第三節(jié) “省油駕駛”淘寶直通車

在寫這本書之際，正是淘寶商城事件鬧得最為激烈的時候，數(shù)家淘寶大賣家的直通車廣告瞬間就被消耗了幾千甚至上萬元，就是手拿著百元大鈔一張一張燒，也沒有這么快的速度，顯然是商家遭到了惡意點(diǎn)擊。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
第一，淘寶作為直通車的廣告運(yùn)營商，從利益角度上講，不可能制定出完備的防止惡意點(diǎn)擊規(guī)則。畢竟即使是惡意點(diǎn)擊，淘寶也是照樣收錢的。
第二，現(xiàn)有的直通車規(guī)則，商家沒有很好地利用。
第三，商家沒有專門的人員來控制廣告費(fèi)的使用。如果有了如此大的廣告消耗，商家應(yīng)該立刻停止廣告費(fèi)用投入，而不是等到錢被燒完了，才不得不停止廣告。
第四，沒有采用其它廣告投入和網(wǎng)絡(luò)推廣方式分散風(fēng)險。

不要指望淘寶直通車工具能夠自動地效果非常好地防止惡意點(diǎn)擊，我們需要利用現(xiàn)有的直通車后臺仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)擊后，就應(yīng)及時停止廣告投入，查找惡意點(diǎn)擊的根源所在，從而盡量減少損失。

下面幾個圖就展示了一家經(jīng)營兒童玩具的商城是如何利用數(shù)據(jù)工具和管理工具的：


設(shè)置投放時間，灰色代表投放時間段如上圖所示，根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)來設(shè)置一周的廣告投放時間，盡量選擇客戶喜好的購物時間段來投放廣告。

除了直通車內(nèi)部的工具外，還要借助于外部工具如量子訪問統(tǒng)計工具來實時地觀察對方在通過直通車廣告進(jìn)入網(wǎng)店后的一舉一動來判定他是同行，還是惡意點(diǎn)擊者或者是真正的客戶。



如上圖所示的實時客戶訪問記錄，一般情況下，惡意點(diǎn)擊都有一定的規(guī)律性（來自同一個地區(qū)，或者同一個時間段，或者同一個關(guān)鍵詞）,而直接客戶的訪問就顯得雜亂無章，無規(guī)可循。根據(jù)上圖，顧客25號在第一次通過直通車廣告進(jìn)入店家后，并沒有去看其它頁面而是又去點(diǎn)擊直通車廣告，有惡意點(diǎn)擊的嫌疑；顧客34號是正常的一種點(diǎn)擊，點(diǎn)擊廣告后，繼續(xù)以“店內(nèi)瀏覽”方式去看其它頁面。

當(dāng)然惡意點(diǎn)擊只是燒錢的一個方面。如果沒有對商品進(jìn)行正確地分類，選擇好屬性，定義好標(biāo)題，也會感覺投入的廣告不值，在緩慢地?zé)X。比如，愛麗克絲（Alex）兒童玩具的淘寶商城有一款兒童手表（可讓小朋友自己動手制作表鏈），做直通車時，我們希望客戶在尋找“DIY玩具”，“兒童手表”，“玩具手表”產(chǎn)品時能夠找到該寶貝（注：淘寶網(wǎng)上把商品都叫做寶貝）。如圖所示：


實際做直通車廣告后的結(jié)果是：由于該寶貝是放在玩具大類下的電子玩具子類下的兒童卡通電子表類目中，所以“玩具手表”一詞獲得的動態(tài)評分最高9分，而“DIY玩具”只獲得5分（如果寶貝放在“手工制作，創(chuàng)意DIY”類目下，會獲得較高的評分），另一個關(guān)鍵詞“兒童手表”只得了3分，因為淘寶認(rèn)為兒童手表最合適放在“品牌手表/流行手表”類目下，而非“玩具”大類下。這樣的結(jié)果，就會使我們只需要掏0.68元就可以在“玩具手表”一詞上排到第一廣告位上，但像“DIY玩具”，“兒童手表”這樣的詞，需要掏十倍的價格才能排到第一的位置。由此看來，要想省廣告費(fèi)，首先就要選擇好寶貝的分類，定義好寶貝的標(biāo)題，選擇正確的寶貝屬性。直通車正是通過這幾項因素來決定你的花費(fèi)。把這些做到位，就可以少花錢多辦事，否則就是在燒錢。

如果確實想在更多的詞上投放廣告，建議可以把相類似的產(chǎn)品（比如有好幾款兒童手表）分在不同的類目下面，再去做不同的廣告詞，就能夠達(dá)到目的。

另外，淘寶內(nèi)部搜索引擎的自然排名規(guī)則不同于某度和阿里巴巴，結(jié)合直通車廣告來做自然排名，就能夠放大廣告的效果，從而節(jié)省部分廣告開支。一般獨(dú)立的搜索引擎，對于新的沒有經(jīng)過優(yōu)化和推廣的網(wǎng)站，是不會讓它有機(jī)會在搜索結(jié)果的前面露臉的，但淘寶不同，只要是淘寶網(wǎng)上的商品，只要標(biāo)題里含有關(guān)鍵詞，就都有機(jī)會輪流在搜索結(jié)果最前面露臉。（注：某度的搜索結(jié)果至少會在幾天內(nèi)不會變化，而且始終是推廣過的網(wǎng)站排在前面）。決定自己的商品排在前面的因素還有：店鋪的信譽(yù)度和綜合服務(wù)實力，該商品的近期銷量，投訴率等。在后面的案例中我們還會詳細(xì)講解。