其實(shí)廣義的SEM，不但包括各種搜索引擎廣告，還包括企業(yè)網(wǎng)站的SEO優(yōu)化（注：SEO是英文Search Engine Optimization的縮寫，直譯成中文就是：搜索引擎優(yōu)化，更準(zhǔn)確的意思應(yīng)當(dāng)是：針對搜索引擎的網(wǎng)站優(yōu)化），以及第三方平臺的信息優(yōu)化。說得比較通俗些，就是凡是在搜索結(jié)果里排名靠前的平臺都是搜索引擎營銷應(yīng)當(dāng)占領(lǐng)的陣地。
我們先來說說搜索引擎廣告：
1. 搜索廣告：最常見的就是搜索結(jié)果里排名靠前的，標(biāo)注有“廣告”字樣的信息，稱為搜索廣告，見圖1：
圖1：搜索廣告
大家注意到，搜索廣告不但有文字展現(xiàn)，還有豐富的圖片甚至視頻展現(xiàn)方式。這一點(diǎn)是非廣告信息很難實(shí)現(xiàn)的。這類廣告也稱為競價(jià)廣告或點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，意思是誰出價(jià)越高，排名越靠前。但真正執(zhí)行起來，卻是誰給搜索引擎貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)越多，誰的排名更靠前。這類廣告因?yàn)槭前袋c(diǎn)擊收費(fèi)，就會(huì)涉及到惡意點(diǎn)擊的問題。
2. 品牌廣告：這類廣告分兩種，一種是賣給一些有品牌知名度的企業(yè)，只在搜索與品牌相關(guān)的詞，才出現(xiàn)的廣告。見圖2，是搜索世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌“SAP”時(shí)，能看到SAP公司的品牌廣告。另一種是搜索某行業(yè)的部分關(guān)鍵詞，可以展現(xiàn)一家企業(yè)的廣告，一般情況下，--側(cè)和右側(cè)都是這樣的廣告位。品牌廣告是按天收費(fèi)，不用擔(dān)心惡意點(diǎn)擊問題，但價(jià)格也比較高。搜索引擎會(huì)按照流量來估價(jià)，你懂的，買家永遠(yuǎn)不如賣家精。
圖2：品牌廣告1
圖3：品牌廣告2
3. 圖片廣告：一般各搜索引擎都有自己的圖片欄目，在圖片欄目的前幾張圖，都是廣告位，見圖4。
圖4：圖片廣告
4.聯(lián)盟廣告：在搜索引擎的各欄目里，以及與搜索引擎建立聯(lián)盟關(guān)系的平臺上，都會(huì)有聯(lián)盟廣告，是以關(guān)鍵詞的方式呈現(xiàn)，見圖5的右側(cè)廣告區(qū)。
圖5：聯(lián)盟廣告
以上是我們經(jīng)常看到的4種搜索引擎廣告形式。接起來，我們來說說網(wǎng)站的自然排名SEO。盡管早在2021年起，不管是國外的google，還是國內(nèi)的百度都對自然排名算法做了重大調(diào)整，結(jié)果就是企業(yè)的網(wǎng)站很難排名靠前。但不管怎么說，SEO工作畢竟不用花廣告費(fèi)，只花人工就行。所以SEO仍然是低成本高回報(bào)的線上推廣手段，如果配合上豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，效果會(huì)更好。建議B2B企業(yè)堅(jiān)持長期主義，認(rèn)真做好SEO工作，得到相應(yīng)的長期回報(bào)率。SEO的技術(shù)并不復(fù)雜，不管是自己團(tuán)隊(duì)運(yùn)作還是外包給第三方機(jī)構(gòu)，每年的成本也就是幾萬元。如果為了效果更好，可以增加文案崗位，建設(shè)和優(yōu)化更多的企業(yè)網(wǎng)站。
最后我們來說說第三方平臺的營銷工作，不同行業(yè)其可應(yīng)用的平臺也有所不同，比如工業(yè)品主要是在阿里巴巴、百度愛采購上運(yùn)營；而服務(wù)行業(yè)就有可能是58同城和趕集網(wǎng)上運(yùn)營了。有個(gè)比較簡單的選擇自己行業(yè)平臺的方法，就是反復(fù)使用行業(yè)內(nèi)的各種關(guān)鍵詞搜索，看看排名在搜索結(jié)果前三頁的平臺都有哪些。多搜索些，就能準(zhǔn)確鎖定住自己行業(yè)的平臺。
大部分平臺都分為付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員，企業(yè)需要自己建立起有效的評估機(jī)制，來評估各付費(fèi)平臺的效果，從而加大有效平臺的投入，減少無效平臺的投入。而對于免費(fèi)平臺，我的建議是盡可能多地注冊和發(fā)布信息，有利于提升品牌曝光度，并增加企業(yè)品牌信息總量。
大家可能注意到，我在這沒有提到一些知識類平臺，如百科、知道、文庫等。因?yàn)檫@些平臺審核比較嚴(yán)，一般情況下是不允許植入廣告和品牌信息，也就失去了營銷的目的，所以我不建議把這些平臺作為營銷的重點(diǎn)。
小結(jié)：我們所指的搜索引擎營銷，應(yīng)當(dāng)包括各種搜索引擎廣告，企業(yè)網(wǎng)站的自然排名，第三方平臺的運(yùn)營。
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