借力某度競價廣告：一家板材經(jīng)銷商的高速成長
第一次認識久誠公司的吳老板是2010年3月，在他的客戶那里，當時我正在給人家的業(yè)務員培訓網(wǎng)絡營銷知識，他聽了幾句后，就邀請我到他們剛成立的公司談一下。我去了他們公司，在一個工業(yè)區(qū)內(nèi)，公司只有幾人，但辦公設施卻很完善。吳老板是個很直爽的人，開門見山就說：我剛注冊這家公司，網(wǎng)上銷售是條捷徑，希望你能幫助我們把網(wǎng)上的資源全部利用起來，把銷售額在短時間內(nèi)做上去。我在資金和人力上會全面支持你的工作。但有個要求就是要快，廣告力度要超過其他同行。
根據(jù)他的要求，以及這個行業(yè)的特點，我決定最先從某度競價來入手（立竿見影的優(yōu)點正符合吳老板的需要）。只是他們這個行業(yè)在網(wǎng)上競爭已經(jīng)相當激烈，競價廣告費會很高。但吳老板略加思索后說：既然你告訴我，做某度競價的費用會越來越高，雖然我們做得比較晚，但明年還會更高，所以還是早做為好。至于資金，你們不用考慮，要全力去做，只是要有人給我把關(guān)就行，不要花冤枉錢。我也非常感謝他這么大氣，但感覺責任也重大，做起事來格外慎重。
我們當時能調(diào)用的人員就是一名電腦工程師和一名業(yè)務員，公司成立之初，沒有太多的事，他們剛好可以全力以赴地做網(wǎng)上生意。首先我安排電腦工程師與某度聯(lián)系，開通競價后臺；另一方面安排業(yè)務員在網(wǎng)上搜集同行網(wǎng)站信息，把可能用到的產(chǎn)品信息和關(guān)鍵詞全部記錄下來。在給某度付了5600元預存廣告費的一周后，我們可以使用某度競價后臺進行管理了。為了再次確認所選關(guān)鍵詞的準確性，我們并沒有急于按常規(guī)做競價排名，而是將幾個重要的關(guān)鍵詞（短詞）如：PC板，耐力板，陽光板做了廣泛匹配，擴大范圍，讓所有相關(guān)的人都來點擊，目的就是看看大家都習慣用什么詞。很少有企業(yè)這樣放開了讓別人點廣告，花銷太大了，幾天就花了上萬元，但這樣的結(jié)果使我們得到了寶貴的準確關(guān)鍵詞，有些詞還真的跟我們之前想象的不太一樣。這些關(guān)鍵詞不但應用在某度競價上，就是在今后的灌水和自然排名上也具有指導意義。
接下來就是決定關(guān)鍵詞的匹配模式，我們對大多數(shù)關(guān)鍵詞的匹配模式采用的是短語匹配（如下圖所示），這樣可以放進來更多的客戶，同時將一些無用的關(guān)鍵詞設置成否定匹配模式，把非客戶盡量擋在門外。久誠主要經(jīng)營PC耐力板，不做PVC耐力板材，所以我們對這個詞設定了否定匹配模式。對于不常用的關(guān)鍵詞，如“采光罩”，則采用廣泛匹配，一是因為費用比較低，二是因為這類很生僻的詞多為客戶使用，至于惡意點擊者一般都會選擇熱門詞，來消耗對手更多的廣告費。
圖6-3 不同的詞和價格決定了不同的匹配模式
在決定投放廣告的區(qū)域時，我們?nèi)匀槐荛_了競爭對手密集地區(qū)（北京、上海、廣東等）和偏遠地區(qū)（西藏、海南等），而著重選擇了競爭對手少，市場需求大的地區(qū)（陜西、山東等）。如下圖所示：
圖6-4 廣告投放地區(qū)要避開競爭對手云集之地
在選擇投放廣告時間上，我們充分考慮到中國最東方和最西方的上下班時間和加班時間，設定為早上8點到晚上7點，并且周六也在做廣告，因為久誠的許多客戶周六照常上班，而且周六采購員一般比較空閑，選擇供應商的機會更大。見下圖：
圖6-5 廣告投放時間段選在大多數(shù)工廠的工作時間，灰色數(shù)字代表每天的鐘點。
為了防止突發(fā)性的惡意點擊，我們也設定了每天廣告費最高限額：1800元。 在以上工作基礎上，我們還會利用在線軟件隨時觀察，對于經(jīng)常點擊我們的廣告，但同時又沒有業(yè)務電話進來的訪客，我們會認為是同行的惡意點擊，就使用某度的IP排除工具（某度后臺最多允許可以屏蔽20個IP地址），對這些訪客的IP進行屏蔽，來減少惡意點擊費用。如下圖所示：
圖6-6 設置惡意點擊的IP地址，不再為惡意點擊買單。
（注：最后一位是*，就是對整個IP段屏蔽（ ），還有很精確的獨立IP（ ）。
另外我們還安裝了多次防惡意點擊軟件，同個IP在一小時內(nèi)點擊2次同一個廣告后就會死機，還阻止了一天的訪問，如下圖所示，就是這個軟件的功能：
圖6-7 安裝第三方防惡意點擊軟件，阻止對手的訪問。
客戶來自哪里，訪問了多少次，在這個頁面停留了多少時間，是否接受了在線客服的溝通邀請以及搜什么關(guān)鍵詞進入網(wǎng)站的，在這個軟件上也能如實地反映出來，如下圖：
圖6-8 安裝第三方訪問統(tǒng)計軟件，查看每個訪客的來源和所使用的關(guān)鍵詞
為了充分了解客戶情況，我們在網(wǎng)站上裝上了訪問統(tǒng)計軟件，專門用一臺電腦來查看每時每刻的網(wǎng)站訪問情況，并做分析和記錄，尋找客戶和非客戶之間的特點。特別是當一個客戶打電話進來時，我們會比對網(wǎng)站上的訪問數(shù)據(jù)，記錄客戶喜愛什么關(guān)鍵詞，看過哪個頁面，在該頁面上呆了多少時間，來判斷客戶的規(guī)模和誠意，及時提醒正在與客戶交談的業(yè)務員。比如，一個客戶進入網(wǎng)站后，先看了產(chǎn)品頁面，再看公司簡介，然后是一些資質(zhì)證明，特別是ISO質(zhì)量體系認證和材料SGS認證，那他八成會是一個正規(guī)的大客戶，就要提醒業(yè)務員應推薦高質(zhì)量的產(chǎn)品，甚至是進口PC板材了。
為了方便客戶及時溝通，我們在每個頁面上都裝上了在線咨詢窗口，客戶不用任何聊天工具就直接可以在頁面里與業(yè)務員進行咨詢。另外，有些推銷員也會通過這個窗口來聯(lián)系，雖然比較煩，但至少可以直接拒絕掉他們，省得他們?nèi)フ加脴I(yè)務電話了。
做某度廣告的時時刻刻，我們都在研究自己廣告位前后的其它同行廣告位，盡量在廣告語的細節(jié)上與眾不同，并能勝出對手。特別是安裝了400電話后，我們把400電話也放大廣告語中，在客戶猶豫選哪家公司咨詢時，會因為免長途費的400電話而選擇了我們網(wǎng)站。另外，我們對于每天的400電話做了記錄和錄音，方便日后查詢客戶的要求，同時也可以用來考核業(yè)務員的工作能力。如下圖所示：
圖6-9 400電話的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)（注：因涉及客戶信息，電話號碼部分做了處理）
經(jīng)過這一系列的細致工作安排，久誠在做某度競價的第一天，就接到了10個業(yè)務電話，一周后，吳老板就不得不再招幾個網(wǎng)絡人員和業(yè)務員來應對大量的咨詢和報價事務。
我先對這些新人進行了必要的網(wǎng)絡營銷知識培訓，然后安排對網(wǎng)絡營銷感興趣的人員，一個負責灌水；另一個負責收集潛在客戶信息，進行網(wǎng)絡直銷（QQ、郵件、短信、電話、傳真）。 其中灌水人員，則是根據(jù)我們之前為競價收集的關(guān)鍵詞，挑出長詞和生偏詞作為公司的網(wǎng)名（上海PC耐力板材廠家、上海抗靜電PC板廠家等）和產(chǎn)品名（溫室陽光板、阻燃PC板等），在各大B2B平臺上注冊免費會員，發(fā)布免費信息。同時，灌水人員每天必修課是查看幾大知識問答欄目，及時回答相關(guān)問題。有些問題還需要自問自答，如“上海有哪家公司在銷售PC耐力板”。
網(wǎng)絡直銷人員，則是根據(jù)行業(yè)特點和關(guān)鍵詞在網(wǎng)上不斷地搜集客戶信息。PC板的主要應用領(lǐng)域比較明確，一般多為板材加工行業(yè)（如厚片吸塑廠）、廣告燈箱（戶外廣告公司）、大型陽光房和溫室大棚（大型工裝公司），所以很容易在短時間內(nèi)就整理出幾千家客戶信息，然后對這些客戶展開輪番直銷：QQ、郵件、短信、電話、傳真一起上。但我們很注意直銷廣告的頻率，每個客戶一周最多只收到一條來自久誠的直銷廣告。為了吸引客戶，業(yè)務員專門制作了一個每周最新PC板行情表，隨著廣告一起送出，來博得客戶的好感。
把以上這些工作（某度競價、灌水、直銷）都安排到位后，剩下的事就是不斷改進和深化，根據(jù)各組的工作量和成長速度來決定增加的人手。
從做某度競價的第一天起，我們也在做網(wǎng)站的優(yōu)化和自然排名推廣工作。第一階段實現(xiàn)的目標是客戶搜索上海地區(qū)的供應商時，我們的網(wǎng)站能排在某度首頁（以彌補競價廣告不做上海地區(qū)的不足），三個月后實現(xiàn)目標。接下來，我們在公司網(wǎng)站上制作了兩個不同地區(qū)的子頁面，北京地區(qū)和廣東地區(qū)，也對它們進行推廣和優(yōu)化。又過了三個月，北京和廣東的客戶在搜索供應商時，也在首頁找到久誠的網(wǎng)站。
與此同時，久誠還在一些重要的B2B網(wǎng)站上進行了必要的投資，其中包括一個綜合門戶網(wǎng)站：2800元的阿里巴巴年費以及每個月1500元的網(wǎng)銷寶競價廣告費；一個行業(yè)門戶網(wǎng)站：1200元的中國建材網(wǎng)金牌會員年費。雖然這兩家門戶網(wǎng)站所起的作用不太大，但從提高公司形象角度上看來是值得的，讓同行們看到網(wǎng)上又起來一家強有力的競爭對手。特別值得一提的是在中國建材網(wǎng)上發(fā)布的一些軟新聞會經(jīng)常被某度收錄，排在行業(yè)新聞類的前面。在做阿里巴巴推廣工作時，我們也參加了阿里巴巴網(wǎng)銷寶（類似某度競價的一種廣告），也會分時間段和區(qū)域來控制廣告成本,如下圖所示，是我們對于網(wǎng)銷寶廣告在時間和區(qū)域的設置：
圖6-10 在阿里巴巴的競價廣告投放時間與某度基本相同
圖6-11 在阿里巴巴的競價廣告投放地區(qū)與某度基本相同
截至2010年底，久誠公司已經(jīng)完成銷售額近2000萬，公司人員已經(jīng)擴充到30人。利用網(wǎng)絡營銷在短時間內(nèi)取得這么高的增長速度，是比較少有的。論起成功的秘訣，很大程度上要歸功于他們舍得花財力和人力（網(wǎng)絡營銷部有十名員工，銷售部的20名業(yè)務員也都能獨立發(fā)布免費信息和開展網(wǎng)絡直銷工作，直接網(wǎng)絡營銷投放達到了每年60萬），他們把某度競價廣告發(fā)揮到了極限，再配合上其它網(wǎng)絡營銷手段，所以才會在這么短的時間取得了如此輝煌的成績，僅用了一年時間銷售額就排在同行業(yè)前五位，預計到2011年底會達到3000萬的銷售額。
另一方面，久誠也確實認識到競價廣告的不足——費用越來越高，惡意點擊越來越多，在前期高速發(fā)展階段不惜代價，盡量拉住更多的客戶，80%的廣告投資都用在競價上，但在今后穩(wěn)定發(fā)展階段，就需要靠其它手段來減少競價廣告的投入，爭取在第二年競價投入占到總投入的50%,第三年占到30%。為了實現(xiàn)這一目標，公司又注冊了兩個網(wǎng)站去做自然排名，同時把灌水人員由原來的1名增加到3名。