第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本—重視自然排名

所謂搜索引擎的自然排名，就是指在不付廣告費(fèi)的情況下，一個(gè)網(wǎng)站在搜索引擎關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的實(shí)際位置，這個(gè)位置的前后決定了網(wǎng)站是否能更容易地被潛在的客戶看到。細(xì)心的讀者一定會(huì)注意到，本書談及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多數(shù)都是關(guān)于自然排名的。是的，這也正是我想說(shuō)的，它是我們整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本，只有將企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)好，并進(jìn)行優(yōu)化和推廣，然后不斷地補(bǔ)充新的內(nèi)容，才會(huì)在某度上有較好的自然排名，才會(huì)為其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段省去更多的資金和人力。

判定哪個(gè)網(wǎng)站排名在前，還是排名在后，是搜索引擎公司（如谷歌和某度）的核心技術(shù)機(jī)密，規(guī)則相當(dāng)復(fù)雜，不可能公開(kāi)，而且還會(huì)不斷地調(diào)整。但其最基本的規(guī)則是由三個(gè)基本要素組成的：網(wǎng)站的優(yōu)化，網(wǎng)站的反向鏈接，網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容和更新頻率。

一、網(wǎng)站優(yōu)化

由于搜索引擎的網(wǎng)站排名規(guī)則都是由人制定并編好程序，由機(jī)器自動(dòng)分析判定排名結(jié)果，所以要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，讓它被機(jī)器看得懂，還要被評(píng)出高分，只有這樣，才有機(jī)會(huì)排名靠前。一般在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的開(kāi)始部分都會(huì)有相應(yīng)的位置和固定的格式讓人們來(lái)標(biāo)注出本頁(yè)面的標(biāo)題、關(guān)鍵詞和簡(jiǎn)介。另外，網(wǎng)頁(yè)上的所有描述文字（包括圖釋，注解）也會(huì)被納入評(píng)測(cè)對(duì)象，機(jī)器通過(guò)計(jì)算這些文字中關(guān)鍵詞的密度（專業(yè)人士推測(cè)，關(guān)鍵詞的密度占到5%左右是比較合適的），來(lái)機(jī)械地判定該頁(yè)面在談什么內(nèi)容。下面是上海一家專業(yè)做家庭裝修公司的網(wǎng)站首頁(yè)代碼和網(wǎng)頁(yè)效果：
<title> 上海家庭裝修,家庭裝潢,裝飾設(shè)計(jì):上海裝修公司 </title> （注：網(wǎng)站的標(biāo)題）
<meta name="description" content="上海正州裝飾工程有限公司專業(yè)承接家庭裝修,家庭裝潢,上海家裝及室內(nèi)裝飾咨詢，預(yù)算，設(shè)計(jì)，施工，驗(yàn)收，維護(hù)一條龍服務(wù);電話:58376637" /> （注：網(wǎng)站的簡(jiǎn)介）
<meta name="keywords" content="上海裝修公司,上海家庭裝修,家裝公司,室內(nèi)裝潢,裝飾工程,室內(nèi)裝飾,室內(nèi)裝修,裝潢設(shè)計(jì),建筑裝飾" /> （注：網(wǎng)站的關(guān)鍵詞）


如果你用“上海家裝公司”在某度上搜索，它是自然排名的第一位（2011年10月5日搜索結(jié)果），看了以上內(nèi)容，不知道你是否會(huì)和機(jī)器得出相同的結(jié)論：這個(gè)網(wǎng)站是做家庭裝修的。
在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，單單做好網(wǎng)站優(yōu)化，再去各大搜索引擎上報(bào)個(gè)道（登記一下新網(wǎng)站的網(wǎng)址和關(guān)鍵詞），用不了多久，網(wǎng)站就會(huì)排在搜索引擎首頁(yè)；但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，還需要進(jìn)一步的工作才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本-重視自然排名

二、反向鏈接

這個(gè)概念是源自于學(xué)術(shù)領(lǐng)域的引用文獻(xiàn)，一個(gè)學(xué)者發(fā)表一篇論文，會(huì)列出他參考了哪些學(xué)者的文章，如果很多學(xué)者都參考過(guò)A學(xué)者的文章，那說(shuō)明A學(xué)者的文章很重要。同樣道理，A網(wǎng)站如果被許多網(wǎng)站所引用（反向鏈接），那么A網(wǎng)站也一定很重要，排名理應(yīng)靠前。誰(shuí)會(huì)憑白無(wú)故地鏈接你的網(wǎng)站呢！于是就有了友情鏈接（A網(wǎng)站與B網(wǎng)站相互鏈接），花錢向一些高排名的網(wǎng)站買鏈接……據(jù)說(shuō)，奧巴馬大選獲勝，很大程度上跟他的智囊團(tuán)應(yīng)用了反向鏈接技術(shù)有關(guān)：在公開(kāi)的媒體上，已經(jīng)有不少報(bào)道稱奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，如游戲植入廣告，谷歌競(jìng)價(jià)廣告，博客營(yíng)銷等。但他們同時(shí)還應(yīng)用了自然排名技術(shù)，做了大量的反向鏈接，不但選民在谷歌搜索“奧巴馬”，就是搜索其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“希拉里”或者是“麥凱恩”，也會(huì)在首頁(yè)上充斥大量有關(guān)奧巴馬言論的網(wǎng)頁(yè)。我們也可以做一個(gè)有趣的試驗(yàn)，比如你是賣“大島”牌扳手的，你的同行是賣“小鹿”牌扳手的，如果你做了許多反向鏈接，用的關(guān)鍵詞卻是小鹿扳手，盡管你的網(wǎng)站里沒(méi)有任何“小鹿”的字樣，但如果有人搜索“小鹿”牌扳手，你的網(wǎng)站就會(huì)排在最前面。反向鏈接就好比是網(wǎng)站之間的投票，如果許多網(wǎng)站都投票說(shuō)你這個(gè)網(wǎng)站是做“小鹿”牌扳手，那么你的網(wǎng)站就會(huì)在這個(gè)關(guān)鍵詞上排名靠前，這是不是挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在客戶很厲害的一招？反向鏈接的好壞也是有講究的，比如新浪網(wǎng)的首頁(yè)鏈接到貴公司的網(wǎng)站，那你的網(wǎng)站就厲害了，想排名哪個(gè)關(guān)鍵詞都會(huì)在第一位。但這只是個(gè)理論值，因?yàn)樾吕耸醉?yè)上的每一個(gè)字都值幾萬(wàn)/天。對(duì)于都做優(yōu)化的兩個(gè)相似網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的反向鏈接多，質(zhì)量高，誰(shuí)就能排在前面。

三、網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容和更新頻率

如果只有優(yōu)化和反向鏈接這兩點(diǎn)就能決定網(wǎng)站的排名，那就簡(jiǎn)單了，只要前期花大量的精力做這兩項(xiàng)工作，等排名上去了，就可以坐享其成了，最初的自然排名也確實(shí)如此。但我之前講了，搜索引擎也在不斷地變化著排名規(guī)律，不會(huì)讓我們一勞永逸的，所謂道高一尺，魔高一丈，于是就有了這個(gè)最難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo):網(wǎng)站只有不斷地增加原創(chuàng)內(nèi)容，經(jīng)常更新，才能排名靠前。這讓很多做自然排名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司痛苦不已，由于不懂各個(gè)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，實(shí)在是寫不出原創(chuàng)的內(nèi)容，排得好好的網(wǎng)站突然間就下去了。這也就是我為什么說(shuō)，真正決定企業(yè)網(wǎng)站是否有穩(wěn)定排名的，不是哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手，而是企業(yè)自身的技術(shù)人員，也只有他們才可以源源不斷地提供原創(chuàng)的、有價(jià)值的行業(yè)信息。當(dāng)然，每增加一篇內(nèi)容也需要精心地去優(yōu)化，才能對(duì)網(wǎng)站有推進(jìn)作用，優(yōu)化畢竟要比寫專業(yè)的知識(shí)來(lái)得簡(jiǎn)單。

以上是大多數(shù)獨(dú)立搜索引擎自然排名的主要規(guī)則，從這些規(guī)則不難看出，對(duì)于從來(lái)不做優(yōu)化和推廣的企業(yè)網(wǎng)站，幾乎是沒(méi)有機(jī)會(huì)排名在前的。甚至客戶用該企業(yè)的全名搜索，也不一定能找到它的官網(wǎng)?？赡芩阉鞯降闹皇且恍╇s亂的信息甚至是同行的網(wǎng)站，丟客戶是在所難免的。

對(duì)于一些大型網(wǎng)站的內(nèi)部搜索引擎，自然排名規(guī)則就又不一樣了。比如阿里巴巴內(nèi)部的搜索結(jié)果排名要取決于是否是誠(chéng)信通會(huì)員、是否有更多的資質(zhì)、是否為最新發(fā)布的信息等。網(wǎng)上零售老大淘寶主要是以標(biāo)題的關(guān)鍵詞、商品銷量、客戶評(píng)價(jià)、是否為快下架產(chǎn)品為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

自然排名的優(yōu)勢(shì)：
成本低，有些關(guān)鍵詞不需要給某度或淘寶付廣告費(fèi)卻能排名在前。
網(wǎng)頁(yè)數(shù)量越多，關(guān)鍵詞也就越豐富，網(wǎng)站訪問(wèn)量也就越大。
在某些行業(yè)，不需要企業(yè)安排人員打理網(wǎng)站，可以完全外包給營(yíng)銷公司操作。

自然排名的弊端：
需要一定的網(wǎng)站推廣技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。
不穩(wěn)定性，搜索引擎的排名規(guī)則變化，同行在網(wǎng)站推廣上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，內(nèi)容的原創(chuàng)性和更新頻率都會(huì)影響網(wǎng)站排名的波動(dòng)。
需要花人力去不斷地增加網(wǎng)站內(nèi)容和反向鏈接。
一個(gè)網(wǎng)站所推廣的關(guān)鍵詞有限，需要多個(gè)網(wǎng)站分擔(dān)不同的關(guān)鍵詞，或者是由其它手段來(lái)彌補(bǔ)。