第三節(jié) 立竿見影的競價排名

競價排名廣告，又叫點擊付費廣告，當(dāng)客戶在搜索結(jié)果里點中該廣告鏈接的網(wǎng)站時，這個網(wǎng)站就需要給某度付廣告費，從幾元錢到幾十元不等。它是目前大多搜索引擎采用的廣告方式，只是叫法不同：在某度上叫某度競價，在阿里巴巴上叫網(wǎng)銷寶，在淘寶上叫直通車……goolge 靠這塊的廣告收益成為了全球網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的霸主，某度靠競價廣告的收益成為了中國第一搜索引擎。說明什么？說明搜索引擎廣告的市場需求很強勁，光是我身邊就有許多企業(yè)是靠競價廣告創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的。但也有企業(yè)只做了一期某度競價廣告，沒有任何效果，就不再相信某度公司了。與前兩個網(wǎng)絡(luò)營銷手段相比，它是個讓人又愛又恨的工具。

韓老板在2000年左右來上海著名的建材市場打工，2003年起在建材市場里開了自己的門面，手下招了七名業(yè)務(wù)員對外跑業(yè)務(wù)，生意一般，勉強維持。一次偶然的機會，聽說可以在某度上做推廣，能接到更多的業(yè)務(wù)，他報著試試的態(tài)度交了3500元的預(yù)存廣告費，那時很少有人在某度上做建材廣告，點擊一次的費用也就3毛錢，所以生意一下子變得紅活起來。一年下來，從網(wǎng)絡(luò)上接到的業(yè)務(wù)比七名業(yè)務(wù)員還多，讓他真正感受到了網(wǎng)絡(luò)的威力。但在接下來的兩年里，就再沒有這么好的事了，因為他身邊的同行也效仿做廣告，某度公司的業(yè)務(wù)員也在拉更多的建材老板參與競價。很快競價排名的成本在短時間內(nèi)上漲了10倍，同行間也在相互地惡意點擊對手的廣告位，尤其在第三年，他付了三萬元的廣告費，但業(yè)務(wù)卻比前年少了許多。這是許多忠實做某度競價的老板真實的感受。

但我卻不這么看，因為這些認(rèn)為效果不好的老板有一個共性，就是都沒有安排相應(yīng)的人員去打理這些廣告。我身邊就有這樣的例子，在競爭日益激烈的某度競價環(huán)境中，他們?nèi)匀〉昧撕懿诲e的業(yè)績。

2007年我辭掉第一家吸塑包裝廠廠長之后，朱廠長接任了。交接工作時，她了解不少網(wǎng)絡(luò)營銷上的知識。由于不像我掌握著網(wǎng)站優(yōu)化、做自然排名的技術(shù)，她決定只做某度競價廣告，以期拓展業(yè)務(wù)。2007年已經(jīng)算是吸塑行業(yè)競爭激烈的時期，她每天晚上回去后，都要去某度競價的客戶端后臺上分析一天的數(shù)據(jù)：花費，關(guān)鍵詞，訪問量。再根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整第二天的廣告費用、廣告詞、關(guān)鍵詞和廣告投入時間……一年下來，她平均每月在某度上的投入是1000-2000元，新增業(yè)務(wù)是100多萬。

雖然某度公司承諾他們有專門的客服來幫助企業(yè)打理后臺，按客戶要求進行調(diào)整。但考慮到客服對不同行業(yè)的業(yè)務(wù)熟悉程度和對行業(yè)動態(tài)覺察的敏銳能力來說，還是自己管理最好。

那么具體該如何管理競價廣告呢？
首先要準(zhǔn)確定位競價的關(guān)鍵詞。有些關(guān)鍵詞很熱門，廣告成本高，但沒有實際業(yè)務(wù)效果；有些競爭不激烈，花費很少，卻效果明顯。這就要求企業(yè)有長期和客戶打交道的資深業(yè)務(wù)人員來分析潛在客戶可能用到的關(guān)鍵詞，把錢用在點子上。比如說，一個上海的客戶想找一家當(dāng)?shù)氐奈軓S，他會用什么詞呢？“吸塑”，“吸塑廠”，“吸塑廠家”，“上海吸塑廠”……至少做網(wǎng)站推廣的時候，大家都知道，越短的詞越難排，同樣，越短的詞競價的網(wǎng)站也越多，費用也越高。但事實不是這樣，看看在某度上分別用“吸塑”和“上海吸塑廠”搜索到的結(jié)果：





在“上海吸塑廠”這個詞競價的網(wǎng)站要比“吸塑”這個詞要多，左側(cè)廣告位達到了10條（注：某度首頁左側(cè)廣告位最多只允許放十條）。
從上面兩個搜索結(jié)果上看，這些做廣告的企業(yè)都很注重潛在客戶最有可能搜索的詞。

第二，根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點，設(shè)定好廣告投放時間：如果你的產(chǎn)品都是公司客戶在用，比如說是辦公家具、物流服務(wù)等，那廣告時間最好設(shè)定在工作時間，周一到周五的9：00-17：00；如果你的產(chǎn)品主要是美國市場，那么晚上投放廣告可能更有效果；如果你是開淘寶店的，那么上下班的高峰時間，最好不要投放廣告，那時沒有多少人在使用電腦……

第三，根據(jù)自身服務(wù)的區(qū)域，設(shè)定好投放廣告的區(qū)域。比如你是一家紙箱廠，就沒有必要投放廣告到廣東地區(qū)；如果你是一家礦產(chǎn)設(shè)備廠家，就不該把廣告投在上海地區(qū)；但如果你是一家設(shè)備廠商，可能就需要在全國投放廣告了。

第四，根據(jù)競爭對手的廣告，來調(diào)整自己的廣告詞和廣告位置。比如剛才“上海吸塑廠”的搜索結(jié)果圖中，你要是客戶你會選哪家？排名在前幾位的廣告詞很空洞，反而是后兩家企業(yè)說出了企業(yè)的優(yōu)勢，感覺更專業(yè)一些：



要想在某度競價廣告上少花錢，多辦事，就需有人精心打理自己的廣告后臺。我們在后面的章節(jié)里詳細(xì)講解如何省錢。

競價排名的優(yōu)點：
立竿見影：只要網(wǎng)站沒有問題，付款后幾天就可以做廣告了，不像自然排名和灌水，需要一定的優(yōu)化時間（少則幾天，多則幾個月）才能出效果。
位置好：只要你肯出錢，你的網(wǎng)站總是可以出現(xiàn)在首頁最好的位置上，不像自然排名和灌水，只能出現(xiàn)在競價排名之后。
調(diào)頭快：如果企業(yè)想換產(chǎn)品和服務(wù)，只需要改網(wǎng)站內(nèi)容后，把競價的廣告詞和關(guān)鍵詞換掉就可以了。
網(wǎng)站內(nèi)容可以長期不動：而相對的自然排名，卻需要經(jīng)常更新內(nèi)容。

競價排名的缺點：
廣告費只升不降，廣告成本會越來越高；
無效點擊多，同行間的惡意點擊更多。