第五節(jié)    建立網(wǎng)絡(luò)分銷體系

一家玩具品牌商的成功

特佳蒙公司主要從事兒童玩具的對(duì)外出口業(yè)務(wù)，2008年受金融危機(jī)影響，業(yè)績(jī)下滑，隨開(kāi)始著手國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，作為美國(guó)ALEX品牌兒童玩具的中國(guó)總代理，頭一年在傳統(tǒng)渠道開(kāi)展工作，但成績(jī)平平。2009年想借助網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展銷售渠道，于是找到了我，成了他們公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)。

分析行業(yè)：ALEX品牌玩具是以兒童手工制作、繪畫玩具為主，美國(guó)公司有專門的設(shè)計(jì)部，不但開(kāi)發(fā)玩具，也制作后期宣傳所使用的視頻、精美圖片、說(shuō)明書等，資料非常豐富而且比較完美。這是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可多得的素材。另外，兒童玩具行業(yè)文化氣息很濃，編輯一些早教類的文章放在網(wǎng)上，會(huì)吸引許多客戶的。第三，玩具行業(yè)有多種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)渠道：代理、團(tuán)購(gòu)、批發(fā)、零售，適合在各個(gè)渠道開(kāi)展工作。第四，ALEX玩具還可以作為幼教教具、兒童禮品、兒童文具、DIY禮品，應(yīng)當(dāng)考慮用不同的網(wǎng)站在不同的行業(yè)領(lǐng)域推廣。

制定方案：
1.計(jì)劃建設(shè)多個(gè)網(wǎng)站完成不同的職能，在細(xì)分的領(lǐng)域展開(kāi)營(yíng)銷。
2.邀請(qǐng)具有豐富幼教經(jīng)驗(yàn)的老師撰稿，在公司網(wǎng)站和大型博客、論壇上普及國(guó)外先進(jìn)的育兒理念，宣傳ALEX益智類玩具對(duì)于兒童智力發(fā)育的促進(jìn)；
3.安排專職網(wǎng)絡(luò)信息員收集網(wǎng)上收集和發(fā)布玩具類信息；
4.建立公司的網(wǎng)上零售店；5.建立起網(wǎng)絡(luò)分銷和批發(fā)系統(tǒng)。

人事安排：
1.兼職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)一名，負(fù)責(zé)培訓(xùn)、指導(dǎo)和推廣工作；
2.兼職文案一名，撰寫產(chǎn)品描述、廣告語(yǔ)和幼教方案；
3.全職網(wǎng)絡(luò)信息員一名，負(fù)責(zé)收集和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息；
4.網(wǎng)上客服兩名，一天16小時(shí)地提供在線業(yè)務(wù)咨詢和零售；
5.兼職美工一名，整理國(guó)外圖片和視頻，制作產(chǎn)品圖片、廣告圖等。

具體實(shí)施情況：
1.培訓(xùn)
為了方便今后開(kāi)展工作，我對(duì)于公司全員（從總經(jīng)理到業(yè)務(wù)）進(jìn)行了一次培訓(xùn)，讓大家了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以及對(duì)公司業(yè)務(wù)的幫助，讓其他部門都認(rèn)識(shí)到籌建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以促進(jìn)實(shí)體店的銷售，可以在網(wǎng)上擴(kuò)大品牌宣傳，最重要的是可以源源不斷地帶來(lái)分銷商和代理商，所以在今后工作中希望各部門最大限度地支持我們的工作。接著，我花了幾天時(shí)間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門進(jìn)行了全面的培訓(xùn)，讓每一個(gè)隊(duì)員都掌握了發(fā)布信息、寫博客、在網(wǎng)上解答問(wèn)題的技巧。

2.建立起五個(gè)不同職能的網(wǎng)站
（1）www.alextoy.com.cn ,是公司官網(wǎng)，與美國(guó)官網(wǎng)保持一致，它的職能是形象網(wǎng)站，并列出公司銷售的產(chǎn)品，并方便客戶查找產(chǎn)品。為此，我們專門請(qǐng)程序員設(shè)計(jì)出了與美國(guó)官網(wǎng)相同模版和功能的網(wǎng)站。
（2）www.qizhiwanju.cn 從幼教和啟智角度向家長(zhǎng)傳授育兒知識(shí)，道出每個(gè)玩具的幼教功能，面向全國(guó)的幼教機(jī)構(gòu)。
（3） www.wanjudian.org 是為代理、分銷商服務(wù)的網(wǎng)站，ALEX品牌的所有宣傳和產(chǎn)品資料全部列入其中，方便各地區(qū)和各網(wǎng)店使用現(xiàn)成的圖片和文字資料。
（4）www.diy-toy.cn著重推薦ALEX的女孩手工，DIY玩具
（5） www.alexgift.com 以兒童禮品、禮物為關(guān)鍵詞，面向禮品行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

3.在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行推廣
（1）某度競(jìng)價(jià)：由于我們重點(diǎn)在做批發(fā)，開(kāi)發(fā)分銷商和代理商，所以沒(méi)有像其它行業(yè)一樣做行業(yè)內(nèi)的熱門關(guān)鍵詞(玩具、兒童玩具、進(jìn)口玩具、益智玩具、女孩玩具)，而只是做了些與批發(fā)、分銷相關(guān)的關(guān)鍵詞廣告（如：玩具貨源、玩具代理加盟、玩具批發(fā)等），所以一個(gè)月的花費(fèi)并不高，也就1000元左右，但成交的客戶確實(shí)都是我們想要的。
（2）自然排名：上面我們提到，建立了五個(gè)不同的獨(dú)立網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站除了主打不同的行業(yè)領(lǐng)域，共同主推的關(guān)鍵詞是XX貨源，XX批發(fā)，XXX總經(jīng)銷，目的就是希望在網(wǎng)上尋找兒童玩具貨源的客戶能找到我們。
（3）免費(fèi)發(fā)布信息，除了在各大B2B信息平臺(tái)灌水外，我們還在一些招商加盟網(wǎng)上發(fā)布信息；除了我們自己的一名全職信息員在大量灌水外，我們還指導(dǎo)一些網(wǎng)絡(luò)分銷商在網(wǎng)上灌水，不但能給他們帶來(lái)的零售的業(yè)務(wù)，也可以成倍地?cái)U(kuò)大alex品牌宣傳。
（4）由于ALEX玩具有國(guó)外現(xiàn)成的手工制作視頻，所以我們嘗試了視頻營(yíng)銷，就是按照灌水的思路，在所有可以放上視頻的地方都放上了ALEX玩具視頻。于是大家會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)在某度上搜索“女孩手工玩具”時(shí)，首頁(yè)上的十條搜索結(jié)果中有九條都是ALEX產(chǎn)品，其中兩條是視頻，還有三條不是我們自己發(fā)布的信息，而是我們的分銷商發(fā)布的。這就是為什么ALEX這個(gè)品牌在線下不出名，但在線上卻是無(wú)處不在的原因：除了我們自己，還有許多分銷商在灌水，加起來(lái)會(huì)有幾十人在同時(shí)工作，這是任何一家公司所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。


注意上圖的網(wǎng)址，來(lái)源非常豐富，有零售網(wǎng)站，有視頻網(wǎng)站，有B2B平臺(tái)還有B2C商城，更有某度知道欄目，可見(jiàn)灌水功底之深厚，工作量之巨大。

4.建立網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)發(fā)線上和線下分銷商
通過(guò)以上推廣五個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站和大量灌水工作，吸引來(lái)許多分銷商，有意代銷ALEX產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者每天都會(huì)有幾十個(gè)通過(guò)各種通訊方式前來(lái)咨詢，為了交流方便，我們?cè)谔詫氶_(kāi)設(shè)了商城和分銷平臺(tái)，不同于其它零售的網(wǎng)店，我們將產(chǎn)品名稱和貨號(hào)列在標(biāo)題里，價(jià)格也很固定，就是市場(chǎng)建議零售價(jià)（一般網(wǎng)店的價(jià)格都會(huì)比建議價(jià)低很多）。淘寶分銷平臺(tái)是專為網(wǎng)店分銷商設(shè)立的，可以實(shí)現(xiàn)一件代發(fā)，并自動(dòng)地管理付款、收款事宜。一般情況下，大的訂單在網(wǎng)上選好貨后，買賣雙方會(huì)按傳統(tǒng)方式完成訂單——簽合同、下訂單、付貨款、發(fā)貨、收貨，而小的訂單大家都樂(lè)意在淘寶上完成，貨款由支付寶來(lái)?yè)?dān)保，發(fā)貨的過(guò)程也可以在網(wǎng)上實(shí)時(shí)監(jiān)控。特別值得一提的是這種分銷體系的形成，大大方便了小網(wǎng)店，他們根本不需要進(jìn)貨，只是做好網(wǎng)上推銷工作，當(dāng)有客戶在他店里拍產(chǎn)品時(shí)，他也同步在上游的總經(jīng)銷網(wǎng)店里拍產(chǎn)品，由總經(jīng)銷完成發(fā)貨就可以了。

5.建立客服系統(tǒng)，做好售前和售后服務(wù)
淘寶商城規(guī)定每天必須有兩名客服，從9點(diǎn)到22點(diǎn)在線值班，這兩個(gè)客服同時(shí)也成了ALEX分銷商的線上客服，從一開(kāi)始我們就將分銷商業(yè)績(jī)與客服的獎(jiǎng)金掛鉤，所以他們都是主動(dòng)積極地為線上的分銷活動(dòng)提供服務(wù)。一般情況下，客戶主要是通過(guò)網(wǎng)站上的在線客服工具，聊天工具（旺旺、QQ等），電話進(jìn)行交流（注意：與其它工業(yè)方面的產(chǎn)品不同，大眾消費(fèi)品很少有人通過(guò)郵件來(lái)溝通的）。事先兩名客服都得到了基本的培訓(xùn)，他們能夠解答新分銷商的基本問(wèn)題。另外我們也備有電子版的分銷商招募書、報(bào)價(jià)單、品牌介紹、產(chǎn)品說(shuō)明書等，方便他們及時(shí)傳給客戶，來(lái)減少客服壓力。由于網(wǎng)店分銷商從來(lái)不進(jìn)貨，也不了解產(chǎn)品，所以分銷商的客戶在線上提出的所有問(wèn)題，他們都轉(zhuǎn)發(fā)到我們客服這，客服回答，他們?cè)俎D(zhuǎn)給直接客戶。可以想象得到，客服每天的工作量不小（在招人時(shí)，我們一定要打五筆的，就是為了效率高），尤其到了玩具銷售旺季，幾十個(gè)分銷商在線同時(shí)提問(wèn)，一個(gè)客服根本不夠，需要臨時(shí)從別的部門抽調(diào)人手做客服。值得一提的是，與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道在給分銷商下發(fā)通知時(shí)，要快捷得多，只需要用聊天工具對(duì)分銷商群發(fā)信息就可以了，幾分鐘就可以搞定，這與傳統(tǒng)方式——用傳真或者電話通知，要快了許多，也省事了許多。除了客服以外，美工也在為分銷商提供大量服務(wù)：為實(shí)體店設(shè)計(jì)店面布局，為淘寶店提供整套的裝修設(shè)計(jì)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖。

6.收獲
自2009年10月全面開(kāi)展網(wǎng)上分銷以來(lái)，公司每天接待的新業(yè)務(wù)咨詢信息由最初的0條發(fā)展到現(xiàn)在的30條左右。據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)，由網(wǎng)絡(luò)成交的線下分銷商（開(kāi)實(shí)體店或者是網(wǎng)店的直接進(jìn)貨）進(jìn)貨額達(dá)到300多萬(wàn)，批發(fā)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)達(dá)到的進(jìn)貨額為150萬(wàn)左右，而網(wǎng)上各分銷商的零售也實(shí)現(xiàn)了180萬(wàn)的銷售額。