經(jīng)常有企業(yè)向我反饋，在做某度搜索推廣時(shí)，只見廣告費(fèi)大把大把地?zé)?，卻不見咨詢。而引起這種狀況的幾種可能性，他們也早已排查過，比如說來自于某度網(wǎng)盟的惡意點(diǎn)擊，網(wǎng)站內(nèi)容不豐富，著陸頁(yè)面設(shè)置不合理，聯(lián)系方式過少等等。如果以上問題都得到有效解決，仍然增加不了咨詢量，這時(shí)就要考慮與你同時(shí)做搜索推廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素了。但我這里絕對(duì)不是指遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，盡管許多做某度競(jìng)價(jià)廣告的企業(yè)認(rèn)為惡意點(diǎn)擊主要來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我向來認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊對(duì)于正常工作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員起不到多大作用。我真正的意思是，我們的搜索推廣著陸頁(yè)面以及網(wǎng)站的重要頁(yè)面，與對(duì)手的有了差距而造成咨詢量低。
其實(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是我為一些企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢時(shí)，必做的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)之一。但大多數(shù)小微企業(yè)考慮到咨詢成本問題，省略了線上市場(chǎng)調(diào)研的工作，而直接就開始做搜索推廣，忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。就算平時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員經(jīng)常去主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上研究頁(yè)面，但如果不是按客戶的瀏覽軌跡訪問頁(yè)面，可能發(fā)現(xiàn)不了關(guān)鍵問題，甚至根本找不到著陸頁(yè)面。比如，一篇有關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)報(bào)價(jià)的頁(yè)面，通過網(wǎng)站的頁(yè)面一級(jí)一級(jí)找，是很難找得到，只有在某度上搜索類似于“上海倉(cāng)庫(kù)多少錢一平方”這樣的關(guān)鍵詞，你有可能找到各家有關(guān)價(jià)格的廣告和著陸頁(yè)面。你之所以在網(wǎng)站上看不到這篇文章，是因?yàn)榫鞯膶?duì)手并不想讓這篇文章被其他訪問者（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搜索其它詞的客戶）看到，畢竟價(jià)格是個(gè)敏感話題，報(bào)高了人家不咨詢，報(bào)低了要么利潤(rùn)少了，要么在忽悠客戶。只有搜索有關(guān)報(bào)價(jià)的訪客才能看到這篇文章。
這里所提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可不一定是線下的那些行業(yè)龍頭企業(yè)，因?yàn)檫@些龍頭企業(yè)品牌知名度高，并不一定需要全力在線上做推廣。我們這里指的一定是線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且是搜索各種關(guān)鍵詞，其廣告總能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是那些比你實(shí)力差但搜索推廣做得不錯(cuò)的對(duì)手。
這種實(shí)力差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種營(yíng)銷策略，而這兩種策略都需要我們關(guān)注。第一種策略是，既然我企業(yè)的實(shí)力差，那就需要在線上做得比別人好，我花錢請(qǐng)美工和文案在內(nèi)容和創(chuàng)意上做得更完美；第二種策略是，我的企業(yè)實(shí)力差，我也花不起錢請(qǐng)專業(yè)的美工和文案超越那些有實(shí)力的對(duì)手，那我就以低成本抄唄，哪家網(wǎng)站好看，內(nèi)容豐富，我就抄哪家。
相對(duì)來講，我們對(duì)付第一種還好辦些，就是“適當(dāng)”研究對(duì)方，不斷地學(xué)習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，不至于客戶認(rèn)為對(duì)方好，我們差，至少會(huì)把兩家都作為咨詢的供應(yīng)商，那會(huì)讓我們咨詢量增加。最頭疼的是第二種，你真是有種光腳的不怕穿鞋的感覺，比如你如實(shí)寫了一段介紹：“我公司15年來服務(wù)了200家客戶”，對(duì)方的網(wǎng)站立刻就改成：“我公司20年來服務(wù)了300家客戶”。如果好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是這么寫的，會(huì)讓客戶怎么想？他會(huì)以為15年服務(wù)200家客戶的供應(yīng)商可能是個(gè)行業(yè)新手，他就去聯(lián)系那些20年以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。遇到這種情況，你還不能跟著胡扯，比如你來個(gè)“30年服務(wù)于500家客戶”的廣告，當(dāng)心因?yàn)樘摷傩麄鞫蝗伺e報(bào)，受到工商局的處罰。當(dāng)然你也可以采用這種法律的手段捍衛(wèi)自己的權(quán)益。
我之所以說要“適當(dāng)”研究對(duì)手，而不是說在某一時(shí)間全面研究對(duì)手，是因?yàn)橛袀€(gè)技術(shù)問題要解決，就是在研究時(shí)，要不得不點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。如果你是不斷地去點(diǎn)擊對(duì)手廣告，以你現(xiàn)有的技術(shù)（使用同一IP地址和設(shè)備），是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，并加以屏蔽，這樣你下次再想點(diǎn)擊廣告時(shí)，就看不到對(duì)手的廣告，也就失去了研究的意義了。如下圖某家企業(yè)搜索推廣的數(shù)據(jù)中，很明顯第9、10、11、12條數(shù)據(jù)都是來自于一個(gè)IP地址和訪客，那么今后該訪客想再通過同樣的IP或者電腦點(diǎn)擊廣告就不可能了。
所以我建議最好是每次就一個(gè)搜索詞點(diǎn)擊廣告后，在對(duì)手的著陸頁(yè)面上進(jìn)行深入研究，并瀏覽多個(gè)重要的頁(yè)面，至少讓對(duì)手不舍得把你屏蔽，就像上圖的第4、5條數(shù)據(jù)，訪問時(shí)長(zhǎng)都是30分鐘以上，訪問頁(yè)數(shù)都超過了10頁(yè)，如果不分析每個(gè)頁(yè)面的訪問軌跡，一般人是分不清這兩條是對(duì)手還是客戶的訪問數(shù)據(jù)。
我平時(shí)在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站時(shí)是不用點(diǎn)擊對(duì)方的廣告，而是直接復(fù)制廣告下方的網(wǎng)址，如上圖，這是一種職業(yè)操手，只有為了查看著陸頁(yè)面時(shí)才會(huì)偶爾點(diǎn)擊廣告，注意上圖第二條廣告沒有網(wǎng)址，只是一個(gè)公司品牌名稱，這樣的設(shè)置雖然提高了品牌知名度，但代價(jià)是遭到研究者的點(diǎn)擊會(huì)增加。那有沒有辦法不點(diǎn)擊廣告查看對(duì)手的著陸頁(yè)面呢？有的，當(dāng)然這需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配合。做過某度搜索推廣的朋友都知道，在某度后臺(tái)設(shè)置廣告創(chuàng)意時(shí)，有一欄是填寫的是鏈接網(wǎng)址和顯示網(wǎng)址，如果把鏈接網(wǎng)址和顯示網(wǎng)址統(tǒng)一起來，那么就有可能讓研究者不用點(diǎn)擊廣告，而直接復(fù)制網(wǎng)址訪問著陸頁(yè)面。見下圖：
1.著陸頁(yè)面的主題內(nèi)容與搜索詞是否相符：
如果客戶搜索的是“3D打印機(jī)報(bào)價(jià)”，進(jìn)到你的頁(yè)面，看不到任何有關(guān)價(jià)格的內(nèi)容，這叫掛羊頭賣狗肉，他不咨詢的概率就很大。2.著陸頁(yè)面的品牌形象風(fēng)格：
什么樣的風(fēng)格就會(huì)吸引什么樣的客戶。如果想吸引更大的客戶，就需要有大氣，時(shí)尚的風(fēng)格。3.著陸頁(yè)面的賣點(diǎn)：
賣點(diǎn)體現(xiàn)在著陸頁(yè)面的banner圖、廣告語(yǔ)、標(biāo)題和正文圖片上，不可能指望客戶在快速瀏覽時(shí)，首先讀取正文的小字。盡可能將企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)（也叫賣點(diǎn)）在著陸頁(yè)面上醒目地展現(xiàn)出來。4.著陸頁(yè)面的配圖：
盡可能配合主題，選用合適的廣告圖和說明書，圖片要達(dá)到精美。5.完整的相關(guān)鏈接體系：
如果一位訪客看完從廣告進(jìn)來的著陸頁(yè)面后就關(guān)掉了，那我們的跳失率就是100%，只要他看了第二頁(yè)，跳失率就為0%。所以在頁(yè)面的各個(gè)位置引導(dǎo)客戶繼續(xù)看他感興趣的頁(yè)面，可以大大降低搜索推廣的跳失率。比如，客戶在看了“生物實(shí)驗(yàn)室裝修”的頁(yè)面后，在該頁(yè)面的底部列出幾家生物醫(yī)藥公司的成功案例鏈接，是非常有利于轉(zhuǎn)化出咨詢量。因?yàn)榭蛻舳枷矚g有多個(gè)類似案例的供應(yīng)商。6.聯(lián)系方式的獲取方便性：
一個(gè)轉(zhuǎn)化率高的著陸頁(yè)面，一般都有完善的聯(lián)系方式設(shè)置，一般在頂部的右上角會(huì)有電話聯(lián)系方式，在頁(yè)面右側(cè)一直滾動(dòng)著的是在線溝通工具（如某度商橋或者商務(wù)通等），在底部也很容易找到更多的聯(lián)系方式（微信、QQ等）。7.鏈接頁(yè)面的配合度：
如果我們把廣告的著陸頁(yè)面都做得很完美，客戶有了興趣，自然會(huì)想看看其它頁(yè)面，比如關(guān)于我們頁(yè)面（看看這家企業(yè)的實(shí)力），成功案例頁(yè)面（看看這家企業(yè)的客戶多不多，真實(shí)性如何），解決方案頁(yè)面（特別是關(guān)于客戶的行業(yè)解決方案，夠不夠?qū)I(yè)）……如果這些頁(yè)面不給力，與著陸頁(yè)面差距太大，仍然轉(zhuǎn)化不了相應(yīng)的咨詢量。所以需要這些頁(yè)面達(dá)到上面列出的1-5條要求。通過以上對(duì)比，基本上能準(zhǔn)確評(píng)估出我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著陸頁(yè)面的差距，進(jìn)而進(jìn)行必要的優(yōu)化，來提高咨詢量。當(dāng)然這只是提高咨詢量的一個(gè)點(diǎn)，更多提高咨詢量的點(diǎn)，請(qǐng)閱讀《快速見效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 B2B 大宗B2C》一書。