基本概念：

一提到大數(shù)據(jù)，人們自然就會想到大型機構(gòu)掌握著的海量數(shù)據(jù)，如某度掌握的大部分網(wǎng)民搜索習(xí)慣，淘寶擁有的每個購物者記錄，抖音上人們喜歡的小視頻標簽......這些似乎跟一些小企業(yè)和個人無關(guān)。其實，我們身邊任何記錄，累積到一定的量，可以分析出有價值的信息，都可以稱之為大數(shù)據(jù)，其中就包括企業(yè)網(wǎng)站的訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的常年分析，可以讓我們更好地開展搜索引擎營銷工作。

說到搜索引擎營銷，大家對其范圍界定不一，有的人認為就是搜索引擎的付費廣告，有的人認為還包括SEO（搜索引擎自然排名），還有人認為應(yīng)當包括免費發(fā)布信息（簡稱為灌水）......而我認為，對于關(guān)注某一個行業(yè)的營銷人員而言，如果用用這個行業(yè)的各種關(guān)鍵詞搜索，排名在前幾頁的各種平臺都應(yīng)當是搜索引擎營銷包括的范圍，以某度為例，一般會有：某度競價廣告，企業(yè)網(wǎng)站自然排名，大型B2B網(wǎng)站的某個欄目（如阿里巴巴），行業(yè)網(wǎng)站，某度相關(guān)欄目（如某度百科，某度知道，某度貼吧等），大量的免費發(fā)布信息......

網(wǎng)絡(luò)上搜索引擎不少，如何選擇呢？我做網(wǎng)絡(luò)營銷有十年了，擁有多個行業(yè)的每天訪問數(shù)據(jù)，我可以肯定告訴大家，做中國市場首選仍然是某度，至少我擁有的數(shù)據(jù)會顯示，十之八九的搜索引擎訪問是來自于某度。

那上面提到的某度競價，SEO和灌水幾種方式，作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，工作重點應(yīng)放在哪呢？雖然網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢機構(gòu)樂于向初學(xué)者灌輸不花錢的SEO和灌水如何如何好，包括我自己在早期有時也會這樣說，這樣才更體現(xiàn)技術(shù)的價值。但事實是，從企業(yè)大量的訂單數(shù)據(jù)表明，付費的某度競價廣告才是搜索引擎營銷的主要手段。但只有付費的競價廣告會讓你丟失一些潛在的客戶，如晚上同行們都不做廣告的時候；潛在客戶喜歡瀏覽多個搜索結(jié)果頁面，而不喜歡看右側(cè)的廣告時......就需要企業(yè)獨立網(wǎng)站的自然排名和大量的灌水去彌補（如圖1所示：搜索“圓珠筆廠”在搜索結(jié)果第二頁的效果）。所以正確的搜索引擎營銷策略是：以某度競價為主，以SEO和灌水，以及部分付費會員網(wǎng)站為輔。




解決掉以上觀念性問題后，我們就可以進入到今天的主題：

用大數(shù)據(jù)做網(wǎng)絡(luò)營銷

我以及我領(lǐng)導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，還有我們輔導(dǎo)的其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員每天的必修課就是逐條觀察和分析網(wǎng)站的實時訪客數(shù)據(jù)。我把這項工作比喻成幾年前的一部電影《聽風(fēng)者》，主人公是一名聽力超長的盲人，他能從簡單的滴滴答答電波聲，讀出發(fā)報人的許多信息，從而挖出敵特電臺。而我們掌握的數(shù)據(jù)遠遠比滴答聲信息量大得多，所以只要用心分析，就能更多地挖出潛在客戶。這些數(shù)據(jù)包括：訪問時間，訪客的所在地，訪客搜索的關(guān)鍵詞，訪客都看過了哪些頁面，停留了多長時間。更詳細的訪客信息還包括：訪客的IP地址，電腦編號（注意：每臺電腦的編號是唯一的），訪客所使用的操作系統(tǒng)和瀏覽器，甚至是電腦顯示器的分辨率等。（如圖2所示：某管理軟件公司的實時訪客數(shù)據(jù)，第七條展示了詳細的訪客信息）。




如果這個網(wǎng)絡(luò)營銷人員是個有經(jīng)驗的銷售人員，可以利用在線聊天工具（某度商橋）與客戶談生意，或者第一時間接聽到了客戶咨詢電話，他就能邊和客戶交流，邊看客戶的訪問信息，邊報價，勝算自然大得多。這就好比品牌服裝店里有經(jīng)驗的店員，仔細觀察顧客的穿著舉止，目光停留的衣物以及和情侶之間的細微關(guān)系，就能準確推薦對方喜歡的衣物，并報出合理的價格一樣。邊分析數(shù)據(jù)邊談生意，比一無所知，效果要好得多。特別值得一提的是某度商橋，利用它與客戶談生意，你甚至能看到這個客戶打出的每一個字，甚至是刪除的字，從而洞察客戶心理，而對方卻毫不知情。

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的任何決策，如關(guān)鍵詞的選取、廣告費用的分配、重點時間段的判斷、網(wǎng)站內(nèi)容的編寫、發(fā)布什么樣的灌水信息......都不是個人拍拍腦袋就決定的，哪怕這個人是公司老板或者是網(wǎng)絡(luò)營銷的專家，而是由數(shù)據(jù)來決定的。所以在我們這個圈內(nèi)有個俗語：用數(shù)據(jù)去說話。通過我們對于上面提到的某家管理軟件公司幾年來的網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)以及某度的行業(yè)關(guān)鍵詞指數(shù)分析，預(yù)判每年的春節(jié)過后和十一過后，是這個行業(yè)收獲客戶最多的季節(jié)。每當這個季節(jié)到來前，該公司做了充分準備，廣告預(yù)算費用充足，人員配置增加，季節(jié)過后，他們的收獲自然也比其他同行要多。（如圖3所示：在某度指數(shù)工具里，搜索“ERP”一詞， 能看到近幾年來該詞的某度搜索量曲線，曲線的高點都為春節(jié)和十一過后的一個月）。




正如我們在上面的圖看到的，數(shù)據(jù)保留的時間越長，預(yù)測未來的走向就越準，這是沿時間軸的縱向數(shù)據(jù)，每個企業(yè)都能獲得本行業(yè)的和自己公司網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。但對于橫向數(shù)據(jù)，如一個行業(yè)的多家企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，可能除了某度公司，別人是很難獲取。

我們這個團隊，有幸在兩個行業(yè)獲取到了這樣的橫向數(shù)據(jù)，并用這些數(shù)據(jù)為那些企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷工作。一個是吸塑（一種塑料加工行業(yè)），早年我是一家吸塑廠的廠長，當我開始用搜索引擎營銷開發(fā)新客戶時，同行的朋友們也邀我?guī)退麄兊墓竟芾砭W(wǎng)站，我在一家公司里研究的成果，立刻應(yīng)用到另一家企業(yè)（比如發(fā)現(xiàn)一個IP地址的惡意點擊，就會同時在幾個網(wǎng)站上屏蔽該IP；在一個企業(yè)網(wǎng)站里總結(jié)出一個某度競價否定詞，就會應(yīng)用到其它企業(yè)網(wǎng)站里；在一個企業(yè)后臺分析上發(fā)現(xiàn)新的關(guān)鍵詞，就立刻應(yīng)用到其它幾家企業(yè)上）；另一個是一家世界500強的管理軟件企業(yè)，邀請我為下面的各地代理商做培訓(xùn)和顧問，于是我就指導(dǎo)著十家業(yè)務(wù)相似的公司，也就決定了他們的營銷方式相近，在行業(yè)的某些關(guān)鍵詞上形成了壟斷，這正是這家大公司希望看到的結(jié)果：利用代理商做群狼式搜索引擎營銷。正是這種壟斷也激起了競爭對手的惡意點擊，更可怕的是這個行業(yè)的人都非常懂網(wǎng)絡(luò)和軟件，惡意點擊也更高明。但有了多家網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)，會讓這些惡意點擊者無處循形，很容易發(fā)現(xiàn)他們的出沒規(guī)律，從而鎖定惡意點擊者，再利用某度提供的“屏蔽IP”、“屏蔽老訪客”、“IP排除”、“設(shè)定推廣區(qū)域”等功能，讓我們的廣告隱身于這些惡意點擊者。 我們?nèi)?nèi)形象地把這些比喻成玩CS網(wǎng)游的“躲子彈”功能。

對于訪客搜索詞的數(shù)據(jù)分析，我們能有效地對全面的搜索引擎營銷做出合理的布局。比如，對于有限的某度競價廣告預(yù)算，一些企業(yè)很頭疼大量的錢都花在無效點擊或者是求知者的點擊，而非潛在客戶身上，類似這樣的搜索詞有：“什么是吸塑”，“注塑和吸塑有什么區(qū)別”，“一個集裝箱能裝多少體積的貨”，“軸承的規(guī)格有哪些”......以上這些詞肯定不如以下這些詞更容易轉(zhuǎn)化成訂單：“上海吸塑廠家”，“注塑產(chǎn)品如何報價”，“寧波貨代公司”，“軸承批發(fā)”......對于容易形成訂單的核心關(guān)鍵詞，我們首當其沖做好某度競價廣告，而對于轉(zhuǎn)化率不高，只是知識性的關(guān)鍵詞，就可以少做甚至不做這些詞的廣告，而是利用SEO和大量的灌水工作，解答這些求知者的問題。（如圖4所示：在某度搜索：“一個集裝箱能裝多少體積的貨”結(jié)果，都是在知識欄目、論壇和博客平臺上灌水的信息，注意：你看不到競價廣告，大家都懂的。但只有會灌水的人才能在這個詞上做好企業(yè)宣傳并開發(fā)出客戶）。


如圖4所示：在某度搜索：“一個集裝箱能裝多少體積的貨”結(jié)果，都是在知識欄目、論壇和博客平臺上灌水的信息

正確的全面搜索引擎營銷流程應(yīng)當是這樣的：

第一步，首當其沖做某度競價，收集盡可能多的搜索詞。

第二步，分析搜索詞，將它們分類成核心詞（經(jīng)常被潛在客戶搜索，轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞），非核心詞（介于核心詞和長尾詞之間，不經(jīng)常被客戶搜索，轉(zhuǎn)化率不太高），長尾詞（很少被潛在客戶搜索，但一旦搜索，轉(zhuǎn)化率高），外圍詞（經(jīng)常被網(wǎng)民搜索，暫時不會轉(zhuǎn)化成客戶的關(guān)鍵詞）。注意，我們從來不以詞的長短和字數(shù)多少來劃分，如對于一家上海圓珠筆廠，核心詞是“圓珠筆廠”和“上海圓珠筆廠”，非核心詞卻是“圓珠筆”（因為搜索這個詞的網(wǎng)民目的太不明確了，而且搜索量很大），長尾詞是“2001圓珠筆生產(chǎn)廠家”（注：2001是該廠某圓珠筆的型號），外圍詞是圓珠筆加工過程（可能是想辦廠的新競爭對手搜索的，不是我們的目標客戶）。

第三步，把不同種類的關(guān)鍵詞應(yīng)用到不同的營銷手段上，目標是讓搜索結(jié)果充斥著自己企業(yè)的信息。一般做法是：利用某度競價做所有的關(guān)鍵詞；利用SEO做區(qū)域性和行業(yè)性關(guān)鍵詞（這些詞自然排名難度小，很容易取得成績）；利用灌水做長尾詞和不太重要的外圍詞。

第四步，通過各種渠道獲取有價值的關(guān)鍵詞繼續(xù)充實到某度競價里，并不斷地優(yōu)化各種渠道：某度競價，自然搜索和灌水信息。

需要指明的是，不是說SEO和灌水做得很好時，可以少做甚至不做關(guān)鍵詞的競價廣告，而是仍舊要做。因為你不做這些詞的廣告，競爭對手還是要做的，由于競價廣告比自然排名更容易被客戶看到，所以你有可能因此而丟失客戶。另外，告訴你一個我們長期觀察到的有趣現(xiàn)象，即就是在某個關(guān)鍵詞你有了絕對的優(yōu)勢，比如：在搜索結(jié)果首頁上，既有你的某度競價廣告，也有你的網(wǎng)站自然排名，還有你的多條灌水信息，客戶不一定都會去看。有的喜歡看廣告位，有的喜歡看企業(yè)網(wǎng)站，有的隨機看了某條灌水信息?？蛻舻男袨槭前l(fā)散的，你只能為他們提供多種選擇，才能得到更多的客戶。（如圖5所示：一家多年做全面的搜索引擎營銷一個月的訪問流量來源圖），從圖中可以看到，網(wǎng)站訪問流量最多的來源是某度競價廣告；其次是直接訪問（注：直接訪問來源有這么大的流量歸功于企業(yè)線下的實體宣傳，以及長期的搜索引擎營銷積累，主要是競價廣告，更有大量的灌水信息帶來的直接訪問)；再其次是自然搜索流量，彌補了該公司晚上和節(jié)假日不做廣告的不足；外部鏈接帶來的流量一部分是灌水的成果，另一部分是友情鏈接的成果，其他搜索引擎的自然搜索流量只占到了總量的5%,這也是這家企業(yè)一直沒有做其它搜索引擎廣告的原因，如果其它搜索引擎帶來的流量能超過20%，相信我們也會占領(lǐng)那塊市場的，可惜某度以外的市場太小了。



上面這張圖顯示這家公司的網(wǎng)絡(luò)營銷是成功的，其每月的訪問量不亞于一個小型門戶網(wǎng)站，也給這家企業(yè)帶來了更多的訂單，如果有企業(yè)也象他們一樣有專人分析每天的數(shù)據(jù)，不斷地優(yōu)化數(shù)據(jù)，也同樣會取得不錯的業(yè)績。

小結(jié):由于篇幅所限，本文不能全面展開論述。借用前幾年網(wǎng)絡(luò)上流行的一個名詞“裸奔”，最后總結(jié)一下我的觀點：如果你沒有數(shù)據(jù)分析和全面搜索引擎營銷的觀念，你的網(wǎng)站就是做了某度競價，感覺也是在“裸奔”，根本就不清楚哪個是客戶，哪個是推銷員，更無法防范競爭對手的惡意點擊，錢白白花出去，廣告效果卻是不盡人意。相反，如果你做了嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析，并不斷地優(yōu)化你的網(wǎng)站，感覺客戶和競爭對手是在“裸奔”，客戶和對手在網(wǎng)上的行跡都逃不過你的眼睛，廣告費主要是花在客戶身上而不是推銷員和對手身上，業(yè)務(wù)自然做得風(fēng)聲水起。