第二節(jié)   某度競價排名實際效果分析

應當說我是某度競價排名廣告的忠實客戶，2006年在管理一家吸塑包裝廠時，就使用了某度的競價排名廣告，后來換了單位，還是為企業(yè)選擇了競價排名廣告。周圍的一些朋友也都知道我通過網(wǎng)絡(luò)能夠很好地開展業(yè)務(wù)，向我取經(jīng)時，我也會推薦他們適當?shù)刈鲂┠扯雀們r廣告。然而我也會為無效點擊，甚至是惡意點擊，而頭痛。

惡意點擊是競價排名廣告的產(chǎn)物。如果一個企業(yè)的網(wǎng)站沒有參加某度、谷歌、雅虎等搜索引擎的競價排名點擊付費廣告，企業(yè)是很樂意自己的網(wǎng)站經(jīng)常被人訪問的，不管來訪的是誰，訪問量大總歸沒有壞處。但一旦參加了這種點擊付費廣告，心情就變得復雜多了，生怕自己的錢花在了非目標客戶的訪問上。

點擊付費競價排名廣告最早是由谷歌發(fā)明出來的，主要是為了解決小企業(yè)付不起高額的網(wǎng)絡(luò)廣告費用的問題。在剛開始應用時，并沒有過多的惡意點擊問題產(chǎn)生，但隨著同行的仿效，有更多的企業(yè)加入到廣告競爭行列，而能排在前面的就那么幾家公司，于是出現(xiàn)了惡意點擊現(xiàn)象，對手們都希望把對方的廣告費先花光，讓自己的網(wǎng)站可以排在好的廣告位。由于某度的首頁不管是左側(cè)還是右側(cè)都可以放廣告位，這種惡意點擊的現(xiàn)象就更加嚴重。谷歌和某度公司在競價排名廣告上都獲得了巨大利潤后，他們又推出了廣告聯(lián)盟服務(wù)，就是把廣告位放到一些流量大的別的公司網(wǎng)站上，如果有人點擊了這條廣告，廣告費就會分給參加聯(lián)盟的網(wǎng)站一部分。在利益的驅(qū)動下，惡意點擊的不再單單是行業(yè)對手，這些加盟網(wǎng)站也開始惡意點擊。我記得2006年時，國外就有一篇報道，說參加谷歌競價的所有網(wǎng)站，每年會有幾十億美金被惡意點擊了。雖然沒有關(guān)于某度這方面的報道，但我遇見過不止一次這樣的事：公司的老板投了幾千元試著做某度的競價排名，沒過幾個月錢就被花光了，業(yè)務(wù)卻沒有開展起來。于是就再也不相信這種廣告方式。其實他們的費用很大一部分都是被惡意點擊消耗了。

在談防止惡意點擊前，我們先要分析出，誰會通過某度競價來訪問我們的網(wǎng)站。
第一類人：客戶。這一類人是最受歡迎的，他們需要供應商的產(chǎn)品時，會通過某度搜索到競價頁面，來點擊訪問我們的企業(yè)網(wǎng)站，甚至會打電話，發(fā)郵件詢價，有些最終成為我們的長期客戶。這一類人只是偶爾通過某度競價頁面訪問我們的網(wǎng)站，一旦有了業(yè)務(wù)接洽后，就更沒有理由通過這樣的方式訪問網(wǎng)站了，他們會根據(jù)我們名片上留的網(wǎng)址直接訪問。對于這類人的點擊，我們和某度都高興。

第二類人：求知者。這一類人想了解我們這一行業(yè)或產(chǎn)品知識，會通過競價排名頁面訪問我們的網(wǎng)站，這些訪問不會轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)電話和詢價郵件，但訪問者有可能成為潛在的客戶。在今后某個時候他真正需要產(chǎn)品時（那時他不會記住訪問過哪個網(wǎng)站了），會再次通過這種方式訪問網(wǎng)站，但不一定會找到我們，因為那時很有可能我們的競價名次不好，或是剛好沒有參與競價（比如，我們設(shè)定了每天能夠承擔的廣告費被人點光了）。只能說，如果我們被求知者點擊付費了，就算是為我們這個行業(yè)做出了貢獻。但被他們點一下就花十元左右，心疼。

第三類人：推銷員。現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員尤其網(wǎng)絡(luò)方面的，銷售手段比較簡單，在某度上搜索相關(guān)的客戶網(wǎng)站，找到客戶的聯(lián)系方式，就直接打電話聯(lián)系。排在搜索結(jié)果首頁的競價排名客戶首當其沖成了這些業(yè)務(wù)員的推銷目標。有時每天接到的這種騷擾電話比業(yè)務(wù)電話還要多，并且多數(shù)是其他網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，而且像這些銷售員大多數(shù)做不了幾個月就換新的了，再來一批人會繼續(xù)花我們的廣告費，會繼續(xù)騷擾我們。被這類人點擊，不但心疼，而且還心煩，不管是你在吃飯，開車，休息還是在上洗手間，他們會隨時打電話過來，而真正的客戶是不會這樣做的，他們只會在上班時間聯(lián)系業(yè)務(wù)。這就是享受競價排名同時的負作用。

第四類人：競爭對手。競價排名的頑癥之一就是無法防止同行業(yè)競爭對手的惡意點擊。所謂惡意點擊，就是為了消耗競價排名客戶的廣告費，經(jīng)常通過競價排名頁面訪問該網(wǎng)站。雖然某度聲稱自己可以通過ＩＰ地址分析，有效地防止來自同一個ＩＰ地址的反復點擊（某度承諾對于這些點擊不收費，但我們從來沒有收到過某度關(guān)于有效防止了惡意點擊的報告）。從我了解的情況看，對于一個競價成熟的行業(yè)，這種所謂的防范手段根本沒有意義。一般情況下，一個好的關(guān)鍵詞（比如點擊一次平均５元），都會有幾十個客戶去競價排名，每一個客戶為了防止某天受到惡意點擊，都會設(shè)定每天的最高廣告費（比如５０元），而競價頁面只能搜索出１０家公司網(wǎng)址，怎么辦呢？很簡單，每一家公司的老板都有可能這樣安排：去，把我們的同行點幾下，記住不要點我們自己的網(wǎng)站，把別人的錢耗光，這樣我們才能排在前面。來自同一ＩＰ的幾次點擊并不被某度看成是惡意點擊，但同時被許多對手點擊，廣告費照掏不誤，企業(yè)是吃不消的。惡意點擊者只是在提高對手的成本，提升自己的排名，賺錢的卻是某度公司。

第五類人：泄憤者。經(jīng)營一家公司，難免和一些人有過矛盾，競爭對手、自己的員工、反目的供應商、客戶和消費者，得罪了的推銷員……這些人哪天想發(fā)泄一下怨恨，就到競價頁面上點你的網(wǎng)站，比打砸你的東西和人身文明多了，而且還不違法。他們應當為某度發(fā)明了這么一種泄憤的方法而感到安慰。（在寫書之際，正趕上淘寶商城事件，大量的小賣家正是通過惡意點擊淘寶的大賣家直通車廣告來泄憤的。）

第六類人：廣告聯(lián)盟網(wǎng)站的站長們。不管是某度，還是谷歌，除了在搜索引擎結(jié)果處競價外，還會在加入他們的廣告聯(lián)盟網(wǎng)站上去投放你的廣告（當然在某度的后臺可以設(shè)置是否參加這種廣告聯(lián)盟，但大多數(shù)客戶并不太懂）。在這些放入了某度或谷歌廣告的網(wǎng)站里，只要是有人通過這個渠道點擊你的廣告，你的競價費用就會被這些小網(wǎng)站們瓜分一部分，如果你的網(wǎng)站被多點擊了，他們就會多得到，在這種利益的驅(qū)動下，根本無法阻止這些小的網(wǎng)站站長們?nèi)ザ帱c幾下你的競價廣告。

以上是我總結(jié)的競價排名網(wǎng)站訪問人群，也許還能總結(jié)出第七類，第八類，但不管誰消費，總歸是我們多掏錢，某度多收錢。其實，從技術(shù)角度看，某度是有能力和競價的客戶合作，防止大部分的惡意點擊的，只是沒有動力這樣做，因為惡意點擊少了，某度的收入也會相應減少。

另一方面，近年來一些網(wǎng)絡(luò)科技公司興起一種新業(yè)務(wù)，就是替大的廣告主（一個月的競價廣告費用在幾十萬元的）打理某度競價后臺，在訪問量不變的情況下，降低廣告費，他們從中收取一定的傭金(一般是總廣告費的10%左右)。這說明什么？說明企業(yè)的競價廣告只要有人科學地管理，就可以擠出水分，省出大量的廣告費。下面我們就說說如何利用某度現(xiàn)有的競價工具和必要的訪問統(tǒng)計軟件來操作。

上文我們也說了，我們最希望點擊廣告的人是直接客戶，那么反思一下，客戶會用什么詞來搜索呢？一般情況下，會找產(chǎn)品名或者是行業(yè)名或者模糊的廠名，如：進口玩具、塑料袋廠、紙箱、金剛石磨頭、上海塑料袋廠家等等。其中可能性最高的關(guān)鍵詞應當是類似這樣的詞：上海吸塑廠家——需要找廠家，而不是找中間商的客戶，進口玩具總代——需要找總經(jīng)營，從而可以拿到低的批發(fā)價格或是洽談分銷，金石磨具——需要找一種特定的產(chǎn)品……

所以在投入廣告之初，我們先要從產(chǎn)品名、行業(yè)名、模糊的廠名這些關(guān)鍵詞做起。其次才是一些熱門關(guān)鍵詞，如：玩具、注塑、吸塑廠、裝修公司等。因為這些詞客戶與“非客戶”都愛搜索，投資回收比不一定值得。

除了靠經(jīng)驗推測，還有其它方式也可以得到關(guān)鍵詞?？梢愿鶕?jù)溝通內(nèi)容（郵件，聊天記錄，談話內(nèi)容）推測已合作客戶的用詞習慣，還可以根據(jù)某度搜索欄中聯(lián)想出來的詞組來推測。如下圖所示，用戶只在某度搜索欄中輸入了塑料袋三個字，某度就會把與之關(guān)聯(lián)的詞組在下拉菜單中列出，用戶不用繼續(xù)打字，只需要選擇一下就可以了。如果我是一家塑料袋廠家，那么列出的這幾個詞，都將成為我們的競價詞：塑料袋廠家、塑料袋批發(fā)、塑料袋印刷、塑料袋加工、塑料袋制作。




這是我們初步確定的關(guān)鍵詞，在進入到某度競價后臺后，還需要采用一定的手段，再次確定一下關(guān)鍵詞，這就是利用競價的關(guān)鍵詞廣泛匹配功能，少量投放幾個短詞，找到所有與短詞有關(guān)的關(guān)鍵詞，與之前我們統(tǒng)計好的關(guān)鍵詞進行比對，保留共同的，去除非客戶用詞。

競價關(guān)鍵詞小常識
所有老板都想花盡量少的錢，達到盡量好的廣告效果。在某度競價中關(guān)鍵詞的匹配設(shè)置是非常重要的。關(guān)鍵詞匹配主要有四種模式：
1.廣泛匹配。使用廣泛匹配，當用戶搜索詞與競價的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使廣告主并未提交這些詞，其廣告內(nèi)容也會展現(xiàn)廣告位上。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結(jié)果的包括：同義相近詞、相關(guān)詞、變體形式、完全包含關(guān)鍵詞的短語。比如，裝修行業(yè)的“裝修”就與“裝潢”、“裝飾”廣泛匹配。
2.精確匹配。僅當用戶的搜索詞與廣告主提交的關(guān)鍵詞完全一致時，推廣內(nèi)容才展現(xiàn)在廣告位上。
3.短語匹配。在短語匹配的模式下，只有在用戶搜索詞與關(guān)鍵詞字面一致或者搜索詞完全包含關(guān)鍵詞并順序一致時，廣告才會展現(xiàn)出來。
4.否定匹配。用來屏蔽掉廣告主不希望投放的關(guān)鍵詞。比如，做塑料袋的廠家，一般不會希望別人搜索“制袋機”時找到自己，花自己的廣告費，就可以用這個功能來拒絕這方面的廣告投放。在明確了我們要投放廣告的關(guān)鍵詞后，接下來，就是要決定關(guān)鍵詞要用哪種匹配模式去做廣告了。一般來說，采用廣泛匹配模式，以上六種人群肯定都會光顧的，開銷很大。但如果關(guān)鍵詞選擇得夠?qū)I(yè)，開銷并不一定很大，客戶的來源卻會相對比較廣，甚至還會有歪打正著的效果。見下圖，一個 “取斷絲錐”的商品錯被客戶打成“鉆斷絲錐”進行搜索，用了廣泛匹配模式的商家獲得了機會。所以我們一般會建議對于很專業(yè)的關(guān)鍵詞應采用廣泛匹配。




專業(yè)的、冷門關(guān)鍵詞宜采用廣泛匹配 右側(cè)幾個廣告位就是采用該模式。
短語關(guān)鍵詞匹配模式范圍小，花銷也相對小一些，潛在客戶搜索到的可能性比精確匹配相對要大，但會丟掉一些用冷門詞的客戶。但我個人認為這種關(guān)鍵詞匹配模式比較適合中小企業(yè)。畢竟這種模式抓住了80%的客戶，只流失了20%的客戶，對于業(yè)務(wù)規(guī)模不是很大，承擔不起巨額廣告費的中小企業(yè)來說還是值得的。特別值得一提的是，采用這種模式時，當客戶在搜索你的同行工廠時，也有可能找到你。 




如上圖所示，不管是客戶想找哪家吸塑廠，都會看到第一廣告位的昆山海旭公司，他們就是采用的短語模式，這樣不管客戶是找XXX吸塑廠，還是XXX吸塑包裝廠，或者是XXX吸塑公司，都能看到昆山海旭。

關(guān)鍵詞精確匹配模式，花銷最小，當然相對客戶搜索到的比率也就小多了，所以關(guān)鍵詞應當短一些，最好是行業(yè)的關(guān)鍵詞。比如：上海包裝廠，北京裝修公司，兒童玩具等。精確匹配模式比較適合廣告預算少，也沒有精力打理廣告的中小企業(yè)。

關(guān)鍵詞匹配模式確定好以后，接下來就是要選定投放廣告的區(qū)域了。一般都會選擇潛在客戶群集中，并且避開競爭對手云集之地。比如毛絨玩具企業(yè)最好不要在揚州和青島兩個地區(qū)投放廣告，因為那里是中國兩大毛絨玩具加工中心和集散地；而對于船運公司，沿海地區(qū)廣告投放費用要占到總費用的80%；對于礦山設(shè)備企業(yè)，平原地帶是不適合做廣告的……

選定好區(qū)域，還要調(diào)整一下廣告投放時間。一般B2B的業(yè)務(wù)，比較適合做工作日時段的廣告，在其他時間段學習者和同行搜索的居多，應當避免8小時以外的廣告投放。但如果是針對外貿(mào)的業(yè)務(wù)，還應當考慮在晚上投放廣告，因為有些外貿(mào)業(yè)務(wù)員在半夜與歐美客戶談好訂單后，就會馬上在網(wǎng)上搜索供應商。

為了防止黑客軟件的惡意點擊，還應當設(shè)置每天的廣告費限額。一旦出現(xiàn)突發(fā)性的惡意點擊，也不會造成重大損失。

除此之外，還應當采用訪問統(tǒng)計軟件隨時查看網(wǎng)站訪客的情況。一旦發(fā)現(xiàn)有同一IP地址反復消費廣告費的現(xiàn)象，就要即時地用某度工具把這個IP地址屏蔽掉。甚至是購買第三方軟件，直接攻擊惡意點擊者的電腦。（詳見后文案例內(nèi)容）