第八節(jié)    從付費(fèi)廣告到口碑營銷

一家吸塑設(shè)備銷售商的營銷秘笈

鄭老板于2002年成立了自己的公司——上海久羅機(jī)電設(shè)備有限公司，銷售吸塑包裝設(shè)備。跟許多創(chuàng)業(yè)者一樣，租一個辦公室，單槍匹馬地跑業(yè)務(wù)，每做成一筆生意，就招一名員工，逐步擴(kuò)大。如果不接觸網(wǎng)絡(luò)營銷，他也就這么慢慢做著。

2003年，有一個叫“E大中華”網(wǎng)上貿(mào)易平臺的業(yè)務(wù)員跟他聯(lián)系，希望久羅能成為他們的付費(fèi)會員，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。鄭老板當(dāng)時對于網(wǎng)絡(luò)還是一抹黑，直接就拒絕了，但那個業(yè)務(wù)員并沒有放棄，稱可以讓他免費(fèi)使用一下，看看效果，如果確實(shí)能接到業(yè)務(wù)，再付款（注：其實(shí)每一個大型B2B網(wǎng)站都可以免費(fèi)發(fā)布信息，只不過這個業(yè)務(wù)員掌握了發(fā)布免費(fèi)信息的技巧，在當(dāng)時競爭不激烈的情況下，有把握讓客戶接到業(yè)務(wù)）。鄭老板就試著答應(yīng)了，提供了公司的文字和圖片，就再也沒有管了。不曾想，僅過了一個月，就有客戶通過這個信息平臺找上門來，很快成交了，他與“E大中華”的付費(fèi)合作也就正式開始了（當(dāng)時很便宜，一年會費(fèi)也就960元）。

我與鄭老板相識也是通過這個B2B平臺的信息，那是2004年4月，我在西安正準(zhǔn)備赴上?；I辦吸塑包裝廠，提前在網(wǎng)上收集設(shè)備供應(yīng)商的資料。（注意：異地尋找供應(yīng)商的需求雖然小，但確實(shí)存在，在全面網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)當(dāng)考慮這塊的市場）。到了上海后我同時與幾家設(shè)備供應(yīng)商洽談，雖然了解到久羅當(dāng)時只是個小貿(mào)易公司，但鄭老板很坦誠，而且業(yè)務(wù)熟悉，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面也與我很談得來，于是把一些小設(shè)備訂單交給他們公司完成。為表示感謝，他也邀請我作為公司的兼職網(wǎng)絡(luò)營銷顧問。

鑒于他當(dāng)時還沒有相應(yīng)的人員來打理網(wǎng)上業(yè)務(wù)，也只是在一個付費(fèi)B2B平臺上做信息發(fā)布。我建議他先把企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)起來，做某度競價廣告和阿里巴巴付費(fèi)會員。他都一一付諸實(shí)施，僅過了半年，網(wǎng)上接到業(yè)務(wù)從每個月成交幾萬一下上升到十幾萬。興奮之余，他問我有沒有什么方法再擴(kuò)大戰(zhàn)果。我說：你現(xiàn)在最缺的是人。一名可以打理這些網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告的人員，同時還可以大量發(fā)展免費(fèi)信息。如果人員到位，我有信心銷量再提高一倍。于是他招了一名學(xué)電腦專業(yè)的男孩，人比較聰明，我培訓(xùn)他幾天后，就上崗了。在他的打理下，久羅的免費(fèi)信息可謂鋪天蓋地。

同時，為了提高詢單和成交的轉(zhuǎn)換率，我還建議他盡快完善企業(yè)硬件和軟件設(shè)施：申請公司獨(dú)有的技術(shù)專利，另外還要執(zhí)行ISO9001標(biāo)準(zhǔn)化管理，開辦自己的生產(chǎn)基地…..把這些東西都搬到網(wǎng)站上，自然業(yè)務(wù)成功率就高了，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的采購人員都會關(guān)注這些軟硬件的。 果然不出所料，在2006年，來自網(wǎng)上的銷售額已經(jīng)達(dá)到300多萬。

但到了2007年，網(wǎng)上新增業(yè)務(wù)就不太多了，主要是同行也做了某度競價和阿里巴巴，僧多肉少，業(yè)務(wù)不但難做，而且費(fèi)用很高，一年需要20多萬元的開銷。他也開始為同行的惡意點(diǎn)擊而大傷腦筋，有一天竟然被莫名地點(diǎn)去1000多元，找某度去論理，算是退回了一部分錢，但平時的冤枉錢就找不回來了。那幾天，他上班的頭一件事就是命令網(wǎng)絡(luò)信息員，把每一個同行的競價廣告都點(diǎn)一遍，我去他辦公室時見到此景覺得很好笑，相信某度公司的人會笑得更燦爛。

于是我建議他優(yōu)化和推廣公司的獨(dú)立網(wǎng)站，擴(kuò)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)渠道，同時也可以降低競價費(fèi)用。由于我當(dāng)時還在管理工廠，沒有多少精力去幫他們推廣網(wǎng)站，就介紹了一家專業(yè)做優(yōu)化的公司來完成。由于久羅公司的網(wǎng)站之前就有些優(yōu)化的基礎(chǔ)，所以網(wǎng)站很快就排名靠前，超過了其它同行，他們再根據(jù)自然排名的情況，來減少某度競價廣告費(fèi)用。這樣，在2008年他們的網(wǎng)絡(luò)廣告總投入反而降到了十幾萬元。而2008年他們終于實(shí)現(xiàn)了年銷售額1000萬的目標(biāo)。

但不要以為這1000萬都是網(wǎng)絡(luò)的功勞。按鄭老板的話講，網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的直接效益，在公司發(fā)展之初，確實(shí)占有很大比例，但到了近幾年，隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大（現(xiàn)在擁有自己的生產(chǎn)工廠），一批忠實(shí)客戶的積累，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)所占的比重反而輕了。1000萬中，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)只占到20%，其余80%都是靠行業(yè)內(nèi)的“口碑傳銷來”的。 
這種口碑相傳的銷售模式，起因于鄭老板的第一桶金。2004年，有一家上海的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向久羅購買了幾臺高頻機(jī)（用于塑料包裝），這個訂單并不大，也就十幾萬。但穩(wěn)定的設(shè)備性能和良好的服務(wù)給對方留下深刻印象，對方又把一家更大的青島客戶介紹給久羅，陸續(xù)兩年里鄭老板光在這個青島客戶身上就做成了200多萬元的生意。看到這種客戶介紹客戶模式的巨大潛力，在以后的銷售中，他們都給客戶表達(dá)了同樣的意思：只要你再能介紹新的客戶做成訂單，我就給你提成。有點(diǎn)像傳銷的發(fā)展下線，但確實(shí)對于吸塑行業(yè)非常有效。因?yàn)橘I吸塑機(jī)的工廠，其客戶就需要高頻機(jī)，還不用多推銷，都是客戶懇請吸塑廠幫忙介紹高頻機(jī)廠家的，引薦一下久羅就是舉手之勞，也幫了客戶的忙，自己也能得些小利（真正實(shí)現(xiàn)共贏）。所以我說，通過“傳銷”，他們把網(wǎng)絡(luò)營銷的成果擴(kuò)大了10倍。

如今，久羅已經(jīng)擁有完整的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊：一名網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人——兼網(wǎng)站優(yōu)化和推廣人員，一名網(wǎng)絡(luò)信息員——負(fù)責(zé)發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，一名網(wǎng)絡(luò)直銷員——負(fù)責(zé)電話銷售和網(wǎng)絡(luò)直接溝通，半名文案——他既是車間的技術(shù)員，也負(fù)責(zé)解答網(wǎng)絡(luò)問題、撰寫專業(yè)的技術(shù)知識方案。雖然從他們手里談成的直接客戶并不多，但他們卻始終保持著行業(yè)領(lǐng)先的狀態(tài)，為公司1000多萬元的年銷售額在網(wǎng)絡(luò)上保駕護(hù)航。