第一節(jié)   大舞臺唱大戲

一家集團(tuán)公司的全面網(wǎng)絡(luò)營銷

上海西美工具進(jìn)出口有限公司（簡稱西美）的前身是陜西機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口有限公司工具部上海分公司。陜西機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口有限公司是一家省級外貿(mào)出口企業(yè)，曾經(jīng)是西北五省的外貿(mào)老大。沿襲了國營單位的特點(diǎn)：大而全。作為一家集團(tuán)公司，有獨(dú)立的外銷部、內(nèi)銷部、貨代公司、實(shí)驗(yàn)室、倉庫、包裝廠、五金加工廠、鉆頭生產(chǎn)廠等。2004—2006年間，我在這個集團(tuán)下屬的包裝廠工作，2005年我采用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)在業(yè)務(wù)上取得的成績，很快引起了集團(tuán)公司老總的注意，2007年在我離開包裝廠工作崗位時，就被聘為集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問，全面籌劃公司各個部門的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

剛開始，老總們的本意是想憑著與上千家五金工具企業(yè)打交道的資本，成立一個綜合的五金工具門戶網(wǎng)站。但我還是堅持我的觀點(diǎn)：首先，作為一個企業(yè)，用網(wǎng)絡(luò)的目的是替現(xiàn)有的產(chǎn)品擴(kuò)大銷售市場，而不是再建立一個獨(dú)立的贏利實(shí)體（門戶網(wǎng)站主要是靠廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)贏利）；其次，建立門戶網(wǎng)站需要大量的資金去宣傳，需要一個團(tuán)隊去維護(hù)，我們在前期都無法做到。所以，我的意見還是為每一個廠寫一個或者多個網(wǎng)站，靠這些網(wǎng)站帶來新的業(yè)務(wù)。

既然要為多個企業(yè)寫多個網(wǎng)站，就需要大量的域名，所以第一步，我們先從搶注域名工作開始。盡管我們計劃大概要寫十個不同行業(yè)的網(wǎng)站，但我們注冊的域名有20個，這是因?yàn)槲覀兛紤]到長久問題：網(wǎng)站的自然排名有不穩(wěn)定的缺點(diǎn)，一家公司有多個網(wǎng)站，可以分別推廣不同的關(guān)鍵詞，一旦一個網(wǎng)站排名下去了，其他網(wǎng)站還可以頂上去，所謂東邊不亮西邊亮。比如我們?yōu)閮?nèi)銷部的系列產(chǎn)品——修邊刀，注冊了兩個網(wǎng)站：一個是www.xiubiandao.cn，用修邊刀的拼音組成，另一個是www.qumaoci.cn，用修邊刀的功能“去毛刺”拼音組成，便于搜索和記憶。

第二步是為這些域名選擇合適的服務(wù)器空間。因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容都是放些圖片文字，每個網(wǎng)站內(nèi)容不多，只有幾十兆，所以我們?yōu)槊總€網(wǎng)站都選用了100M空間，但空間的位置卻選在不同服務(wù)商的服務(wù)器上，為的就是網(wǎng)站IP地址不同，有利于以后的自然排名推廣工作。

第三步，我們對這些企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場分析，尋找前期投入產(chǎn)出比大的產(chǎn)品作為突破口，先進(jìn)行推廣。根據(jù)同行網(wǎng)絡(luò)推廣和實(shí)際銷售情況分析，內(nèi)銷部的SOMTA進(jìn)口刃具成為最佳網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品(西美是SOMTA鉆頭的中國總代)。SOMTA產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高質(zhì)量工具，尤其鉆頭系列，在五金加工，模具加工非常發(fā)達(dá)的長三角有著強(qiáng)大的市場需求，用得最多的是外資企業(yè)，外籍工程師在來中國前就認(rèn)準(zhǔn)了這個品牌，在中國工廠，他們也是采用這個品牌工具安排加工工藝，工藝一旦確定，就不允許改變，這也就意味著要長期訂貨。認(rèn)準(zhǔn)這個方向后，我們就全面進(jìn)行推廣，特別是注重灌水工作。我一向認(rèn)為，越是型號多的工業(yè)產(chǎn)品，用灌水做網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就越大。請看如下圖，在某度上如果搜索“somta鉆頭”，整個版面都是西美公司的網(wǎng)站和免費(fèi)信息（2011年10月14日搜索結(jié)果）：




在這么強(qiáng)大的推廣攻勢下，銷售額想不上去都不行，內(nèi)銷部單單這一個品牌，在綜合網(wǎng)絡(luò)營銷后的一年里，網(wǎng)上業(yè)務(wù)銷售增長就達(dá)到了200多萬元。更進(jìn)一步，內(nèi)銷部還將這一成功網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)傳授給下一級的分銷商，這種病毒式的復(fù)制策略使得客戶只要搜索SOMTA品牌的鉆頭，在某度上就只能找到西美和西美的分銷商（至少搜索結(jié)果的前三頁都是這樣的結(jié)果，由于篇幅限制，不再列出）。

內(nèi)銷部大概有10個進(jìn)口品牌工具系列，接下來的事就是依葫蘆畫瓢，一個一個品牌進(jìn)行如此推廣。2年里，完成了8個品牌的推廣工作，后續(xù)仍在增加新的品牌，其它品牌雖然都不如第一個品牌銷售量大，但內(nèi)銷部整體的銷售額每年都在快速增長，截止2010年已經(jīng)達(dá)到1500萬的年銷售額。

西美集團(tuán)的儲運(yùn)部（上海西美貨運(yùn)代理有限公司）是集團(tuán)公司的倉儲、物流、貨代、報關(guān)等服務(wù)機(jī)構(gòu)。擁有6000平米的倉庫、車隊和小而全的辦公團(tuán)隊，加上其辦公位置又處于上海外貿(mào)貨運(yùn)的樞紐地帶，應(yīng)當(dāng)是客戶的首選，網(wǎng)上營銷的潛力比較大。但由于長期只服務(wù)于集團(tuán)內(nèi)部事務(wù)，很少有對外業(yè)務(wù)。在具體分析了儲運(yùn)部基本工作流程后，我決定從兩個方面入手，一個方面是讓客戶主動找上門來，另一個方面是讓上流的船運(yùn)、空運(yùn)公司找上門來（儲運(yùn)部的服務(wù)商）。

首先我們做了最基礎(chǔ)的工作，建設(shè)了一個公司獨(dú)立網(wǎng)站（www.huodaigongsi.cn）,展現(xiàn)出公司地在理位置、倉庫和辦公環(huán)境等方面的實(shí)力，并對這個網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化和推廣，使其在某度上搜索排名靠前。

除了吸引客戶還需要吸引我們的服務(wù)商，所以我們特意在網(wǎng)站中加了我們的需求信息，并在灌水時也大量發(fā)布求購信息（需求船運(yùn)和空運(yùn)服務(wù)），這樣就可以使我們能即時得到供應(yīng)商最新的國際物流報價，快速地回饋給客戶。

國際貨運(yùn)業(yè)務(wù)有其專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，一般新客戶都會在網(wǎng)上去搜索大量相關(guān)知識來充電，臨陣磨槍，為下一步和貨代公司談判做準(zhǔn)備，所以回答客戶的基本貨代常識（如：海運(yùn)整柜計算方法、集裝箱立方米怎么算等），才是真正的業(yè)務(wù)接觸。為此我們準(zhǔn)備了大量的基礎(chǔ)知識放到公司網(wǎng)站上，并積極回答網(wǎng)上相關(guān)問答。

貨代業(yè)務(wù)與集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)——外貿(mào)出口是相通的，有些沒有外貿(mào)出口權(quán)的工廠在洽談船運(yùn)業(yè)務(wù)的同時，也就把外貿(mào)出口業(yè)務(wù)交給西美外銷部完成。這種相互配合的形式還表現(xiàn)在包裝廠和實(shí)驗(yàn)室上。有些上海貿(mào)易公司看到西美有如此大規(guī)模和規(guī)范化的包裝廠，原先在工廠完成的包裝任務(wù)轉(zhuǎn)到西美包裝廠，既方便在最后一道環(huán)節(jié)驗(yàn)貨（實(shí)驗(yàn)室完成），又保障了外部包裝質(zhì)量。更有一些外國公司直接把所有出口事務(wù)全部交給西美公司，從成品入庫，檢驗(yàn)到包裝、運(yùn)輸、報關(guān)、出口等等一條龍服務(wù)，充分發(fā)揮了西美小而全的優(yōu)勢。

在內(nèi)銷部和內(nèi)勤各部門取得不俗的網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的同時，外銷部也加大在各個外貿(mào)信息平臺上的廣告投入力度，如成為阿里巴巴國際會員、環(huán)球資源網(wǎng)會員、made in china網(wǎng)會員。對于全球著名的搜索引擎，我們不但用多個網(wǎng)站進(jìn)行推廣和優(yōu)化，也投入了適當(dāng)?shù)母們r廣告。由于工具的品種繁多，上傳產(chǎn)品信息是個巨大的工作量，每一個行業(yè)平臺或者企業(yè)網(wǎng)站都需要幾千款產(chǎn)品信息。對于這個問題，我們沒有專門組織個網(wǎng)絡(luò)營銷部門來完成，因?yàn)槿魏螏讉€人都無法了解所有的產(chǎn)品，所以我們把這些信息的輸入工作交給了公司現(xiàn)有的各個外貿(mào)小組來完成，就像螞蟻搬家一樣，由幾十個小組利用工作空余時間，積少成多地完成了產(chǎn)品上線工作：刃具由常年做刃具的外貿(mào)小組完成產(chǎn)品錄入，手工具的信息錄入由常年出口手工具的小組完成……而且大家都是做熟悉的產(chǎn)品，也可以保障錯誤降到最低點(diǎn)。按照這個模式執(zhí)行，效率比較高，這項工作的完成只花了半年時間，而如果組織三四個人專門來做的話，則大概需要兩年的時間。在產(chǎn)品信息錄入完成之后，網(wǎng)絡(luò)營銷部門把事先收集好的英文免費(fèi)信息平臺清單分發(fā)給各個部門，再由各部門安排空余人員長期灌水，營銷部門只是考評完成情況再匯報給總公司領(lǐng)導(dǎo)。

這樣的工作持續(xù)了兩年，歐美的各個免費(fèi)信息平臺還有主流搜索引擎上到處充斥著西美工具的產(chǎn)品信息。一位西班牙的采購商在與西美業(yè)務(wù)員洽談業(yè)務(wù)時感嘆到：不想與你們做業(yè)務(wù)都不行，老板在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品時，總能找到你們公司的信息，來中國前，他叮囑我不管選了哪家的產(chǎn)品，一定要與西美的報價進(jìn)行比較。

幾年來外銷部從網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)的客戶雖然不多，但持續(xù)的訂單量卻是在穩(wěn)步增長。到了2010年，累計由網(wǎng)絡(luò)帶來的客戶銷售額已經(jīng)過億。

總結(jié)西美在網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功，很大程度上跟它比較全面的硬件系統(tǒng)是分不開的。像超市一樣品種繁多的樣品間、足球廠大的包裝廠、足球廠大的倉庫、百人分工明確的銷售團(tuán)隊……越是大的客戶越是看中這些資源，真是大舞臺唱大戲。