第四節(jié) 構(gòu)建理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

一、競(jìng)價(jià)排名、自然排名和發(fā)布免費(fèi)信息的關(guān)系

通過網(wǎng)絡(luò)做生意的人對(duì)于競(jìng)價(jià)排名、自然排名和灌水這幾種手段的褒貶不一。凡通過網(wǎng)絡(luò)做過一段生意的朋友，大多會(huì)接到一些專門推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的電話：某度競(jìng)價(jià)的銷售人員、谷歌競(jìng)價(jià)的代理商、谷歌包年廣告的推銷者、自然排名的推銷員、群發(fā)信息的軟件推銷員……這些電話比接到的業(yè)務(wù)電話都要多。他們?yōu)榱送其N自己的產(chǎn)品和服務(wù)，常常是只吹噓自己的如何如何好，別的方式如何如何不好，誤導(dǎo)了很多人。

在這三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，大家可能覺得最沒有用的算是發(fā)布免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息，在幾十個(gè)或幾百個(gè)相關(guān)的B2B網(wǎng)站上發(fā)布公司簡(jiǎn)介和產(chǎn)品信息，常常是接不到一個(gè)業(yè)務(wù)電話。但確實(shí)有人灌水灌得很成功，甚至想開公司專門來幫別人灌水。

通過自然排名這類手段做優(yōu)化常常被某度和谷歌的銷售人員說成是不合法、不穩(wěn)定、沒有信用的。但我平穩(wěn)地用這種手段已經(jīng)好幾年了，不但為我所在的公司，也為其它企業(yè)帶來了巨大效益。但這種手段需要專業(yè)的人（稱為SEO）去打理，采用這種手段的成本在不同的行業(yè)高低不一，而且如果沒有長(zhǎng)期的維護(hù)——更新網(wǎng)站內(nèi)容和增加反向鏈接，效果也只是曇花一現(xiàn)。

競(jìng)價(jià)排名手段是爭(zhēng)議最大的。很多企業(yè)采用這種手段取得了巨大成功，但也有不少企業(yè)投了幾千元錢之后，沒有見到效果，就再也不信了。這種手段的最大問題是沒有很好地解決惡意點(diǎn)擊問題。

二、如何正確看待競(jìng)價(jià)排名，自然排名和發(fā)布免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息

競(jìng)價(jià)排名，全稱點(diǎn)擊付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告。此手段的顯著特點(diǎn)是立竿見影：你今天把廣告登上去，廣告立刻就會(huì)出現(xiàn)在你所期望的展示位置；第二大特點(diǎn)是精準(zhǔn)性。你希望把什么詞排在搜索引擎前面，只要你花錢就可以做得到；第三點(diǎn)就是可控制性。你想什么時(shí)間，排在什么位置，都是可以根據(jù)自己的需要調(diào)整的。

競(jìng)價(jià)排名的缺點(diǎn)：不管是某度還是谷歌，或者其它什么競(jìng)價(jià)排名方式，都無法徹底解決惡意點(diǎn)擊的問題，無形當(dāng)中，增加了各個(gè)企業(yè)的廣告成本。據(jù)我的了解，在所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資中，競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)是各個(gè)企業(yè)投資最大的一塊。

自然排名，全稱搜索引擎的自然排名優(yōu)化。此手段的顯著特點(diǎn)是一勞永逸。前期一旦把優(yōu)化做好，排名排好，后期就只是簡(jiǎn)單的維護(hù)了；第二大特點(diǎn)是關(guān)鍵詞范圍特別廣。因?yàn)橐坏┳隽藘?yōu)化，網(wǎng)站里的所有文字都有可能成為客戶的搜索目標(biāo)，有一天某個(gè)客戶會(huì)通過很長(zhǎng)，但不常用的詞訪問到你的網(wǎng)站，這一點(diǎn)是競(jìng)價(jià)排名所無法做到的；第三個(gè)特點(diǎn)是相對(duì)于競(jìng)價(jià)成本較低。

自然排名的缺點(diǎn)：一是見效慢。從開始寫網(wǎng)站，到能接到有效業(yè)務(wù)，至少需要幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間；二是具有不穩(wěn)定性。沒有哪個(gè)做自然排名的高手會(huì)向客戶保證網(wǎng)站的排名永遠(yuǎn)會(huì)在第幾位；三是對(duì)于自然排名競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，推廣成本較高。像類似“上海廣告公司”，“上海裝修公司”這樣的熱門詞，自然排名在某度前幾位的公開報(bào)價(jià)是每年3-5萬元。

發(fā)布免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息手段的顯著特點(diǎn)是易操作性。任何公司里的文員，只要稍加培訓(xùn)，就可以上崗操作；第二大特點(diǎn)是成本低。只需要一定的培訓(xùn)和自己?jiǎn)挝粏T工的人工成本；第三大特點(diǎn)是可重復(fù)性。如果是在幾百家門戶網(wǎng)站上發(fā)布幾千條信息，大部分都是重復(fù)內(nèi)容，如果一旦客戶搜索到某個(gè)專業(yè)的詞，會(huì)反復(fù)看到來自各個(gè)網(wǎng)站的同樣信息，提高企業(yè)知名度。

發(fā)布免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息的缺點(diǎn)：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，幾乎沒有什么效果。

三、如何正確使用競(jìng)價(jià)排名，自然排名和灌水等手段

建立一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系就如同構(gòu)建一座金字塔。由上圖的第一個(gè)三角看出，這三種手段可以構(gòu)成一個(gè)完整的金字塔形狀。一個(gè)企業(yè)在建立體系之初，首先要在網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息，整理信息，再去各大免費(fèi)信息平臺(tái)上發(fā)布信息，這項(xiàng)工作比較簡(jiǎn)單，但量很大，是構(gòu)成體系的基石；在發(fā)布免費(fèi)信息的同時(shí)，還需要搭建企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站，做自然排名，力爭(zhēng)企業(yè)網(wǎng)站在一些關(guān)鍵性的行業(yè)名詞上能排在搜索引擎首頁前幾位；經(jīng)過前面工作的努力，有些詞（短詞）還是排列不到搜索引擎首頁時(shí)，可采用競(jìng)價(jià)廣告方式去實(shí)現(xiàn)。這個(gè)金字塔也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本的依據(jù)，即要在競(jìng)價(jià)排名上花費(fèi)最低，其次是自然排名，最高花費(fèi)的才是發(fā)布免費(fèi)信息（主要是人員成本）。但目前大多數(shù)企業(yè)剛好相反，都是倒金字塔，花錢最多的是競(jìng)價(jià)，其次是自然排名，而發(fā)布免費(fèi)信息幾乎不用，或者不會(huì)用。這種倒三角是很浪費(fèi)錢的。我知道的一個(gè)賣設(shè)備的公司，算是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較成功的，早期他們公司沒有實(shí)力，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)也不多，有的是空余時(shí)間，就經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布免費(fèi)信息，很少投入自然排名和競(jìng)價(jià)廣告。所以當(dāng)時(shí)他們?cè)诰W(wǎng)站上的投入每年只有幾千元，當(dāng)然還有大量的人工成本（發(fā)布免費(fèi)信息）；現(xiàn)在他們公司做大了，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系卻失去了平衡，競(jìng)價(jià)每年花去十幾萬元，自然排名每年也好幾萬，卻很少再安排員工去發(fā)布免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)信息了。他們目前的感受是網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)比以前掏得多了，但效果沒有前些年好了（因?yàn)榇蠹叶记宄?，?jìng)價(jià)排名廣告費(fèi)至少有一半都是被惡意點(diǎn)擊消耗掉了）。我當(dāng)時(shí)在管理一家吸塑包裝廠，與他們相比，我們那幾年在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入一直很穩(wěn)定，費(fèi)用也很少，競(jìng)價(jià)每年是幾千元，自然排名都是自己在打理，如果算人工成本也在幾千元，發(fā)布免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息也都是我們辦公人員來完成，算人工的話也是在幾千元吧，雖然花錢不多，但我們不管是在競(jìng)價(jià)廣告方面，還是自然排名和灌水方面，各項(xiàng)排名指標(biāo)都高于同行。真正做到了少花錢，多辦事。

另外，在一個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段，使用不同的營(yíng)銷手段，也能起到少花錢，多辦事的功效。比如我在之前提到做建材的韓老板，如果他對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有整體的認(rèn)識(shí)，在同行都沒有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)期，只需要安排一名業(yè)務(wù)員，在網(wǎng)上大量發(fā)布一些供應(yīng)信息，就可以達(dá)到某度競(jìng)價(jià)同樣的效果。當(dāng)許多同行都擠進(jìn)某度競(jìng)價(jià)時(shí)，他可以建立起公司的網(wǎng)站，參與某度競(jìng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)借助自然排名和灌水工作，來減少在競(jìng)價(jià)這塊的投入。

四、比較理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

由上圖的第二個(gè)和第三個(gè)金字塔圖（以玩具行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞舉例：“玩具”、“兒童玩具”和“兒童智力玩具”）可以看到，通過以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建立和管理，得到比較理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果是：在各大搜索引擎上由不同的手段來完成不同詞的排名，一些重要的短詞（如：玩具）由競(jìng)價(jià)來完成排名工作，一些重要的專業(yè)詞（如：兒童玩具）由自然排名完成，而大量的長(zhǎng)詞（如：兒童智力玩具）和單一的產(chǎn)品名稱（如：抱抱畫畫-小馬玩具）由灌水來完成。也就是說，不管客戶通過搜索引擎用什么詞來找供應(yīng)商，都會(huì)找到公司的信息。


如果一個(gè)公司有幾千種產(chǎn)品，采用任何一種單一手段都是不行的，必須將這些手段分工、綜合利用，才能達(dá)到合理的效果。而一個(gè)企業(yè)如果是新建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，就必須先建立一個(gè)完整的企業(yè)網(wǎng)站，然后用這個(gè)網(wǎng)站參加競(jìng)價(jià)排名，一開始可以多花些錢，多一些詞的競(jìng)價(jià)，同時(shí)優(yōu)化和推廣該網(wǎng)站；在此基礎(chǔ)上，開始大量發(fā)布免費(fèi)信息，發(fā)布信息的標(biāo)題盡量以長(zhǎng)詞為主。在做這些工作的同時(shí)，每天都需要統(tǒng)計(jì)競(jìng)價(jià)的排名和花費(fèi)，自然排名的訪問量和發(fā)布信息的情況，如果一旦自然排名和發(fā)布信息的排名已經(jīng)很靠前了，就可以減少相應(yīng)競(jìng)價(jià)詞的數(shù)量和費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)完美的金字塔成本結(jié)構(gòu)。