三方網(wǎng)站運維公司，而且修改的內(nèi)容事先要經(jīng)過其法務(wù)部門審核，走流程會非常漫長。
5. 大量發(fā)布免費信息也同樣行不通，對方一是擔(dān)心有損形象，二是內(nèi)部操作流程會變得很復(fù)雜。
......
總之，按我之前的套路都行不通，要拿出適合他們的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。SAP公司在全國有幾百家經(jīng)銷商，SAP公司每年都會在市場營銷方面對這些經(jīng)銷商進(jìn)行一定的扶持：營銷培訓(xùn)、貼補(bǔ)廣告、做線下活動等。所以比較合理的營銷方案是大力扶持其國內(nèi)的經(jīng)銷商，開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

9月份，SAP公司先對有興趣參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的經(jīng)銷商進(jìn)行必要的培訓(xùn)，10月份，再對于有意向開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的經(jīng)銷商扶持一定的顧問費和廣告費。10月7號起，三家經(jīng)銷商同時發(fā)力在全國幾大城市同時做廣告，效果好的出乎所有人的預(yù)料（見下圖和說明）。



圖示：上圖是由某度公司的一個大數(shù)據(jù)工具“某度指數(shù)”提供，每個人都可以隨時查閱，它是真實有效的。這張圖反映的2011年到2013年通過某度搜索“SAP、ERP、ORACAL”這三個詞的周搜索量走勢圖，三條曲線分別是：SAP蘭色，ORACAL紅色，ERP綠色。其中，SAP是SAP公司的SAP品牌ERP系統(tǒng)，ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系統(tǒng)和硬件產(chǎn)品。由于ORACAL不但做ERP系統(tǒng)也做硬件，所以一般情況下，搜索量要比SAP多。ORACAL和SAP兩家巨頭公司每年大的市場營銷活動都會影響這三條曲線的波動。在圖中標(biāo)出的圓點，正是在2012年10月7號后的一周時間里，SAP的搜索量首次超過了競爭對手ORACAL，這一期間，SAP公司沒有做任何線下市場活動，為了評估效果，他們甚至停掉了所有線上市場活動。唯一引起這一波動的，就是北上廣三家經(jīng)銷商做的某度競價廣告。

值得注意的是，從圖上看，ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的，也就是說，是這三家經(jīng)銷商的某度競價廣告把有限的ERP業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)化成對于SAP的業(yè)務(wù)需求，而且從搜索量角度看，僅僅是三家代理商一周時間，共計1.2萬元的廣告效果，要遠(yuǎn)高于SAP公司全年中任何一場大型市場營銷活動（注：SAP公司每年的同略會是ERP行業(yè)知名盛會，其影響力巨大，但至少在線上還不如幾個代理商的廣告）。

看到這，也許有人會提出個疑問， 如果SAP公司自己在一周內(nèi)，投放1.2萬元的廣告，不是也能得到同樣的效果？首先我要告訴你一個數(shù)據(jù)，不管在這個事件之前，還是之后，SAP公司投放的廣告都高過這一數(shù)字。至少在搜索引擎營銷里，僅靠一個大公司來玩還真的達(dá)不到同樣的效果。

這是因為某度公司為了防止一家獨大，壟斷所有的某度廣告資源，不允許一家公司擁有多個某度廣告賬戶，也就是說，在某一搜索結(jié)果中，你的廣告只能出現(xiàn)一回，對于一些競爭激烈的搜索詞，如：ERP系統(tǒng)、ERP公司、外貿(mào)軟件等，某度搜索結(jié)果的首頁，會有十幾條廣告，你被客戶挑中的概率也只有十幾分之一（注：2015年某度終于允許一個公司的廣告能在某度首頁中出現(xiàn)兩條）。代理商們由于公司名都不一樣，雖然賣的是同一產(chǎn)品，但是被允許同時上廣告的。于是，我們就能看到，當(dāng)有人搜索“外貿(mào)軟件”時，在某度搜索結(jié)果首頁會有多條廣告都在賣SAP系統(tǒng)。

第二個原因是，一家大公司不可能顧及到所有的關(guān)鍵詞，特別是細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分地區(qū)的。而散布在全國的各級代理商就不同了，他們主要關(guān)注的是本地區(qū)和自己擅長領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，這些搜索詞會包括：上海ERP公司、化工行業(yè)ERP公司等。不管是在廣告的出價排名上還是在廣告創(chuàng)意上，這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業(yè)，客戶自然就會選擇當(dāng)?shù)氐拇砩虂碚剺I(yè)務(wù)。全國幾十個城市的幾百家代理商就會形成“星星之火可以燎原”的態(tài)勢。這些代理商還會用自己公司的網(wǎng)站和大量的免費信息，做細(xì)分地區(qū)和細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)鍵詞自然排名（SEO）。這點的意義在于，到了下班時間，大家都不做廣告了，這些代理商的網(wǎng)站仍然排名在前，繼續(xù)引進(jìn)新客戶。

圖示：這是2011年11月25日在某度搜索“化工行業(yè)ERP公司”一詞的某度首頁結(jié)果。在二十條搜索結(jié)果中，一半以上是SAP代理商們的某度競價廣告和網(wǎng)站自然排名信息。

圖示：這是2011年11月25日在某度搜索“化工行業(yè)ERP公司”一詞的某度首頁結(jié)果。在二十條搜索結(jié)果中，一半以上是SAP代理商們的某度競價廣告和網(wǎng)站自然排名信息。

直到今天，我仍然是這些經(jīng)銷商的常年網(wǎng)絡(luò)營銷顧問，他們現(xiàn)在已經(jīng)不再需要SAP總公司的扶持，因為他們已經(jīng)吃到了甜頭，因為通過搜索引擎營銷得到的收益要遠(yuǎn)高于其它市場營銷活動，一方面他們在借助SAP這個品牌做生意，另一方面他們也在通過自己的宣傳，提高SAP這個品牌的影響力。