第五章 如何充分利用免費(fèi)的第三方平臺：灌水

第六節(jié) 程咬金的半斧：付費(fèi)的第三方平臺

前面我也講過，之所以要把付費(fèi)的第三方平臺算成半斧，是因?yàn)椴煌母顿M(fèi)平臺只適合不同行業(yè)的企業(yè)。我的一位客戶張老板，在上海做二手辦公家具生意，每個月的銷售額有20多萬元，=70%以上的業(yè)務(wù)來自58同城和趕集網(wǎng)。他在這兩個平臺上花的廣告費(fèi)要大于某度競價。如果你此時用“二手家具”在某度上搜索，會看到某度搜索結(jié)果首頁全部都是58同城和趕集網(wǎng)的信息，這也是58同城和趕集網(wǎng)成為二手家具行業(yè)主要網(wǎng)絡(luò)營銷陣地的原因。雖然他做的是標(biāo)準(zhǔn)的B2B業(yè)務(wù)，但如果他把重心放在阿里巴巴上，一定是大敗。同樣，我的另一位客戶是做金屬板材加工設(shè)備的，他經(jīng)常在阿里巴巴上得到客戶，甚至有時超過了在某度搜索推廣上得到的客戶數(shù)，如果讓他把重心放在58同城上，也同樣感到不值。所以，在第三方付費(fèi)平臺上做推廣，一定要選對平臺。

選平臺第一步，可以完全按選灌水平臺的方法，用行業(yè)里的各種長尾關(guān)鍵詞去搜索，排名靠前的平臺作為候選。第二步，打開這些候選平臺的首頁，看看平臺力推哪些行業(yè)，有沒有你所在的行業(yè)。第三步，利用站長工具，檢查這些平臺的權(quán)重值和流量，剔除權(quán)重低、流量少的平臺。第四步，做加法或者做減法：企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算充足，人員配置齊全，做減法，將幾個權(quán)重值高、流量大的相關(guān)平臺都申請成付費(fèi)會員，并適當(dāng)在各平臺上投放廣告，用網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具和實(shí)際咨詢的出處評估平臺好壞，逐步剔除效果差的平臺，保留效果好的平臺。企業(yè)預(yù)算不足，網(wǎng)絡(luò)營銷人員不齊備，做加法，按上述評判標(biāo)準(zhǔn)，找出最好的平臺做付費(fèi)會員并投放廣告，評估其與同樣付費(fèi)的某度搜索推廣哪個好、哪個差。如果第三方平臺效果好，除加大該平臺廣告預(yù)算外，還要開通其他同類平臺；如果效果不如某度，那就停掉付費(fèi)第三方平臺，將全部精力都花在某度上。

2013年起，我們?yōu)橐患疑虾Ｗ怨咀?a href="http://caihongoicq.cn/waibao/index.htm" target="_blank">網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)，主要就是做SEM+SEO+灌水三種方式。效果穩(wěn)定后，注冊公司老板想在第三方平臺投放廣告，預(yù)算只有幾千元，想試試效果。經(jīng)過認(rèn)真篩選后，我們決定先在58同城上做一年的付費(fèi)會員，交了5800元，其中2800元是會員費(fèi)、3000元是預(yù)算的廣告費(fèi)。經(jīng)過一年的經(jīng)營，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這5800元的投入跟在某度上投入5800元的效果差不多，還多了一份經(jīng)營58同城賬戶的勞動量，不如把錢和精力都花在某度上。這家企業(yè)原計(jì)劃如果58同城效果比某度好，就繼續(xù)增加投入，并再開通趕集網(wǎng)的付費(fèi)會員。

我身邊的朋友用得最多的第三方付費(fèi)平臺是阿里巴巴，在本書第八章第八節(jié)《把阿里巴巴用到極致》里，一家做工業(yè)用品貿(mào)易的企業(yè)竟然安排60多個業(yè)務(wù)員在阿里巴巴上開店（注：與某度不同，阿里巴巴允許同一個企業(yè)開多個店鋪），而且做得非常不錯。所以我們今天以阿里巴巴為例，談一下付費(fèi)的第三方平臺經(jīng)營之道。

二級域名和一級域名：阿里巴巴的域名是www.1688.com，阿里巴巴為每個付費(fèi)的會員店鋪提供一個二級域名，如baidecnc.1688.com。如果一個企業(yè)除了有企業(yè)官網(wǎng)的域名（如www.baidecnc.com）外，還可以注冊多個域名，并為阿里巴巴的店鋪綁定一個一級域名（如www.baidecnc.cn），一級域名比二級域名更有利于店鋪在搜索引擎里的排名。

店鋪建設(shè)：

成為阿里巴巴誠信通會員后，就可以建設(shè)企業(yè)自己的阿里巴巴店鋪，其工作量不亞于建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站。有利的一面是可以借用阿里巴巴強(qiáng)大的店鋪建設(shè)后臺和模板，甚至付費(fèi)的第三方店鋪建設(shè)插件，裝修出精美的店鋪。如果企業(yè)沒有相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)人員，建議外包給第三方店鋪裝修公司完成。

店鋪優(yōu)化：

跟網(wǎng)站優(yōu)化和灌水優(yōu)化一樣，店鋪的所有頁面都應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化，這些優(yōu)化點(diǎn)包括頭部的標(biāo)題、描述和關(guān)鍵詞，以及正文的標(biāo)題、小標(biāo)題、圖示和詞密度等。
圖片：店鋪的圖片分為三類：一是店鋪的裝飾圖，如底圖、廣告圖等，可根據(jù)平臺的寬度盡可能做出精美的圖片；二是產(chǎn)品圖，各平臺都要求固定的尺寸，比如阿里巴巴要求圖片分辨率在750×750DPI以上，盡可能讓所有產(chǎn)品圖片使用統(tǒng)一的尺寸；三是正文配圖，可學(xué)習(xí)一下淘寶的寶貝描述頁里的制作風(fēng)格，用圖美化產(chǎn)品，還要考慮搜索引擎抓取的尺寸，盡可能按120×75DPI的倍數(shù)設(shè)置圖片大小。

關(guān)鍵詞的搜集和應(yīng)用：

阿里巴巴的內(nèi)部搜索引擎跟某度一樣，在搜索框輸入文字也會出現(xiàn)下拉推薦關(guān)鍵詞。如圖5-5所示，我們用“沖床”一詞做對比。



由于阿里巴巴把搜索內(nèi)容再細(xì)分為：貨源（即產(chǎn)品）、供應(yīng)商、求購、生意經(jīng)（類似某度的知道和經(jīng)驗(yàn)欄目）頻道，所以“沖床”的推薦詞與某度相比，不含有供應(yīng)商相關(guān)的關(guān)鍵詞，也比某度更細(xì)。這些詞既可以應(yīng)用在阿里巴巴的網(wǎng)銷寶廣告上，也可以應(yīng)用在產(chǎn)品自然排名上。
詢價單訂閱功能：有些人只是把阿里巴巴網(wǎng)站理解為發(fā)布供應(yīng)信息的平臺，其實(shí)它也是發(fā)布求購信息的平臺，所以才會有詢價單訂閱功能。對于購買了誠信通會員的企業(yè)，阿里巴巴給予6個月5個關(guān)鍵詞的詢價單訂閱使用權(quán)，即你可以提供5個與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，由阿里巴巴自動匹配采購商的產(chǎn)品需求，發(fā)送到你手中，包括采購者的聯(lián)絡(luò)方式。盡管這些采購信息也可能同步發(fā)給其他競爭對手，但你能認(rèn)真對待并在某些方面有優(yōu)勢，也可能通過這個渠道開發(fā)出新客戶。這一點(diǎn)與搜索引擎營銷就有很大的不同。搜索引擎營銷只能把潛在客戶引到你的網(wǎng)站上瀏覽，無法將潛在的采購信息發(fā)到你手里。

廣告：

雖然在阿里巴巴網(wǎng)站首頁能看到許多廣告位，但你會發(fā)現(xiàn)這些廣告大多是個人消費(fèi)品行業(yè)，看不到B2B的產(chǎn)品與服務(wù)。對于B2B和大宗B2C企業(yè)，比較適合的廣告有三種：標(biāo)王、實(shí)力賣家和網(wǎng)銷寶。其中，標(biāo)王廣告（以一個王冠圖標(biāo)表示）是位于查找結(jié)果的第一個展示位，通過競拍的方式獲取一個月的廣告展示權(quán)；實(shí)力賣家廣告（以一個牛頭圖標(biāo)表示，你也可以把這種廣告看成是一種高級付費(fèi)會員待遇）是按年收費(fèi)，排名在標(biāo)王之后的幾個廣告位。這兩類廣告最大的好處是不用擔(dān)心惡意點(diǎn)擊，因?yàn)槭前禄蛘甙晔召M(fèi)的。網(wǎng)銷寶廣告類似于某度的搜索推廣廣告，但不限于阿里巴巴搜索引擎結(jié)果里展現(xiàn)，也有可能是訪客通過分類一級一級打開的目錄頁面時展現(xiàn)的。網(wǎng)銷寶廣告一般是在標(biāo)王和實(shí)力賣家廣告后幾個產(chǎn)品展示位，以及頁面右側(cè)廣告區(qū)和底部的熱門推薦區(qū)。如圖5-6所示，在阿里巴巴搜索框里輸入“四柱液壓機(jī)”看到的三種廣告形式。

自然排名：

阿里巴巴的自然排名與搜索引擎自然排名有很大不同，首先阿里巴巴把搜索結(jié)果分成四個大頻道：產(chǎn)品、供應(yīng)商、求購、生意經(jīng)，如圖5-7所示。



默認(rèn)情況下，系統(tǒng)會認(rèn)為搜索者是尋找產(chǎn)品的。點(diǎn)擊供應(yīng)商后再搜索某關(guān)鍵詞，才是找搜索的供應(yīng)商，與產(chǎn)品搜索結(jié)果不同。點(diǎn)擊求購信息，搜索到的是近期采購方發(fā)在阿里巴巴上的采購信息。生意經(jīng)有些像某度知道和某度經(jīng)驗(yàn)欄目，搜索結(jié)果多為問答和經(jīng)驗(yàn)談。自然排名的結(jié)果主要取決于標(biāo)題的優(yōu)化和產(chǎn)品描述相關(guān)屬性，以及銷量等因素，與淘寶上的寶貝自然排名有許多相似之處。對于小型產(chǎn)品和低價值產(chǎn)品，容易在阿里巴巴上進(jìn)行交易，從而提高排名；但對于大型設(shè)備產(chǎn)品，很難促成線上交易。這就需要有心的商家對買家進(jìn)行引導(dǎo)。對于雙方不太信任的訂單，可以鼓勵客戶在阿里巴巴上直接交易，或者鼓勵關(guān)系好的老客戶線上交易。比如提出在阿里巴巴上交易，可以優(yōu)惠幾個點(diǎn)，在大家都沒有銷量的情況下，只要在線上賣出一臺設(shè)備，就會有好的排名。

決定排名的另一個重要因素是信息發(fā)布時間，哪怕是老信息，只要重新發(fā)布一遍，就比不重發(fā)的信息有好的排名，所以每天重發(fā)信息成了各店鋪的必修課。另外，產(chǎn)品是否為店內(nèi)推薦產(chǎn)品也決定著排名的好壞，一般推薦產(chǎn)品比不推薦產(chǎn)品排名要好。

還有許多自然排名的技術(shù)細(xì)節(jié)，我就不在此詳解了，對此有興趣的朋友可以看《阿里巴巴實(shí)占運(yùn)營——14招玩轉(zhuǎn)誠信通》（聶志新 著），是講誠信通會員如何運(yùn)營的書。

打理阿里巴巴的誠信通也要有好的工具，其中阿里指數(shù)（類似于某度指數(shù)）、生意參謀（類似于某度統(tǒng)計(jì)）是比較重要的兩個工具。如果你能使用付費(fèi)的生意參謀（每年1800元），能參考的數(shù)據(jù)會更多，但整體上不如某度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)全面。

2016年5月魏則西事件后，許多網(wǎng)絡(luò)營銷公司原本以為SEO的春天到了，某度的廣告少了，由之前的18條廣告位變成了現(xiàn)在的5條，剩下的10個自然排名廣告位都可用于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化。可某度算法也跟著調(diào)整，為了避免為無良的商家背黑鍋，某度加大各大型平臺的網(wǎng)站排名權(quán)重，如阿里巴巴、58同城等。這些網(wǎng)站的自然排名明顯增多，不單單是長尾詞，就連核心詞的排名也有所提高，加上這些大型第三方平臺也意識到SEO的重要性，都設(shè)有專門SEO團(tuán)隊(duì)（據(jù)說阿里巴巴的SEO團(tuán)隊(duì)有十幾人，而大多數(shù)企業(yè)沒有專職的SEO人員），積極優(yōu)化欄目頁和目錄頁。造成的現(xiàn)狀是，第三方平臺的目錄頁在搜索引擎排名靠前，而企業(yè)的灌水頁排名下降，許多行業(yè)的企業(yè)在灌水上幾乎撈不到業(yè)務(wù)，迫使這些企業(yè)成為第三方平臺的付費(fèi)會員，甚至投放廣告，才能在欄目頁和目錄頁有較好的排名，才能接到業(yè)務(wù)?？磥聿皇瞧髽I(yè)網(wǎng)站的SEO春天到了，而是大型門戶網(wǎng)站的SEO春天到了。所以，作為全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也要特別關(guān)注適合自己的第三方付費(fèi)平臺，沒準(zhǔn)你在這半招營銷的投入回報(bào)要好于其他幾招。

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