第一節(jié) 招兵買馬——建立自己的網(wǎng)絡營銷團隊

許多企業(yè)都明白盡早建立自己的網(wǎng)絡營銷團隊的重要性，但一想到要招一些自己都不知道如何管理的人去做事就頭痛：
●如何挑兵點將？
●拉多大的隊伍？
●如何管理網(wǎng)絡營銷團隊？
●如何進行績效考核？

一、 如何挑兵點將

如果把一個企業(yè)的管理者稱為“帥”，那么網(wǎng)絡營銷部門的負責人就是企業(yè)的急先鋒了，點什么樣的將可以勝任網(wǎng)絡營銷團隊的運營呢？

最理想的網(wǎng)絡營銷經(jīng)理人既要熟悉該企業(yè)的業(yè)務識（至少在行業(yè)內(nèi)做過幾年的業(yè)務工作），又要懂一些網(wǎng)絡營銷的技術應用。但這樣條件的人才在大多數(shù)行業(yè)只是個理想值，目前很少碰得到。比較務實的擇人方式還是要在企業(yè)內(nèi)部抽調(diào)業(yè)務骨干，來掌管團隊，這樣可以省去外來人員熟悉業(yè)務的時間，二來便于今后與其它部門溝通和協(xié)調(diào)。至于對這樣的人在網(wǎng)絡技術知識方面充電，則需要找有經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷顧問對其進行培訓和長期指導，讓他具備網(wǎng)絡營銷策劃和安排日常事務的能力。

需要指出的一點是，千萬別把其它部門的閑人拉來用，畢竟網(wǎng)絡營銷人員也算是企業(yè)的市場開發(fā)者，要有較強的事業(yè)進取心，在別的部門閑著無事可做的人，很難指望他用心開疆拓土，還是應當抽調(diào)技術部或者是業(yè)務部門的精兵強將。

接下來就是挑兵，與點將同理，最好也是在企業(yè)內(nèi)部調(diào)配合適人選，如果企業(yè)內(nèi)部無人可調(diào)，就需要公開招聘新人來組建團隊。
基本人員包括：1.網(wǎng)站設計人員；2.網(wǎng)絡優(yōu)化和推廣人員；3.專業(yè)的文案；4.網(wǎng)絡信息員；5.網(wǎng)絡廣告管理員；6.網(wǎng)絡直銷人員。

在招聘以上人員時，應當滿足以下基本條件：
1.打字速度快，電腦操作熟練。在企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整個過程中，不管是信息的采集還是編輯、發(fā)布信息，都需要大量的文字錄入。每分鐘打字只有30個與每分鐘打字60個人相比，效率要低一半。所以，我在招聘網(wǎng)絡營銷人員時，第一項測試就是打字速度。在測試過程中，也會注意應聘者移動鼠標和打開頁面的動作，來判斷他是否有快速操作電腦的習慣。

2.理解能力和寫作能力強。前面我們已經(jīng)講得很明白，撰寫原創(chuàng)的專業(yè)信息對于網(wǎng)絡營銷工作很重要。所以在招聘時，我都會問對方是否有寫日記和博客的習慣，如果招到一名不愛寫文章的人，你逼著他去硬編，對大家都痛苦。除了問以外，我還要測試，比如拿出一個應聘者不熟悉的商品，口述這個商品的使用方法，然后讓面試者根據(jù)我的口述寫一份商品說明書，來判斷他的理解力，語言組織能力。

3.熟悉網(wǎng)絡和搜索工具?，F(xiàn)在的年輕人上網(wǎng)時間很多，應當都熟悉吧?不完全是。有的人只沉迷于游戲之中或者只會QQ聊天交友，其它網(wǎng)絡上的事一概不問，就不能算是熟悉網(wǎng)絡了。區(qū)分他們也很簡單，只要在面試時，讓應聘者注冊某個B2B網(wǎng)站的免費會員，發(fā)布一條企業(yè)信息，搜索一篇簡單的知識文章，從中就能看出他們對于網(wǎng)絡的熟悉程度。

4.掌握一定的圖片處理技術甚至是視頻處理技術（尤其是對網(wǎng)站設計人員的要求）。正如我們在第一個條件所說，打字是為了網(wǎng)絡營銷中的文字工作，會使用圖像處理軟件（比如photoshop）,則是為了在網(wǎng)上發(fā)布圖像信息。特別是在某些行業(yè)，如銷售遙控玩具的企業(yè)，圖片和視頻的制作更是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎工作。得到這方面的人才，對企業(yè)組建團隊是必須的。測試的標準，就是給應聘者一些原圖，讓他們制作出精美的效果圖。

5.掌握一定的網(wǎng)站制作技術（對于網(wǎng)站制作人員和優(yōu)化、推廣人員的要求）。只有會使用HTML網(wǎng)站制作語言的人或者會熟練操作某一網(wǎng)站制作軟件的人（如dreamweaver）才能建設企業(yè)網(wǎng)站并進行優(yōu)化和推廣。也有一些自稱會建設企業(yè)網(wǎng)站的人，但只是套用了現(xiàn)成的企業(yè)網(wǎng)站程序，網(wǎng)站的設計風格和布局，以及優(yōu)化的好壞，都要受這個程序的限制，不能算是網(wǎng)站制作人員。真正意義上的企業(yè)網(wǎng)站建設和優(yōu)化人員，必須是能獨立用dreamweaver寫網(wǎng)站的專業(yè)人員。測試應聘者這方面的能力，就是讓他們獨立寫一個簡單的企業(yè)網(wǎng)站。

當然，對于小規(guī)模的企業(yè)，最好是能招到多功能的人才。比如，文案、信息員和網(wǎng)絡廣告管理員合并成一個崗位（滿足1-3點的要求），網(wǎng)站設計和優(yōu)化、推廣人員一個崗位（滿足4-5點的需求）。

對于一些需要借助B2C平臺做批發(fā)和零售大眾商品的中小型企業(yè)（如賣服裝），除了以上基本人員外，還需要招聘更多的崗位：
1.程序設計師（不但設計網(wǎng)站程序，滿足各種服務需求，還要設計后臺程序，滿足數(shù)據(jù)分析和管理的需求）；
2.數(shù)據(jù)分析員（網(wǎng)站流量分析，廣告投入分析，銷售數(shù)據(jù)分析等）；
3.客服（在線銷售產(chǎn)品，維護老客戶關系）；
4.分銷渠道專員（負責開發(fā)和維護分銷商）；
5.售后服務人員（解決售后問題）。

二、組建多大規(guī)模的團隊

拉多大隊伍主要考慮以下幾個因素：
1.企業(yè)所處的行業(yè)銷售規(guī)模和發(fā)展趨勢；
2.企業(yè)期望這個團隊帶來的效益；
3.企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的資金投入；
4.在網(wǎng)絡上架設營銷平臺種類和數(shù)量……

如果一個企業(yè)處于一個高成長期的行業(yè)，比如后文案例中提到的一家做PC板材生意的企業(yè)，近年來正值LED燈企業(yè)大量需求PC燈罩，同行企業(yè)每年新增業(yè)務在幾千萬元，那就需要盡快把網(wǎng)絡營銷的不同崗位全部招到位（信息員、文案、直銷人員、網(wǎng)站優(yōu)化人員等），資金投入也比較大，在百萬以上。又比如，一家鞋廠，除了通過網(wǎng)絡營銷開發(fā)代理商外，還計劃在多個B2C平臺和零售平臺上開設網(wǎng)店，那除了以上人員外，還需要專業(yè)的美工和客服，以及售后服務人員。

但基礎人員應當包括：一名網(wǎng)絡營銷運營人員，一名網(wǎng)絡信息員（收集，編輯和發(fā)布信息）、一名網(wǎng)站推廣和優(yōu)化人員（打理競價廣告，做自然排名）、一名網(wǎng)絡直銷人員（收集潛在客戶信息，直接銷售）。對于規(guī)模較小的或者是剛開始創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，可以招多面手，來減少人員數(shù)量，而對于規(guī)模較大的企業(yè)，網(wǎng)絡信息員還可分為：文案、美工、編輯、灌水人員。推廣和優(yōu)化人員也可以再細分為：網(wǎng)站制作人員、反向鏈接人員和競價廣告管理員。網(wǎng)絡直銷人員也可以按客戶所在的不同行業(yè)和地區(qū)，分為多名銷售代表。

在我所見過的諸多企業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊中，既有營團級的幾百號人，也有幾個人的班組級，甚至連一個專職人員都不設置的“潛伏”團隊。

營團級（300-700人）：能拉這么大隊伍的，多為日用消費品生產(chǎn)企業(yè)（如化妝品，服裝，家居用品等），他們在網(wǎng)上既要向直接用戶開展B2C工作，也要向批發(fā)商、分銷商開展B2B工作。我們上面提到的每一個崗位都成了他們的每一個部門：
（1）軟件開發(fā)部；
（2）廣告設計部；
（3）網(wǎng)絡推廣、運營部；
（4）客服部；
（5）售后服務部；
（6）批發(fā)團購部；
（7）分銷、加盟部；
（8）欄目編輯部；
（9）倉儲、物流部……

這樣的營銷團隊，除了管理企業(yè)的獨立B2C商城、淘寶網(wǎng)店、QQ網(wǎng)店外，還會建立多個社區(qū)（如淘幫派，QQ群等），聚集老客戶進行一些網(wǎng)上互動活動。

班排級（10-50人）：撇開做B2C市場的消費品企業(yè)不談（中型規(guī)模的網(wǎng)店一般在幾十人左右），如果只做B2B市場的企業(yè)（如工業(yè)設備，包裝材料，化工原料等），能夠建立起班排級的網(wǎng)絡營銷團隊，算是規(guī)模不小了?？梢越M成一個真正的網(wǎng)絡營銷團隊，在招兵買馬時，就需要考慮全面的崗位需求:
（1）信息員；
（2）專業(yè)技術文案；
（3）網(wǎng)站優(yōu)化、推廣；
（4）網(wǎng)絡廣告管理員；
（5）網(wǎng)站設計人員；
（6）網(wǎng)站設計人員；
（7）網(wǎng)絡直銷員。

以上崗位可根據(jù)實際的業(yè)務范圍來安排一名或者多名人員上任。比較常見的是企業(yè)一旦全面展開網(wǎng)絡營銷后，會對于網(wǎng)絡直銷員的需求比較大（每一個新上門的客戶都需要跟蹤服務），一般都會從最初的幾名發(fā)展到幾十名。

班組級（5人左右）：這是大多數(shù)中小型企業(yè)常見的網(wǎng)絡營銷團隊，除了滿足基本崗位需求外，其他人員要么外包，要么由公司的其它部門分工。基本崗位至少要有：
（1）信息員；
（2）文案；
（3）網(wǎng)站優(yōu)化和推廣；
（4）網(wǎng)絡廣告管理員。
其它崗位的工作，如網(wǎng)站設計，可以外包給網(wǎng)絡公司或者是廣告公司。網(wǎng)絡直銷員，可由銷售部門的銷售員來分擔。

單槍匹馬（1人）：就是有一名全職網(wǎng)絡信息員來打理所有網(wǎng)絡營銷事宜，主要工作是收集網(wǎng)絡行業(yè)信息、企業(yè)內(nèi)部資料，發(fā)布免費信息，打理網(wǎng)上廣告（如某度競價），在工作之余還需要參與網(wǎng)絡上一些與業(yè)務相關團體，如論壇、QQ群等，來組織和引導潛在客戶。除此之外，網(wǎng)絡信息員還參與到部分業(yè)務前期工作當中，應當與后期的業(yè)務人員共同分享業(yè)務提成。另外，隨著信息員的技術提高，還應擔當起維護和修改網(wǎng)站的工作。甚至練就成為一名專業(yè)的網(wǎng)站推廣員。

需要指出的是，這種人員配置，只適合于網(wǎng)絡市場小的行業(yè)，如模具加工行業(yè)（就是用盡所有的網(wǎng)絡營銷功能，每個月也只有幾十個咨詢電話，成交一兩筆生意），而對于網(wǎng)絡市場規(guī)模大的行業(yè)，盡量避免因人員不夠而制約網(wǎng)絡市場的開發(fā)。

潛伏（0人）：并不是說企業(yè)沒有人來打理網(wǎng)絡營銷事務，而是讓不同部門的人去兼職分擔工作。這種情況適合剛開始創(chuàng)業(yè)的個人，沒有能力配置專職的網(wǎng)絡人員，在業(yè)務不太繁忙的情況下，老板、文員或者是業(yè)務人員都可以抽出時間打理網(wǎng)絡營銷事宜。網(wǎng)站的建設、優(yōu)化和推廣工作甚至連網(wǎng)絡廣告的管理都可以外包給專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司。在選擇外包公司時應注意看一下這家公司之前的案例是否跟自己的業(yè)務相近。企業(yè)內(nèi)部人員主要工作是收集網(wǎng)絡行業(yè)信息、企業(yè)內(nèi)部資料，發(fā)布免費信息，打理網(wǎng)上廣告（如某度競價）。

需要注意的是，兼職人員也需要接受的專業(yè)網(wǎng)絡技術知識培訓，避免做無用功或因不會打理而造成資金浪費。另外非業(yè)務人員參與時，應給予相應的獎勵來調(diào)動兼職人員的積極性。一旦業(yè)務起來后，就及時配置一名全職網(wǎng)絡營銷人員。

三、如何管理網(wǎng)絡營銷團隊

近兩年來， 我不斷地收到企業(yè)老板或者是網(wǎng)絡營銷部門經(jīng)理的 來信， 在談到網(wǎng)絡營銷帶來的收獲時， 也談及不少管理上遇到的困 難% 以下是一位網(wǎng)友在管理公司網(wǎng)絡營銷團隊時碰到問題給我發(fā)的咨詢郵件：
張先生， 您好！ 昨天搜索網(wǎng)絡營銷時第一次看到了您的網(wǎng)站， 寫的真的很精彩， 同時也學到了不少東西。 但每個公司都是不同 的， 我還是沒有整理出一套比較合適的網(wǎng)絡營銷方法來， 所以想 請教您幫我們解決一下這個難題。
我公司的主要客戶是各電力部門， 比如電力公司、 電廠、 煤 礦企業(yè)、 鐵路、 石油等， 近來也開始開設新部門進行網(wǎng)絡銷售， 以 擴大公司營業(yè)額。
現(xiàn)在的問題也主要在網(wǎng)絡銷售上。 首先， 進行網(wǎng)絡銷售的初期， 在自己摸索下業(yè)務還可以， 為了更大的發(fā)展， 我們特設了網(wǎng)銷部門。 但當業(yè)務員進行推廣時出現(xiàn)了一些問題， 有些業(yè)務員私自留自己的名字、 手機號碼、QQ號或郵箱， 認為這樣更能突顯自己的勞動成果。 但從公司角度考慮， 這關乎公司形象問題， 不管是在公司自己的網(wǎng)站還是其他推廣網(wǎng)站上， 公司對外都統(tǒng)一留總公司的電話和傳真， 因為一旦員工離職或出現(xiàn)其他情況， 私人電話
起到正面效果的可能性會很小。 一個公司不管大小， 聯(lián)系方式和聯(lián)系人寫得很多很亂、 換來換去， 影響總是不好的。
其次， 如何合理分配工作量的大小和定位薪資待遇， 也是一個棘手的問題， 如何定制才能既激發(fā)他們的工作主動性， 又為公司帶來效益呢?
希望張老師能針對我們的情況， 幫我制定一套有效的方案，
謝謝！
對于這位管理者的困惑， 我給出了如下回復：
網(wǎng)絡銷售不同于傳統(tǒng)銷售方式， 你現(xiàn)在面臨的問題， 正是由于你按傳統(tǒng)的銷售管理模式管理網(wǎng)絡營銷團隊造成的。
解決的辦法就是建立起網(wǎng)絡銷售模式， 把業(yè)務人員分為兩塊，一塊是專門做網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)站管理工作的網(wǎng)絡營銷人員， 一塊是直接與客戶長期接洽的業(yè)務員。 不允許網(wǎng)絡營銷人員直接和客戶洽談。
第一， 整合所有的網(wǎng)絡推廣手段， 讓專人( 網(wǎng)絡信息員) 來打理， 避免讓每個業(yè)務員去單獨發(fā)信息造成混亂。
第二， 不允許網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)站管理的工作者在網(wǎng)上以公司名義留自己的聯(lián)系方式。 要求只能留公司統(tǒng)一的銷售電話、 傳真、郵件、QQ等。 建議你們辦理一個0%% 電話或一號通服務， 作為公司的銷售熱線。
第三， 進行必要的投資開展網(wǎng)絡營銷， 增加業(yè)務量：請專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司推廣網(wǎng)站， 在某度和谷歌等搜索引擎上做競價排名廣告， 安排網(wǎng)絡信息員大量發(fā)布免費的產(chǎn)品信息。
第四， 對網(wǎng)上來的業(yè)務實行分派制度。 將網(wǎng)上接到的業(yè)務按不同區(qū)域或不同行業(yè)分派給不同的業(yè)務人員。
第五， 建立起完善的能同時調(diào)動起網(wǎng)絡信息員和業(yè)務員的工作積極性的業(yè)務提成辦法。 比如， 傳統(tǒng)方式下一個業(yè)務員的提成為3% ， 而采用網(wǎng)絡渠道提成只有2% ， 還有1% 是提成給網(wǎng)絡信息員的。
第六， 針對業(yè)務員進行必要的網(wǎng)絡工具培訓， 讓他們熟練掌握如何搜集潛在客戶資料， 如何通過聊天工具、 郵件這些網(wǎng)絡直銷手段與客戶溝通， 讓他們采用網(wǎng)絡直銷手段開展工作。
至于網(wǎng)絡信息人員的多少和這個崗位的工作安排， 要根據(jù)具體的工作來定， 建議你可以采用這種模式：聘請一名專業(yè)的兼職網(wǎng)絡營銷顧問長期指導你們的網(wǎng)絡營銷工作， 再招一名全職的網(wǎng)絡信息員打理公司網(wǎng)上資源（公司網(wǎng)站、 競價廣告）、 搜集相關的行業(yè)信息、 發(fā)布大量免費信息。 如果業(yè)務擴大， 可以增加相應的網(wǎng)絡信息員的人數(shù)。
當然上面這個案例主要解決的是網(wǎng)絡信息人員與網(wǎng)絡業(yè)務員之間的工作關系% 管理整個團隊， 則需要對每個崗位進行細致的工作安排。
1.團隊負責人：
(1) 為公司制訂網(wǎng)絡營銷計劃和完成目標-；
(2)根據(jù)計劃和目標預算各種網(wǎng)絡廣告和技術服務費用；
(3) 制定下級各崗位的工作職責和內(nèi)容；
(4) 對團隊進行培訓和指導；
(5) 對內(nèi)。 對外協(xié)調(diào)工作；